春節檔變成寡頭遊戲了嗎？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2021-02-20 17:12
文 | 張穎
編輯 | 張友發
78.22億，今年春節檔的收官成績刷新了歷史新紀錄，比2019年同期漲了32.5%。但漂亮的數字背後，卻是更為明顯的 “兩家歡喜多家愁”。
檔期內仍然是《唐人街探案3》以35.3億的票房排名第一，佔比高達45.4%，為2017年至今票房佔比最高的冠軍影片；第二名《你好，李煥英》檔期票房27.2億，佔比為34.8%——兩部影片總票房佔比高達百分之八十，為歷年春節檔“二八定律”最明顯的一次。
頭部影片擠壓下，排名第三的《刺殺小説家》檔期票房僅有5.4億，而有媒體報道稱該片僅製作成本就超過了3億、總成本在6億左右；除了一直穩定輸出的《熊出沒》（3.7億）外，《新神榜：哪吒重生》（下稱《哪吒》）、《侍神令》和《人潮洶湧》檔期票房則僅有2.3億、2.1億和1.5億，遠低於映前市場預期。
大家期待中的黑馬逆襲，只發生在《你好，李煥英》一部影片身上。初四開始，《你好，李煥英》憑藉超高口碑和話題討論度，單日票房反超《唐探3》，在春節檔後期穩居單日票房冠軍寶座。
更多的影片，像口碑較為不錯的《刺殺小説家》《哪吒》和《人潮洶湧》等，都在超強的馬太效應下，在票房維度上成為這個熱鬧春節檔的“炮灰”。
春節檔能容納的影片數量本就有限，以往業內對於這一檔期有“3＋1”或“4＋1”格局的認知，只不過今年，多位從業者對毒眸表示，場面更為“慘烈”，賺到錢的影片比行業預料的還要少，“原本是所有影片都衝一衝、分一杯羹的熱門檔期，今年卻給很多人潑了一盆冷水。”
也是時候，重新審視春節檔了。
豪賭的春節檔，遺憾的“炮灰”
春節檔創下的新紀錄不止78.22億的票房。
燈塔專業版提供的數據顯示，2021年春節期間（2月11日-17日）1.6億的觀影人次為歷年最高，比去年同期增加了近三千萬；45%的上座率，較2019年的44.7%有所上漲，但不及2018年的47.7%。
票價上，2018年春節檔的平均票價是39.7元，2019年漲到44.7元，今年在這個基礎上又漲了4.2元，48.9元“史上最貴”的平均票價，比2018年貴了9.2——高票價在某種程度上成為春節檔新紀錄的重要推手。
整個大盤看起來是大豐收的狀態，但今年春節檔的牌桌，賺得盆滿缽滿的贏家變少，“炮灰”變多了。
過去幾年第一名和第二名的票房佔比基本維持在百分之六十左右，2018年春節檔冠軍《唐人街探案2》和亞軍《捉妖記2》總佔比62.9%；2019年，《流浪地球》和《瘋狂的外星人》兩部影片檔期內票房佔比和為59.2%——
而今年，《唐探3》和《你好，李煥英》加起來為80.2%，直接漲了二十個百分點，2019年春節檔票房排名前三的影片加起來票房佔比也只有77%。
和前兩名的影片超高票房佔比對應的，是腰部影片的慘淡收入。往年，冠軍和季軍最高也只有《流浪地球》和《飛馳人生》檔期內近10億的票房差距，而今年，第三名的《刺殺小説家》檔期票房不足《唐探3》的六分之一，從第四名《熊出沒》開始，排名靠後的幾部影片票房都不夠冠軍影片的零頭——今年的炮灰影片的“傷亡”情況更為慘重。
大多數觀眾只看1部電影的觀影習慣，是春節檔馬太效應的主要原因。
燈塔研究院發佈的《2021春節檔數據洞察報告》（下稱《報告》）顯示，2018、2019和今年，春節檔只觀看1部影片的觀眾為百分之七十多。今年春節檔觀看2部及以上電影的用户佔比只有21%，比去年下降了5個百分點。
這背後很大一部分原因在於，票價上漲勸退了部分有多部影片觀影計劃的觀眾。在社交媒體上，很多觀眾因不滿高票價而吐槽抱怨稱，原本想看好幾部影片，但因為價錢太高，只能選擇1、2部去看。
票價漲幅最大的是一線城市，從2019年的49.81元漲到了60.31元，漲幅高達百分之二十。而一線城市的觀眾，往往被認為是在春節檔最具有多次、反覆觀影潛質的，一線城市票價瘋長，讓這些觀眾的選擇變得更為單一。
觀眾的選擇變窄後無法“雨露均霑”，頭部影片《唐探3》和《你好，李煥英》輿論熱度高，觀眾自然流向這些影片，於是導致了強者愈強、弱者愈弱的局面。
有資深發行人士對毒眸表示，這是電影類消費最終發展方向，“大部分普通觀眾一年去電影院的頻率並不高，春節期間很多人最多也就看2-3部，行業外的觀眾對影片的接觸僅僅在感興趣的門類之中，對影片的知曉程度也侷限在2-3部之間。”
在很早之前，行業內就有春節檔3＋1或4＋1格局的判斷，“可能會有兩三部片子賣得特別好，賺足了錢，一部片子賣得還行，能收回成本，剩下的應該都是賠錢的。”某資深從業者對毒眸説道。
但今年兩極分化尤為明顯的局面，仍需要行業警惕，對一個健康的市場來説，僅靠單部影片支撐是遠遠不夠的，只有更多中部腰部影片的存在、吸引觀眾走進影院形成觀影習慣，才能達到全面繁榮的狀態。
假設春節檔的票價持續上漲，對觀影人次和頻次的影響會更加嚴重，春節檔能賺到錢的影片會更少。久而久之，這個檔期也許會變成更少數人的遊戲。
好片一定要進春節檔嗎？
一直以來，進春節檔，似乎是很多人的“執念”。
據瞭解，今年映前看片時，有幾部春節檔影片都收到過來自發行、院線和從業者更改檔期的建議，“我們直説了片子不適合春節檔，一直建議退檔，結果到最後也沒退，大家還是對這個檔期有過高的期待和過分的依賴。”
但從目前的結果來看，強烈的兩極分化下，大部分影片並沒有在春節檔如願賺到錢。行業或許應該重新審視春節檔的核心問題：到底什麼樣的電影適合春節檔？
題材與檔期適配是首要因素。通常意義上來説，閤家歡且劇情通俗易懂、或者和觀眾能產生強烈情感共鳴、能形成廣泛話題討論的影片，無疑最適合春節檔期，其次是類型化做得很好，比如科幻、犯罪等，或者是有觀眾基礎的系列片，如“唐探”和“捉妖記”。
往年春節檔票房冠軍、亞軍影片，從2016年的《美人魚》、2017年的《西遊伏妖篇》、2018年的《唐人街探案2》《捉妖記2》到2019年的《流浪地球》《瘋狂的外星人》，基本都滿足上述某個或者多個要素。
而今年的《刺殺小説家》重特效、情感上渲染得不夠濃烈，在很多影評人看來一定的觀影門檻；《人潮洶湧》則被認為埋了很多迷影梗、更符合影迷的口味，原則上是不太適合春節檔的。“片子其實不錯，但黑色幽默的氣質無法讓觀眾特別暢快地大哭或者大笑，不符合春節檔觀眾的觀影預期。”一位資深發行人士對毒眸説道。
今年情緒強烈的影片基本只有《你好，李煥英》一部，由於母愛、親人離世這些情緒點被放大，觀眾帶着情緒走出影院，很容易形成傳播效應；像《刺殺小説家》和《人潮洶湧》等電影，則沒有相應的強情緒傳播點，要等觀眾慢慢“反應”，很難在春節檔殘忍的競爭中脱穎而出。
“其實説白了，很多人對這個檔期的市場還沒有研究透，就急着入場。”一位資深的影院經理告訴毒眸。
在她看來，片方總覺得春節檔蛋糕很大，自己怎麼也能分得一塊，但實際蛋糕並不那麼容易就能搶到。她建議影片最好不要扎堆，“進入這個熱門的檔期之前，必須對它有非常深入的瞭解、審慎地做決定。”
如何為一部影片選擇合適的檔期，行業有過方法論，但有時候也是要靠運氣的“賭博”。除了上文提到的，影片於檔期適配外，還要對同檔期其他影片有所瞭解和判斷。
有從業者對毒眸表示，像春節這樣的檔期，要看競對影片的形勢，如果自己的影片排片和觀影順位到不了前四的話，進去的意義也不大，“我認為大家還是不要總是寄希望於對手的影片可能很難，不要抱着撿漏的心態去參與競爭，畢竟‘漏’不是那麼好撿的。”
上了春節檔的牌桌，然後呢？
每年春節檔都會有很多“不撞南牆不回頭”的影片，如果執意定檔春節，在這場廝殺裏，怎麼才能成為賺錢的贏家？
今年的影片票房分佈上，釋放出需要重視預售的信號。《唐探3》映前總預售7.74億，打破此前由《復仇者聯盟4:終局之戰》創下的中國影史預售總票房紀錄，刷新首映日預售最高紀錄，即使上映後影片口碑評分一路走低，但憑藉着前期票房的積累，仍然保住了春節檔冠軍的位置——預售的重要性不言而喻。
儘管《唐探3》的高預售高得益於IP和前作積攢的觀眾基礎，這一點在其他影片上不太具有可複製性，對於非系列影片來説，預售取勝則更多地依靠映前營銷。
今年春節檔影片的營銷也明顯地集中在短視頻陣地，只不過轉化效果充滿變數、以劉德華主演的《人潮洶湧》為例，劉德華在映前宣傳期內入駐抖音，僅48個小時就拿下了超過四千萬的粉絲，且為影片拍攝了多支宣傳物料，在該片的抖音官方號的視頻物料裏，也把“劉德華”用到了極致，但最後影片仍然處於春節檔票房排名最末。
在毒眸之前的稿件中就有提到，明星並不是電影營銷的萬能鑰匙，利用好明星並且能提取出影片核心的內容宣傳點，打動用户，才可以讓明星的宣傳效果達到最佳。
營銷之外，還是要重視口碑和情緒的力量。大年初一，《唐探3》創下了破紀錄的票房，第二日排片超過四成，讓不少媒體都預測今年春節檔黑馬再難出現。但由於《唐探3》巨大的口碑爭議，以及《你好，李煥英》口碑和情緒的交織傳播，一場頗為不可思議的逆襲最終發生。
只不過映後口碑的維護，最終仍然取決於影片質量本身。觀眾的反應速度變快，電影票漲價也讓他們對影片的要求越來越高、對爛片的容忍度越來越低，再漂亮的營銷只能“騙到”首日票房，口碑崩塌帶來票房迅速崩塌的情況會越來越明顯，所以一部片子如果沒有真正過硬的質量，即使預售賣得再好、前期營銷鋪得再猛烈，票房走勢也不會很好看。
總的來看，今年春節檔嚴重的兩極分化，讓這場原本風險就很高的“賭博”變得更加充滿變數。重新審視這個檔期，或許可以發現，春節檔並不一定要成為所有影片的最優選擇。
如果是真的好片子，但不適合春節檔期氛圍和大眾觀影需求，也可以考慮一些不那麼熱門的檔期。像每年的三四月和十一月，經常出現無片可放、單日票房四千萬左右的慘淡情況，行業也早有呼籲，影片供給太不均勻，而這也是整個市場無法達到更高的總票房記錄的原因。
畢竟，想實現中國電影市場的整體繁榮，僅靠一個春節檔是遠遠不夠的。設想今年失意的幾部優質影片，如果換在稍微冷門的檔期，也有是可能成為黑馬、帶來市場驚喜的。
“春節檔固然是能賺到錢的檔期，但不是所有人都可以心滿意足地離場，而其他檔期，反而有可能是好的生存土壤。”一位資深電影人對毒眸表示。
春節檔的入場費太高，又不能成為所有影片的風水寶地，當我們反思這場“戰爭”的時候，也許需要首先意識到一點，春節檔雖好，但並不一定總是適合你。