27個微博熱搜裏，藏着《李煥英》的逆襲秘密_風聞

文 | 李清莉 張友發

從大年初一至初三，電影《你好，李煥英》（下稱《李煥英》）在微博的相關熱搜達到了27條，涉及到關於演員演技的討論，例如#張小斐演技#，劇情相關的討論#張小斐的那句我寶##媽媽原來什麼都知道##李煥英結尾給媽媽買了敞篷車#，情感發酵類討論#看你好李煥英後遺症#。

這些討論延伸出一系列社會性、情感性話題，例如#你有多久沒擁抱媽媽了#等等，不再拘泥於電影本身，也帶動了觀眾看電影和聊電影的興趣。從燈塔數據可見，微博話題發酵的同時，《李煥英》初四排片也從前一天的26.6%漲至35.0%，增長近10%。

《李煥英》票房和社交媒體的共振是今年春節檔一個縮影。

《你好，李煥英》排片佔比

2021年春節檔以78.19億票房創造了春節檔紀錄。其中《唐人街探案3》（下稱《唐探3》）以35.5億票房問鼎冠軍，打破了13項影史紀錄。《李煥英》在大年初四憑藉口碑實現單日票房逆襲。春節檔已經過去，熱度仍然居高不下。

春節檔的成功離不開社交傳播。今年的電影營銷因為疫情更側重線上，以往全國路演是春節檔電影營銷的標配，但今年幾乎消失。在線上宣發方面，微博依然是主要陣地。從上映前營造影片熱度帶動預售，到上映形成討論推動口碑擴散，微博形成話題的能力十分明顯。

微博也持續在興趣圈層和明星生態之上，架構宣發策略。此次春節檔微博推出了#微博請你看電影##春節檔影評大賽#等活動，邀請了多位明星、大V為春節檔造勢，並通過大V和明星與網友的互動，吸引眾多用户參與。

#微博請你看電影#

平台屬性就是微博宣發的最大優勢。活動負責人告訴毒眸，**“微博最大的優勢就是，所有電影主創都在微博入駐，對影片的宣發幫助會更加直接、全面。”**而主創、觀眾和明星網紅原本就存在於微博生態之中，這是展開一場深度宣發的前提。

社交話題帶動電影逆襲影片上映後，口碑是影響票房走向的關鍵因素。

《李煥英》上映3天內，相關熱搜達到27條。在諸多用户的微博影評中，提到最多的就是賈玲的“真誠”和母女之間的質樸情感，這種情感引發了廣大觀眾的共鳴，類似#看李煥英把口罩哭濕##你好李煥英口碑#等話題不斷衝上熱搜，幫助了電影的口碑發酵。

因此，《李煥英》前期熱度雖不及《唐探3》，但映後口碑發酵，僅4天時間就實現單日票房逆襲。從初四開始，排片和上座率就一路走高，初七《李煥英》已成功突破30億票房。

**作為開放性的社交媒體平台，微博在幫助電影口碑發酵方面有明顯優勢。**在國慶檔的分析中，毒眸曾提到微博在社交口碑方面對於電影的助力。和豆瓣、淘票票等平台的評分不同，微博的口碑效應具有更強的社交媒體特性。

微博充分利用社交媒體效應，在“請你看電影”活動之外，推出了#春節影評大賽#，聯動了微博50多個垂直領域，以贈送全年電影票、觀影基金的方式，激勵全站用户產出影評，打造映後話題，來幫助電影口碑傳播。

在微博，不論來自明星、各領域KOL還是普通用户，觀點都能被記錄傳播，片方能快速獲悉觀眾對影片的評價，調整影片的宣發策略，並且直接在平台上進行互動。

國慶檔時，章子怡針對《奪冠》發表了自己的影評，登頂熱搜第一，收穫了4.6億閲讀量。今年春節檔，薇婭發點評，讓#薇婭髮長文談李煥英# 登熱搜首位；李現看完《刺殺小説家》表達對影片的喜愛，片方知悉後能即時進行反饋、互動。

1月12日《李煥英》發佈一張1981留念海報，延伸出#我和我媽的閨蜜照#話題，微博聯合情感、育兒領域博主共同為話題助攻，即使這些博主的粉絲並非是電影愛好者，也能通過自己關注的領域瞭解電影。

而在電影上映後，**在話題的帶動下，則有大量創作者針對電影自發產出二創內容，**形式包括漫畫、短視頻、圖片、文字等等。

漫畫博主@大綿羊BOBO看完電影后，創作了《李煥英》卡通頭像，話題#你好李煥英小頭像#登上微博娛樂榜。設計美學博主@冷阿狗 製作了《刺殺小説家》雷佳音飾演角色的創意模型，不僅收穫了路陽、郭帆關注，還被兩位導演排着隊調侃玩梗。點開話題#唐探名場面模仿#，你能收穫一大堆模仿思諾、宋義（唐探角色）的趣味內容。

針對博主自發的二次創作，微博組織多領域KOL進行傳播，為單片帶來直接的映後話題熱度，促進單片聲量出圈。

微博相比其他平台，擁有更強的公共討論屬性。

2018年《找到你》上映時，拐賣兒童、“喪偶式育兒”、婆媳衝突、中年女性困境等社會議題得到關注。影片背後的社會現象引發了網友的共同討論。主演馬伊琍還聯合“天使媽媽基金會”開啓公益電影專場，讓幫助貧疾患兒項目進入公眾視線。

社會話題的延伸能幫助電影的逆襲。今年，《李煥英》關於母親的刻畫尤為動情，#春節和媽媽合張影# #潛意識裏媽媽的年齡# #媽媽不僅僅是媽媽 她首先是她自己#等多個與母親相關的話題都登上微博熱搜。電影引發社會話題，這些話題又在更廣闊的討論之下為電影增加熱度。

春節檔的宣發重地作為疫情後的第一個春節檔，2021年春節檔對中國電影意義非凡。如何刺激消費者走進影院，是幾部電影的片方急需解決的問題。

去年影院恢復營業後，票房歷史第二好的國慶檔和歷史最佳的元旦檔，讓電影市場達到了小高峯，但觀影活動依然沒有回到正常水平。元旦過後的一月，整體票房比2019年同期下降32%，觀影人次下降64.64%。

受疫情影響，網絡宣發代替了以往的線下路演，成為主要宣傳模式。微博作為月活5億，聚集了諸多明星大V，覆蓋人羣相對全面的平台，是繞不開的宣發重地。

較為完整的明星和粉絲生態是微博的優勢，在這次春節檔，微博圍繞明星資源進行電影宣傳。“微博請你看電影”活動邀請了黃渤、黃曉明、倪妮、馬思純等12位“電影星推官”參與送票活動。

在傳播過程中，明星送票是激發轉發的重要途徑。 藉助微博的明星生態，星推官衍生出諸多熱點話題，例如#馬思純向網友約影評# #黃渤在線徵集團名# #黃曉明預支電影票#等。

明星內容之外，**圈層化的社區生態是微博的另一大特點。**微博推出霜葉、王左中右等頭部大V組成的“電影V推官”，有超60位頭部大V參與送票活動，涵蓋歷史、軍事、體育、美學等領域博主。

這些活動調動了其他圈層用户的積極性，有效幫助了春節檔電影破圈。

在單片宣發上，微博在2月1日至6日設置了電影專場。相關負責人告訴毒眸，基於廣大網友對電影的興趣，以及對電影周邊的喜愛，微博希望聯動各個片方給大家送周邊福利，來達到良好的互動氛圍。

微博電影和《唐探3》官博共同發起了#唐探名場面模仿#，邀請影迷帶上話題模仿電影中經典場景，贏取獎品。獎品包括現金紅包和電影周邊。

作為社交開放性平台，微博宣發的二次擴散效果更加明顯。

2月初《刺殺小説家》主創進行了“就地過年，朋友相聚”的線上活動。活動中，董子健轉手絹不慎打到楊冪，形成話題登上熱搜，獲得2.8億閲讀量。幾天內，董子健接連以“搞笑”人設登上熱搜。據燈塔數據，《刺殺小説家》映前微博實時熱度達99.99，位列春節檔第一。

影片在其他渠道的宣傳，也能在微博上迅速擴散。《王牌對王牌》播出後，賈玲講述與母親動人故事的片段在微博迅速傳播，登上熱搜。在綜藝與微博的共同推動下，2月5日前，預售票房從平均日增500萬左右，升至日增千萬，突破了此前的增長趨勢。

此次春節檔，除影片宣發，微博發起的“拒絕盜攝倡議”，還有春節檔的高票價問題，引起了廣泛的社會關注。

2月7日，微博聯合電影頻道融媒體中心共同發起了“拒絕盜攝倡議”，姚晨、陳坤、劉德華、劉昊然、王寶強、賈玲、關曉彤、沈騰、雷佳音、楊冪、董子健、路陽等明星參與了反盜攝ID錄製，獲得周冬雨、王大陸等明星發博支援。人民文娛、中國新聞網、鳳凰週刊、電影網、騰訊新聞等媒體也進行了跟進。

**這是平台主動設置議程，幫助電影行業發聲的重要案例。**在此話題下，粉絲轉發自家偶像的倡議ID，網友們討論抵制盜攝行為，也有人對曾經看電影拍照的行為進行“檢討”。形成了良好的討論氛圍。

盜攝話題短短三天，獲得了7億話題閲讀量，1.35億視頻播放量，以及400多位頭部大V參與，由明星ID混剪成的科普小片播放量達5300萬。

拒絕盜攝活動還輻射到微信平台的自媒體討論，微博自設議題#看電影拍照發朋友圈算盜攝嗎#登熱搜榜前十，接着在抖音等平台外擴傳播，登抖音熱榜前列。活動第二天，七部春節檔電影被列入國家版權局版權保護預警名單。

負責人告訴毒眸，相較於國慶檔，這次春節檔活動還更注重單片之間的深層聯動。例如各電影主創會為對方電影互動打call。“這件事的推進過程很艱難，因為各片方嚴格來説存在競爭關係，但各影片主創還是很配合我們做了這次活動。單片連結更緊密，抱團取暖。”

春節檔最終創造了多項紀錄，比較遺憾的是，票房分佈過於集中在頭部電影，這自然是多種因素導致的。微博則希望能形成協同的宣傳效果：“今年微博關於電影的熱度非常高，我們希望充分發揮微博的優勢，帶動跨領域用户，讓每部影片都受到關注。”

總體來看，微博的傳播屬性是有利於多方受益的。也許在下一次檔期到來時，宣發方可以和微博達成更深入的合作，來幫助更多的電影在檔期裏分得蛋糕。