十多支電競俱樂部接連換LOGO，背後透露出哪些信息？_風聞

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在過去的2020年，有10多支電競俱樂公佈了全新的品牌標識。其中，包括像FPX、EG、Dignitas等國內外知名俱樂部。雖然在這些案例中有不少反面例子，但很明顯，這種品牌升級「浪潮」的出現是有原因的。

電競產業已經站上了一個新的突破口，對於那些希望在電競領域深耕的俱樂部、公司來説，他們希望進一步優化其未來增長和成功的潛力，而在這個過程中，品牌構建不可或缺。

文：派醬

部分內容編譯自Dexerto

原文作者：Adam Fitch

對公司來説，品牌建設的重要性不言而喻。而當涉及到傳統體育或電競時，這一點可能更加重要。相比於普通的消費者，體育粉絲有着更高的忠誠性，對自己支持球隊的品牌形象更加敏感。

過去一年中，電競領域有個非常明顯的趨勢——俱樂部、公司頻繁的進行品牌重塑和升級。

據不完全統計，2020年有10多支電競俱樂公佈了全新的品牌標識。其中，包括像FPX、EG、Dignitas等國內外知名俱樂部。

拿FPX來説，從2018開始，俱樂部已經進行了三次品牌升級，Logo也發生了相應的變化，代表俱樂部不同的發展階段。但是，並不是每次「升級」都取得了良好效果，如最近的「第三代Logo」就迎來了粉絲羣體兩極分化的評價。

那麼，在品牌形象穩定並且已經具備一定辨識度的情況下，俱樂部為什麼還要頻繁的品牌重塑呢？這種趨勢的出現，透露了哪些信息？

01

品牌重塑，圖什麼？

在過去的20年中，電競經歷了不同的時期，其商業模式、經濟生態再到社會意義，都發生了很大的改變。

其中，電競俱樂部作為連接中下游的核心，也同樣經歷着巨大的改變。初期來説，電競俱樂部只是一種「小本生意」，建立的門檻很低，但取得成功的門檻卻很高。對於許多創立者來説，他們並沒有在一開始就把自己的俱樂部當成是未來數百萬美元的公司和媒體（在電競發展初期這種目標也是遙不可及的），因此並沒有將時間和資源投入到品牌建設中。起初，這些組俱樂部其實只是一種遊戲社區，是時代產物。但隨着行業專業化和經濟效益的提升，品牌的功能和需求也發生了變化。

像EG、Fnatic和NiP等都已經存在了很多年，因此，隨着行業的快速發展和壯大，他們也不得不做出一些改變。為了適應產業的變化，這些俱樂部也開始走上精細化和專業運營的道路。

「隨着電子競技以閃電般的速度發展，原有品牌開始‘落伍’的情況並不少見，」設計師Owen.M. Roe告訴Dexerto，「如果你在創立一個團隊時，可支配的資源有限，你將無法負擔世界級的設計師。最終在發展到某個點時，糟糕的品牌標識開始傷害你的俱樂部或公司，無論是品牌識別、衍生品銷售，你將不得不做出改變。

儘管如此，「為變而變」始終不是一個好選擇。在做出品牌重塑的決定時，「緊跟潮流」不應該成為俱樂部的出發點，俱樂部必須考慮他們的品牌向消費者傳達了什麼。

「對於電競粉絲來説，Logo是一種與俱樂部的情感連接和輸出，所以給他們一些值得驕傲的東西是很重要的，但是，這種情況（粉絲感情羈絆）也恰恰決定了電競俱樂部的品牌升級是一個高風險行為。」

所以，相比頻繁地進行品牌升級，有些俱樂部對此持有謹慎態度，希望儘量保持品牌的穩定性。

但是，在快速發展的產業面前，「不動如山」也不是最正確的做法。

Theorycraft創始人Lauren Gaba Flanagan表示「優秀的設計是永恆的，但市場是如此多變，有時重塑品牌是必要的。比如一個俱樂部換了地區或被收購，舊的品牌不再有效地代表他們，這時他們就不得不靠品牌升級重新建立聯繫。」

這種情況在電競領域非常普遍。大部分企業在收購了一支電競戰隊後，都會進行相應的更名，將企業名融入到戰隊名中。在宣發上除去原有印象，對俱樂部進行IP化改造，保證其百分百輸出品牌文化。據普華永道的數據顯示，84%的傳統品牌在進入電競領域時，想要將自主品牌拓展到該領域，鎖定新的粉絲羣體。

對於這種做法的好壞，我們很難給出一個定論。但把目光轉向傳統體育，我們能發現那些「百年老店」並沒有掛上企業的名字。從最近中超轟轟烈烈「中性化」改革來看，這似乎也是一個職業聯盟發展到一定階段的趨勢。

在電競投資熱的背景下，企業抓住機遇固然重要，但「品牌重塑需謹慎」也是空穴來風，在做出這個決定時，需要進行多方面的考慮。

02

理想在左，潮流在右？

電子競技是一個數字優先的行業，發展變化極快，所以不可能確保一個品牌在方方面面都能經受住時間的考驗。對於電競公司來説，更明智的做法是嘗試代表你（公司）現在的情況，以及你設想它在短期到中期的發展方向。

對此，時尚設計師Roe則有着不同的意見。在他看來，儘管不知道未來事情會如何發展，但電競俱樂部仍應抱有「理想」。

「企業的目標應該永遠是做出’永恆’的標誌設計，頻繁、不必要的品牌重塑可能表明俱樂部內部存在更大的問題，我們看到像Evil Geniuses和Dignitas這樣的品牌扔掉了他們的標誌性標識，而選擇了一個空洞的潮流化形象。但經過一番周折之後，他們則又選擇迴歸自我。」

EG的Logo演變

「他們做出迴歸原始logo的決定是有原因的，那是粉絲們所認同的，那裏有歷史。電競企業重塑品牌的目的，應該是優化已經建立起來的東西。」

正如Roe所言，雖然新資本進來後俱樂部的logo和發展整體方向發生改變並不罕見，但當損害已經造成時，他們才意識到他們認為必要的改變，則疏遠了自己的粉絲羣。

2018年10月31日，Dignitas宣佈了一次品牌升級，取代了其標誌性的「Digi」形象，引起了粉絲羣體的強烈不滿。同樣的，在2019年12月，被收購之後的北美老牌勁旅Evil Ginuess宣佈品牌重塑，取代了其經典的「EG」Logo，遭到粉絲社羣的強烈抵制，引發了一次「關公慘案」。

而這兩支戰隊的品牌重塑能引起如此風波，很重要的原因一個是他們的豪門屬性。EG創立於1999年，而Dignitas則創立於2003年。相比於新生代的俱樂部，粉絲與豪門俱樂部之間的羈絆關係更加強烈，品牌效應也更強。

最終，這兩支戰隊在2020年迴歸了自己的經典形象。

Dignitas的Logo演變

「我不希望電競企業僅僅因為現代化的壓力而被推崇重塑品牌，任何決定品牌重塑的俱樂部，都必須做適當的’再教育’，來重新培養人們對新形象的認同和聯繫。這是一個漫長的過程。，需要做的事情很多，而不是簡單地公佈新Logo，做幾次宣傳就足夠的。所以，品牌重塑要經過多重考慮，這不是一張你可以反覆打的牌。如果同一個組織多次重塑品牌，那問題就大了。」Flanagan表示。

除非品牌是由堅實的基礎、文化構成的，否則就無法長久堅持，成為「百年老店」。所以，俱樂部需要前期就在品牌塑造上進行投入。但是，這種投入也不能是「一錘子買賣」，需要持續不斷地優化和發展。你需要相應的人才，緊跟世界的步伐，保持開放的心態。企業和俱樂部品牌應該保持一致和鮮明，同時保持足夠的靈活性，以納入不斷變化的潮流、遊戲和趨勢。

在電競俱樂部去年大範圍的品牌重塑潮流中，有不少反面例子。但很明顯，這種趨勢的出現是有原因的。

電競產業已經發展到了一個新的突破口，對於那些希望在電競領域深耕的絕俱樂部、公司來説，他們希望優化其未來增長和成功的潛力，而在這個過程中，品牌構建不可或缺。

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