智能家電場景化“蜕變”：從產品力變革到產業價值上移_風聞
向善财经-2021-02-20 20:54
在場景化上，海爾智家作為先行者，去年推出場景化品牌“三翼鳥”發力場景定製以及服務優勢方面的建立：海信方面也以璀璨系家電產品，多個家庭場景佈局落子：格力、美的也紛紛跟進，在場景化上，各家都希望建立其自身的競爭優勢。
那麼，究竟什麼是場景化？對於家電行業來説，未來的行業價值頂點究竟在哪？
家電場景化的本質是體驗經濟
所謂場景化，實際上就是對消費者產生需求、使用產品的整個過程的預設和想象，在這個預設的想象中，去發現需求-輸出產品-滿足需求。
在電影《華爾街之狼》中，有這樣一個情節，由萊昂納多飾演的喬丹 · 貝爾福特出獄後成為一名傳授推銷技術的演講師，他對學員們提出一個問題，如何向他成功推銷他口袋裏的一支筆。
有人説這支筆質量出眾，有人説這支筆是一支“太空筆”。對於這些回答喬丹並不滿意，如果由他向自己推銷，他會對自己説：“喬丹先生，很榮幸見到您，能請你為我簽名嗎？”
這其實就是一個很好的場景化案例，在用户的視角中去預設並發現需求，進而輸出產品滿足需求。
實際上，從智能家電，到場景家電，再到智慧生活，不單單是營銷術語上的變化，更是從產品經濟到體驗經濟的深層次變革。
買智能家電的人們需要的是一款帶屏幕和語音控制的家電產品嗎？他們想要購買的，其實是一種智慧化的人居生活體驗。就像鮑德里亞在《消費社會》中説的：“人們對物的消費，實質上是消費物所承載的符號意義。”
所謂場景化的智能家電產品，是一種消費心裏預期，承載的是人們對於未來美好人居環境的期望。因此，基於現實場景的人居生活體驗，就是滿足這種消費心理預期的關鍵。
也就是説，場景經濟的本質是體驗經濟。這一點也是家電場景化的真正內涵。
相對應的，在產品端，場景化的目的在於發掘用户痛點，從而使得產品本身儘可能的去解決使用上的痛點，滿足C端用户的期望值。而這一點，恰恰是被很多家電品牌忽略的。
根據一份第三方市場調查數據顯示，在北京和上海受訪的人羣中，有接近60%的受訪者認為現在的智能家居是偽智能。這也説明目前部分產品還難以滿足c端用户的期望值。
在商業上，場景化的商業則是通過體驗經濟，來促進C端消費者的購買行為發生。具體來看，在商業的場景化有兩點，一個是體驗式的場景營銷，另外就是生態的完整度。
體驗式的場景營銷方面，關鍵是要讓更多的人能夠嘗試到智能家居產品的生態化體驗，通過這種最直觀的體驗，形成外界對品牌的一個清晰的認知標籤，再通過傳播不斷強化這個認知標籤，進而實現成功的場景營銷。
在國內的家電企業中，海爾顯然是深諳這一點。
2020年，海爾智家推出全新的商業空間——物聯網概念下的智慧家庭體驗中心，在北京、青島等地迅速落地，在海外市場，美國、意大利等國家和地區的海爾智家體驗中心也在穩步推進，通過按照真實的生活動線佈局，串聯起智能家電產品，從賣產品到“賣場景”，通過更直觀的用户感受促進家電產品銷售上的轉化。
生態完整度方面，關鍵是要提升智能家居產品的短板。
實際上，對於智能家居生態來説，最短的短板決定了用户最終的使用體驗，而對大多數品來説，這個短板，實際上就是語音交互。而要彌補這個短板，則需要家電品牌向IoT產業端不斷滲透。
IoT時代家電行業價值上移
家電行業，傳統的競爭思維是一維的單點突破，依賴垂直品類中的拳頭產品打天下。比如，格力的拳頭是空調，創維是電視。而海爾智家推出三翼鳥，其實是在打破這種單點突破的思維。
一方面在各個垂直場景下，海爾一直以來都有不錯的產品，另一方面對於C端用户來説，在選擇上不必糾結於單品的產品競爭力，而是通過定製化的解決方案，也更符合如今人們的消費習慣。
從消費端來看，家電產品與家裝的融合是智能家居行業深入發展的一個主流趨勢，在美學主導下的人居場景下，更需要的是一體化的智能家電、家居的整體解決方案。這也意味着像海爾、海信、美的等企業不得不直面小米等後來者競爭。
這樣的競爭不是單維度的產品力競爭，而是產品、交互，硬件生態背後的服務生態等綜合維度的競爭。而這需要家電品牌具有很強的場景化競爭力。
向善財經認為，家電品牌在技術上的深度，決定產品力演化的高度。決定家電場景化產品力最大短板的因素，在於家電企業在IoT產業端的滲透。
從技術的角度來看，智能家居產品與傳統家電最大的差異在於複雜技術的集成度，傳統的家電產品只要好用，不容易壞，就能被C端接受認可，而智能家居產品，除了本身的可用性之外，還要考慮交互上的成熟度。
比如，在語音交互上，AI算法的識別率直接影響用户使用體驗，在數據處理上，需要更強大的芯片，來保障交互過程的流暢。這就意味着芯片、算法、數據等技術能力，會成為一種“隱形產品力”，進一步影響家電產品乃至品牌的市場競爭力。
這也是一些企業在轉型科技企業的深層原因。海爾改名海爾智家，海信改名海信視像，TCL更名TCL科技等，表面上更名，實際上大家也都在往技術產業的方向上去延伸。
當然，這樣的變化與IoT進入到落地階段深度關聯，不過當潮水褪去之後，裸泳之人終會顯現，屆時，只有在技術上有真材實料，在產業端深入佈局的玩家，才能從容不迫的迎接智慧生活下半場的爭奪。
智慧生活下半場競爭的過程，實際上也是家電產品不斷破圈的過程，在這個不斷“破圈”的過程中，家電產業的價值鏈條正在轉移。
實際上，這種轉移從數年以前樂視電視的入場就已經初現端倪。彼時“硬件交朋友，會員賺利潤”的玩法，本質上就是家電產品價值鏈條開始向信息服務轉移。
隨着家電場景化、智能化、生態化的不斷深入，行業的高附加值將從品牌，向內容與服務，以及信息技術產業轉移。也就是説，在家電功能上愈發同質化之後，智能化交互上的體驗差異，成為市場競爭中新的關鍵節點。
未來，這種差異化競爭也將進一步擴展行業競爭的戰線，從營銷、到產品再到供應鏈產業品牌與品牌之間的競爭也將進一步趨於白熱化。
智能家電的價值頂點：芯片+AI+數據
在硬件產業中，決定產品交互差異化的，實際上是產業佈局上的差異化，智能家電領域也是如此。
比如在手機領域中，早年三星是第一家採用AMOLED屏幕的廠商，相比當時蘋果、華為、HTC等廠商採用等OLED、LCD等屏幕，前者有着更高等色彩對比度以及更低等能耗。蘋果並非不想採用最新的技術，只是AMOLED的供應商，是三星自家的面板生產廠家。
當然，在智能家電領域，屏幕不是最重要的，重要的是芯片+AI+技術。
海爾方面，早在2000年就成立了上海海爾集成電路公司佈局SoC以及專用集成電路領域。另外，2015年海爾優家智能科技有限公司成立，兩年之後聯合瑞昱發佈智能家居芯片，深度佈局芯片領域。
2005年，海信推出了首款自主研發的視頻處理芯片“海芯HIVIEW”。2017年收購資本東芝電視後，又整合海信信芯和上海宏佑正和信芯微電子公司，進一步深化在畫質芯片領域的佈局。
同樣意識到芯片價值的，還有TCL，向AI芯片領域一方面成立半導體產業投資基金，另一方面根據天眼查App顯示，去年12月29日，TCL創投還參與了中芯集成，深度佈局半導體領域。
在向善財經看來，在IoT領域中，不同行業的價值分佈決定了未來家電企業轉型科技企業的想象力空間。在產業的價值分佈上，想象空間最大的是芯片領域，其次是AI技術。
實際上，互聯網產業的價值頂點，不是社交也不是支付，而是芯片領域，因為芯片是互聯網最最基礎的設施，是一切算力的來源。在智能家電領域，IoT芯片的適應範圍其實也非常廣泛，這意味着龐大的潛在市場空間，同時芯片的性能也直接影響智能家電產品的交互體驗。
其次，AI技術應用上，語音技術的成熟度決定了交互體驗的完整度。
實際上家電領域能夠用到的AI技術無非是語音識別和控制，難點在於語音交互體驗的完整度，這一點需要非常具體的場景解決方案、需求算法和服務提供機制，這並不是家電廠商們所擅長的領域。
目前，在AI語音識別上，各家採用的都是第三方的解決方案，市面上語音交互能力比較強的，也只有百度、科大訊飛、小米等科技企業。
家電品牌+互聯網企業的組合，使得AI技術在家電領域的落地呈開放的態勢，比如，海爾與科大訊飛合作，通過AI技術在智能家居領域的深度嵌入，進一步完善生態化的智能家居場景交互。
再比如，創維與美的、百度達成在雲端互聯方面達成合作，在產品端創維電視、美的空調便得以通過語音交互喚醒。
總體來看，目前語音交互技術的發展已經基本上解決了產品可用性的問題，以此為基礎，進一步優化產品端的使用體驗，以及探索交互上的差異化競爭力可能是下一個重點，而這也需要智能家電廠商與AI技術提供方在產品迭代、技術優化等方面進一步深度融合。
最後，交互方式成熟後，數據價值是整個行業向服務端延伸的觸點。
傅盛曾經説過一句話：“一切問題實質都是數據問題”。對於整個IoT領域而言，一切價值歸根到底其實就是數據的價值。
對於智能化的家電產品來説亦是如此。
向善財經認為，整個智能化產業的發展都遵循着一條數據主線：智能化產生交互，交互產生數據，數據產生價值。
家電領域亦是如此。
不過，在深挖數據價值的同時，數據全面兼容和穩定性、存儲數據的安全性、設備的安全性等等，都是廠商們需要解決的細枝末節的問題，實際上，解決這些問題的重要性絲毫不亞於廠家推出一款新產品或者推出一項新戰略。
比如，數據的兼容性關乎着整個智能家居生態在數據上能否形成一個完整的鏈條，從而獲得更加精準但用户使用數據，這對於未來產品功能的迭代，以及未來產品差異化競爭力的構建都頗為關鍵。
再比如，數據上的安全性直接關乎用户隱私的安全，在消費者愈來愈注重個人隱私的今天，如何處理家庭環境私密性與數據價值發掘的關係也將成為智能家電廠商們所面對的新課題。
智能化與IoT的發展方向下，智能家居的未來足夠豐滿，對應的則是廠商們在技術和產業端的不斷深入佈局。
當場景化成為行業共識，深入產業轉型科技成為行業領頭者們共同的方向之後，一場關於家庭IoT領域的角逐終將不可避免，屆時，誰將成為新時代的開拓者，誰又會成為舊規則的守門人，我們且行且看。
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