春節檔轉“牛”之後_風聞

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

總票房78.25億，日均票房超11億，是今年春節檔電影拿下的超強戰績。

頭頂“就地過年”“上座率不超過75%”的陰霾，各地影院經理們在節前恐怕都捏了一把冷汗。誰知，經歷過一整年的“隱忍”，中國電影反而借牛年春節衝出了一個“大牛市”。

《你好，李煥英》上演了口碑和票房的“雙逆襲”，這已無須贅述。值得一提的是，今年傳統院線回暖讓線下渠道和流媒體之間的“權力遷移”再添變數。

回想2020年初，《囧媽》在西瓜視頻和抖音平台免費上線，彷彿向整個電影圈丟下了一枚炸彈。彼時，導演徐崢還遭遇了同行們的口誅筆伐，稱其顛覆了電影傳統的發行模式，動了院線的“蛋糕”。

轉眼來到2021春節檔，畫風又變了。

春節檔頭部影片的強力碾壓似乎在意料之中。部分院線電影主動選擇網播，避開炮火最集中的區域；另外一些腰部電影則被迫成為排片的炮灰，就連劉德華現身直播互動都救不了《人潮洶湧》。

當不同渠道時間窗口的播放規則被打亂，過去院線安枕無憂的日子也到頭了。流媒體和短視頻平台虎視眈眈，“史上最強春節檔”還能拯救電影院嗎？

1、“牛市”之後“史上最強春節檔”是如何煉成的？

貓眼《2021春節檔數據洞察》顯示，2021年春節檔總票房達到78.25億元，同比增長32.5%。且今年春節檔觀影總人次為1.60億，相比2019年提升了2795萬。

雖然影片平均時長增長導致全國排映場次減少，上座限制引發可售座位數減少，但在重重阻礙下，2021年春節檔仍實現了場均人次和觀影總人次分別超20%的增長，創造了春節檔票房的新紀錄。

其中，《唐人街探案3》（下稱《唐探3》）經過一年時間發酵，映前總預售達9.54億。不過隨着其口碑一路下跌、後勁不足，春節檔第二日，《你好，李煥英》就憑藉“好哭”“温情”的高口碑，上座率開始反超《唐探3》。

雙方單日票房的差距也不斷拉大。截止2月21日17點，《唐探3》和《你好，李煥英》的總票房均突破39億，《唐探3》單日票房僅5836萬，而《你好，李煥英》單日票房已突破1.87億。

（圖 / 貓眼專業版）

從排片數據也能看出影院和觀眾的偏好。2月21日，根據貓眼專業版數據，《你好，李煥英》排片佔比為40.6%，《唐探3》未能延續春節檔開局的熱度，排片佔比回落至23.3%。

今年，唐探系列最終沒能承接住觀眾的熱情。不少業內人士都認為，《唐探3》雖然整體表現合格，但作為唐探系列的第3部電影，期待過高反而容易被口碑反噬。

截止目前，《唐探3》在豆瓣電影上的評分已跌至5.6分，遠低於《你好，李煥英》8.1分，《人潮洶湧》7.2分以及《刺殺小説家》7.0分。

（圖 / 豆瓣電影）

從具體的票房數據來看，在各線城市劃分中，“就地過年”有一定影響但比預想要小，三四線及其他城市人次佔比同比下降0.4個百分點。

貓眼專業版指出，就地過年而導致“返鄉”的減少，使得各線城市的人次佔比分日走勢更具有意義，後半程三四線佔比未出現明顯下降，也是今年春節檔整體走勢更為出色的原因之一。

（圖 / 貓眼《2021春節檔數據洞察》）

觀眾在春節期間走進電影院的需求尤其旺盛，這也導致2021年春節檔期間四成場次達到售罄狀態，“一票難求”是今年春節檔大多數消費者的直觀感受。

春節檔出乎意料的火熱，一方面是因為無法返鄉的消費者娛樂方式有限，觀影成為為數不多的消遣之一；另一方面，“就地過年”降低了疫情大規模擴散的風險，從而使得外出觀影的安全性大大提高。

華安證券研報則指出，短期來看，觀影市場在春節檔的強勢表現有望在節後延續，因此在2020年低基數的基礎上，電影板塊相關公司2021年業績確定性較強；長期來看，隨着疫情對電影板塊影響的持續放緩，對於電影板塊的關注點將集中於優質影片的供給以及影院競爭格局的改善上。

2、寡頭之爭****不難發現，今年的春節檔已經變為“寡頭遊戲”。

以口碑爆棚的影片《你好，李煥英》為例，隨着電影票房的持續走高，其排片佔比也和票房走勢呈正相關。

（圖 / 貓眼《2021春節檔數據洞察》）

而《唐探3》和《你好，李煥英》已經佔據了院線方面的天時地利。今年《唐探3》單片票房佔比超45%，《你好，李煥英》單片票房佔比近35%，頭部兩部影片便搶佔了80%的票房，剩餘空間比《美人魚》所在的2016年春節檔更為有限。

在排期的擠壓下，頭部電影越登越高，腰部電影只能被迫讓出場次和時間。

春節檔首日，《人潮洶湧》排片佔比僅為8.5%，上座率24.2%在7部影片中墊底。

大年初二，其導演饒曉志就開始在微博上發聲求排片，稱“排片實在太慘了”“希望院線方能再給一些機會”。他將《人潮洶湧》與他上一部黑馬片《無名之輩》作比，希望等待影片發酵後給院線正向反饋。

如果説影片上座率是院線排期的唯一標準，那麼從今年春節檔的火爆程度看，它們爭奪的已經不是上座率，而是滿座率，即電影票售罄的場次多少。

與此同時，熱門影片的票價更是水漲船高。貓眼專業版數據顯示，今年平均票價48.9元，相比2019年提升4.2元，增長9.4%。

漲價背後則藴含着供需不平衡的隱秘關係。

對此多位影院經理都表示，因為供不應求，所以春節檔票價有所上漲。

一方面，在就地過年的倡導下，部分青年羣體未能返鄉留在一二線城市過年，一二線城市觀影需求普遍釋放，他們也正是有能力消費更高票價的主力羣體；另一方面，經歷了2020年的艱難求生，又限於75%的上座率，院線不得不漲價以攤平成本。

與此前大有不同的是，由於線下宣發難度高，今年春節檔的營銷大多集中在線上，其中以短視頻、直播等形式為主。

以抖音和貓眼為例，2月4日，抖音上線“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”活動，貓眼領銜為此次活動提供票務支持。此外，兩者還聯合發起了《侍神令》《你好，李煥英》《人潮洶湧》這三場電影直播活動，累計曝光5.5億，5261萬直播觀看人次。

隨着中青年羣體將更多時間花費在短視頻和直播上，電影營銷方式的變化或許也是春節檔強勢回暖的重要原因之一。

**3、“院轉網”後，誰佔上風？**今年春節檔電影的戰績是去年無法想象的。回想2020年春節，院線電影轉戰互聯網風靡一時，由此也掀開了中國流媒體與院線渠道的話語權之爭。

如果説去年“院轉網”尚且是權衡之舉，那麼今年有兩部院線電影主動上網，也足見流媒體對傳統院線渠道的衝擊。

《少林寺之得寶傳奇》和《發財日記》就是今年“吃螃蟹的人”。截止2月21日，這兩部電影在流媒體上的累計播放量分別為7918.7萬與9062.5萬。

相比被頭部影片碾壓，這兩部腰部電影的票房和境遇算是“險中求生”。

要知道，在二八法則之下，中尾部影片的生存問題一直困擾着整個電影行業。據中國青年報數據，2018年我國出品影片數量為1082部，可最終登上大銀幕的只有398部，有近700部影片因為各種原因而積壓。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

當資源向頭部影片集中，腰尾部電影自然缺乏充分曝光，以至於不得不尋求新的投放渠道，比如流媒體平台。

2月6日，由國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合“愛優騰”正式提出“網絡電影春節檔”的概念，以增強春節期間優質網絡視聽節目的供給。

除了兩部院線級電影春節檔在線上映外，這三家平台還上線了40多部網絡電影新片和限免院線大片。

隨着更多院線電影轉網，PVOD這種發行模式也隨之推廣開來，即純網發行、先網後院、院網同步的國產電影，以及院線窗口期少於1個月或同步流媒體上線的海外院線電影。在該模式下用户能夠以第一窗口期在線上平台看到新片。

在海外，好萊塢製片廠早在2017年就推行過這一模式。環球影業首開先河推出了PVOD模式的新片，華納、派拉蒙、Netflix、Disney+、Apple+等流媒體平台也紛紛跟進。

2020年2月，《肥龍過江》在愛奇藝和騰訊視頻上線，中國流媒體平台也展開了針對高端付費點播模式的探索。

雖然“院轉網”給資源不足的院線電影提供了發行平台，評分不夠高的影片們也獲得了喘息機會，但流媒體平台有足夠能力撐起媲美院線的收入嗎？答案仍是未知數。

《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示，2020年，企業營銷實際整體費用增長首次放緩，增長率僅為8%，從2017-2019 年分別是17%、18%、20%。在這一背景下，“優愛騰”等老牌流媒體平台還需要從抖音、快手等內容平台上搶奪用户時間。

此外，流媒體平台的會員增長困境明顯，各家只能靠提高會員費來彌補巨大的內容採購成本，而漲價的會員費又成了“勸退會員”的原因之一。

以愛奇藝為例，在2020年第四季度全年業績電話會中，針對愛奇藝會員數下降，愛奇藝CEO龔宇表示，2020年一季度愛奇藝用户數量達到歷史頂峯，隨後用户數量下降，主要原因是內容缺失，電影、網劇以及綜藝此前面臨各種困難。

當前，在各類中短視頻平台入場爭奪用户的情況下，國內流媒體市場格局仍有變數，“中國版Netflix”難出現，平台和期待轉網的院線電影也都處在摸黑探索的過程中。

國海證券則認為，在1-2年內，院線作為內容傳播重要渠道之一，其財務數據仍然非常重要。在5-10年內，新技術的產生驅動新體驗經濟，傳統影院的觀影功能在10年後也許會被另一種體驗所取代，但電影院的物理存在是無法替代的。

不過，流媒體目前自顧不暇，對院線的傾軋姿態也稍顯剋制。在未來一段時間，雙方共存仍將是主旋律。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。