宿命之戰開啓，黃光裕該如何再次戰勝張近東？_風聞
极点商业评论-2021-02-22 21:28
作者 | chindy
編輯 | 楊銘
宿命之戰，即將再次開啓。
“我們要以拼搏開啓新的一年。力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”2月18日，牛年開工第一天，國美控股集團在官方微信號刊登了創始人黃光裕在高管會上的講話。
1天后，蘇寧集團董事長張近東發表“收縮戰線”講話：2021年蘇寧要堅定地聚焦零售發展，自上而下地聚焦主航道、主戰場，做減法、收縮戰線，不在零售主賽道的，就要該關的關，該砍的砍。
一擴張一收縮之間，再次凸顯黃光裕的“霸氣”，與張近東的“低調”——對上世紀90年代以來就相互纏鬥的兩人來説，上述兩人這番話語如果放到10多年前，那麼必然又是一場引起家電江湖震盪的腥風血雨。
曾經雙雄對峙的兩大“電器巨頭”，如今成了“難兄難弟”，一起陷入尷尬困境：過去幾年，國美營收、虧損不斷擴大；蘇寧易購最大問題則是被外界屢屢質疑的資金鍊問題，以及跌跌不休的股價，張近東雖然一再喊話，包括回購公司股票、展開新一輪員工持股計劃，以此試圖給員工打氣，給投資人信心，卻至今仍深陷泥潭。
從國美起家的家電市場份額來看，根據尼爾森發佈的《2020年3C家電行業消費趨勢報告》顯示，2020年上半年中國家電零售商市場份額分佈中，京東佔比達28.9%，蘇寧易購佔21.8%，天貓佔比14.2%。國美跌出前三，市場份額僅為5.4%。
這意味着，如果不能“幹翻”蘇寧，那麼黃光裕“18個月重回巔峯”的豪言，將成為空談。對張近東而言，雖然表示要“收縮戰線”，但想保住目前市場份額，逃離困境，也必須徹底戰勝國美。
十多年前，黃光裕帶領國美，曾經差點打得蘇寧找不着北，但勝利天平隨着黃光裕身陷囹圄轉向張近東。時過境遷，黃光裕和張近東這兩個年齡相差6歲的男人，又一次走到十字路口，命運之戰難以避免。
只是，這一次黃光裕還有可能戰勝張近東嗎？
01充足現金流是決戰子彈
與之相比，國美2019年財報顯示，其營收為595億元，繼續2017年以來下滑趨勢。考慮2020年整個零售市場受宏觀經濟影響下行，國美在2020上半年交出下滑44%史上最慘財報，2020年全年業績可能仍然只有蘇寧一個零頭。
從賬面數字來看，蘇寧之於國美，確實是一個數倍於己的對手，那麼，黃光裕有沒有可能在未來18個月裏，帶領國美彎道超車、戰勝蘇寧？
“國美收入佔比超8成來自線下，僅僅是線下家電市場的話，這並非沒有可能。”多位資深產業觀察家、家電行業分析師觀察人士均認為，如今蘇寧雖然市佔率、營收比國美高，但債務纏身，眼下雖然在努力“亡羊補牢”之中，但情況之糟糕，並不見得比國美好多少。
對於線下家電市場來説來説，最直觀對比是門店數量。截至2019年末，國美門店數量為2602家。蘇寧方面，截至2020年9月底，擁有各類自營店面2697家，蘇寧易購零售雲加盟店6588家。
不過，值得一提的是，整個2020年，蘇寧關閉自營門店、蘇寧小店數量顯著多於新開門店。不算加盟店和蘇寧小店，僅從直營門店來看，國美與蘇寧相差無幾，甚至已有可能在2021年就完成反超。
但相比蘇寧，國美最大優勢是現金流儲備——市場份額、業績下的滑同時，2020 年上半年現金及現金等價物卻為114.37億元，較2019 年同期大幅增長近40%。
充足現金流是一切商業模式最終得到驗證的根本，也是所有商業戰場的決戰子彈。對國美蘇寧而言，更是保證和供應商穩健合作關係、線下渠道擴張、維持龐大店面成本、債務償還能力的核心。
“從某種角度來看，國美和蘇寧的未來競爭，表面上看是市場份額之戰、利潤之戰，但從財務角度來説，更重要的是現金流之戰。”一位財經觀察人士説。
黃光裕對現金流相當重視重視，李德林曾在《黃光裕真相》一書中拆解：電器零售業務的利潤並不高，但國美壓榨供貨商的“類金融模式”，使黃光裕手裏總有大量現金流。儘管隨着政策和環境變化，這套玩法不再奏效，從家電江湖霸主地位跌落的國美，仍然手握相當充足的現金流。
經營性現金流正是蘇寧遇到的最大難題，也是蘇寧股價腰斬、債券纏身根本原因。
圍繞蘇寧現金流狀況，從2020年下半年開始，外界猜測紛紛。雖然難以從蘇寧易購披露的信息窺及整個蘇寧現金流當前全貌，但從2018年、2019年蘇寧易購經營性淨現金流連續為負（-138.74億元、-178.65億元），以及進入2021年蘇寧至少5次質押股權來看，蘇寧債務困局未解，在2021年7月之前，還將面臨着約213億元的兑付壓力。
蘇寧戰線則全面收縮。對於負債纏身、盈利不佳的蘇寧而言，聚焦主戰場，避免資金分散不僅減小更多問題出現風險，也可以遏制昔日家電一哥的強勢反攻。張近東“收縮戰線”決策，未嘗沒有這方面的考量。
不過，一般而言，6個月以上現金流儲備是安全線，9個月以上才能説子彈充足，以支撐其戰略擴張。國美最大隱患正是來自於此：手中現金流，是否足以支撐其擴張？以及，當“百億補貼”成為通用手段後，是否有足夠現金流，去支撐其市場競爭？
與此同時，黃光裕還必須考慮，激進手段是否盲目。蘇寧的歷史經驗應該給黃光裕足夠警惕——2010-2012年時，成為家電一哥的蘇寧，雖然已經受到淘寶天貓、京東來勢洶洶的衝擊，卻累計手握157.7億現金流。但從2014年開始，在盲目擴張中，其主營業務陷入長達多年的虧損，現金流長期為負，埋下鉅額債務問題，如今被迫以“收縮戰線”買單。
02下沉市場是決戰之地
2019年，有媒體覆盤國美大敗局時如此表示，黃光裕的狂傲自負、激進貪婪是讓國美從雲端跌落谷底的根本原因。
在商業戰場，狂傲自負帶來的另一個結果是——沒朋友。比如黃光裕，在他問鼎首富的那幾年，很少有聽説企業家成為他朋友。就連後來成為黃光裕妻子杜鵑閨蜜的董明珠，2004年時因為國美電器私自降價，而與黃光裕公開決裂。
因此，倘若黃光裕還是如往昔那般狂傲自負，想要戰勝以“低調、儒雅”著稱的張近東，恐怕在當前環境下已難上加難。
不過，相比十多年前的狂傲、好鬥，如今的黃光裕，給外界傳達的信息卻已截然不同。
商業世界裏，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。去年4月份和5月份，拼多多、京東接連認購國美可轉債，黃光裕不再單打獨鬥，而是明智主動選擇與黃崢和劉強東成為盟友——拼多多和京東，一個從下沉市場深耕發家，一個是國內零售3C自營、物流獨角獸，和二者聯盟不但補足了國美亟需的線上、下沉市場流量短板，也帶來更多現金流。
更重要的是，這種合縱連橫，讓國美在與蘇寧的競爭中，相當於找到了兩座大靠山。
“企業單槍匹馬發展的日子已經成為過去，家電零售領域抱團已經成為必然，無論是此前的阿里+蘇寧，京東+五星電器，還是拼多多+國美、京東+國美，都是旗幟鮮明的陣營選擇。”有觀察人士就認為，這種抱團聯盟，遠防阿里近攻蘇寧，對“阿里＋蘇寧”聯盟形成非常強大的衝擊力。
其中最關鍵的，就是把國美推在最前面，用貼身肉搏對蘇寧展開進攻。“雖然都説國美錯失了線上電商時代，但如果得到京東、拼多多兩大平台的流量後，也很有想象力。”上述人士表示。
相當明顯的跡象是，黃光裕在和劉強東、黃崢成為盟友之後，國美借力的動作頻頻：去年9月，國美宣佈進入“家·生活”第二階段，核心是構建以線上平台為主，線上/線下雙平台+自營/第三方外部供應鏈所組成的“社交+商務+分享”的生態圈。進入2021年，國美又大刀闊斧地推出“真快樂”APP。
對此，家電產業分析師梁振鵬在接受媒體採訪時就曾認為：“國美這些嘗試，談不上馬上就可以見到成效，能不能突出重圍肯定要經過市場驗證。但是通過這些手段吸引年輕用户，增加集聚平台流量，相比之前的平台模式，肯定是進了一步，也有利於營業額的提升。”
在京東與拼多多眼裏，國美雖然更多是一個盟友，三者也仍有競爭，但無疑，蘇寧是京東、拼多多都願意幹掉的一個敵人——蘇寧和京東恩怨已久，2012年的京東蘇寧價格戰影響深遠；蘇寧的下鄉、C2M戰略更是和拼多多形成直接競爭。
幾年前，蘇寧雖然反超了國美，也很早就開始互聯網轉型，但在兩度更名之後，仍然未能成功實現線上線下融合，加上京東已成為行業第一，蘇寧無奈選擇投靠阿里。
從線上數據來看，蘇寧2020年線上銷售規模佔比已提升至69.43%，遠超國美。不過相比京東並沒有優勢，而且在2020年上半年特殊時期，蘇寧線上自營同比僅增長2.47%，遠不如京東、拼多多等在疫情時期的同比增長，作為京東、拼多多願意聯手幹掉的那個敵人，國美電商並非完全沒有機會。
但對國美和蘇寧來説，當一二線城市用户紅利見頂之後，最終決戰地，可能仍在下沉市場。
過去幾年，國美一直在加速“下沉”，和蘇寧等激烈爭奪三四線城市領地。2019年年報顯示，國美的縣域店GMV增長約61%，截至當年8月底，全國新零售店已開500家，進駐了29個省，220個市，245個縣。根據彼時規劃，要在2021年佈局新零售店3000家，通過自營+地方連鎖加盟整合，實現一縣一店覆蓋的精細化下沉佈局。
這與蘇寧有不小差距。截至2020年底，蘇寧下沉市場業態——蘇寧零售雲新開門店3200家，總門店數累計達8000家。根據最新規劃，蘇寧計劃在2021年新增4000家門店，並打造涵蓋線下零售雲電器店、蘇寧小店和蘇寧有貨在內的零售雲子集團。
不過，可以看出端倪的是，黃光裕和張近東的再次對決，其實通過合縱連橫，廣交盟友時就已開始。
03一生之敵，只能有一位勝者
不管如何，對國美和蘇寧而言，未來命運如何，仍取決於黃光裕和張近東兩位最關鍵的掌舵者——儘管在引入“互聯網老將”向海龍作為“二把手”，身後還有帶領國美苦苦支撐的妻子杜鵑後，黃光裕不再是十多年前的“光桿司令”。而蘇寧張近東之外，最大話題人物則是少東家張康陽，缺少得力的“二把手”。
但無疑，控制權、決定權都牢牢掌握在兩人手中。
1987年，比張近東小6歲的黃光裕在北京珠市口擺出國美電器店的招牌，3年之後，張近東才在南京創辦了蘇寧，兩者從此成為一生敵人，演繹中國家電連鎖行業最精彩的故事。
2005年，“美蘇大戰”爆發，國美強勢進入蘇寧根據地南京，在距蘇寧總部200餘米的地方開設家電賣場。除勢力範圍犬牙交錯、赤身肉搏，兩人親自上陣頻頻隔空喊話。黃光裕聲稱要為南京消費者“當兩年搬運工”，“兩個月內在南京連開六家”。張近東則放話“用常規武器打，誰也打不死誰，用核武器打，你死我也死”。
2006年，國美以高價收購“永樂”後，又橫刀奪愛收購大中和三聯。國美借雞生蛋擴張速度大大超越蘇寧，吃不到葡萄的張近東不甘示弱，表示蘇寧市值比國美大，國美想吃掉蘇寧是有慾望而無能力。
黃光裕的回答更為挑釁：“從資本市場的角度來講，蘇寧這個企業股價的估值應該是被高估了，是脱離事實的。”此話一出，蘇寧股價立跌5%。這讓曾經的教書先生張近東相當憤怒：“以光裕和陳總這樣的身份和地位，怎麼能對媒體説出那樣不負責任的話！”
黃光裕野心是徹底打垮所有人，包括蘇寧。後來，他還包機飛往南京，目的只有一個：收購蘇寧。張近東的回答同樣崢嶸：蘇寧如果做不過國美，不用收購，我白送給你。
可以説，那時的黃光裕，以霸氣壓得張近東喘不過氣來，交戰結果，也幾乎以國美的勝利、蘇寧的失敗而告終。
黃光裕對張近東的壓倒性優勢，在2008年後戛然而止，此後十多年國美處於權鬥、動盪、轉型的艱難掙扎中。
蘇寧則大踏步超越國美。到2011年，蘇寧淨利潤達48.21億，同比增長20.16%，國美則下降6.22%，只有18.4億元，僅相當於蘇寧的38%，從被挑戰者變成了落後者。
不過，握有一手好牌的張近東，卻在此後幾年打得稀爛。以蘇寧京東價格戰慘敗、轉型雲商為標誌，蘇寧就像曾經的國美一樣開始四處出擊、開疆拓土，相繼展開了一系列的跨界併購，收購紅孩子、PPTV，進入商業地產、文化娛樂、足球體育、金融保險……一系列不計成本、瘋狂擴張的結果，是十年間股價幾乎未漲，2020年被外界廣泛質疑、債務纏身。（相關鏈接請見《蘇寧，三十未立？》）
因此，從某種程度來看，如今的黃光裕與張近東，其實又是站在同一起跑線上，直面對決。
不過，這一次對決與十多年前有明顯不同——當年他們是叱吒風雲的時代主角，如今時代主角早已是馬雲、劉強東、黃崢們，無論是黃光裕還是張近東，實際上都不被更多的90後、00後主流消費羣體、小鎮青年所熟知，其企業市場競爭力明顯不足，甚至要仰仗他人鼻息，才有“重回巔峯”或者“聚焦主賽道”的更多機會。
但對黃光裕和張近東而言，一生之敵，終究只能有一個勝者——哪怕已沒有戰勝馬雲、劉強東、黃崢們，重回線上線下第一的可能，但只要真正“幹掉了”老對手，那無疑就是堪比重回巔峯的勝利。