宋小寶的電影夢想，快手能幫忙實現嗎？_風聞

文 | 符瓊尹

編輯 | 張友發

“我有一個夢想，今天想説給大家聽！”

2017年11月，宋小寶在微博發佈長文，宣佈將執導電影《發財日記》，講述一個窮小子心懷發財夢，和自己的好哥們到深圳創業的故事。

乍一聽到這個故事時，宋小寶已經被它所吸引。“裏面那個從社會最底層出來的，一步步往前走的小人物，那不就是我自己嗎？”

三年後，這部電影作為首次網絡春節檔的兩部影片之一，由優愛騰三家平台在除夕夜當天聯合上映。這部電影有着接近院線電影的主演陣容：宋小寶、馬麗、沙溢、張一山，也是為數不多走向“單片付費”模式的網絡電影：會員6元付費觀看，非會員則需12元。

在短視頻平台上，《發財日記》也獲得了高熱度。截至2月21日晚，電影就在快手上了19次熱搜，其主話題累積播放量已經超過20億，是快手站內影視的TOP2，電影中的搞笑以及煽情片段都獲得了百萬級別的播放量。

在短視頻平台的高熱度，最終也反哺了電影。播出後，《發財日記》登頂了優愛騰三大平台相關電影榜，在騰訊視頻站內還登上了熱搜總榜TOP3，上映三天播放量即突破4600萬。劉德華和宋小寶合唱了主題曲《天意》，也順利將主題曲和電影送上微博熱搜。

網絡電影自身的營銷模式在《發財日記》上實現了升級：從入坑到購票再到觀看，用户可以在這裏收穫“一站式”的體驗。在喜劇氛圍濃厚的快手，用户能對喜劇感強的網絡電影有更直接的感知，快手在直播電商上成熟的配套設施，也給了網絡電影“單片付費”以更多的可能性。

在短視頻平台的助力下，網絡電影單片付費也似乎走得更寬了一些。

“單片付費”的快手玩法

“我從快手來的”“從寶哥直播間過來的”“快手大軍在哪裏”。打開騰訊視頻電影《發財日記》的彈幕，毒眸發現從快手宋小寶直播間過來的觀眾不在少數。

騰訊視頻電影運營中心主編宋爽告訴毒眸，《發財日記》和快手的合作，對騰訊視頻平台站內導流起到了很有效的效果，2月13日宋小寶快手直播活動期間，站內通過影片的實時彈幕及評論監測到大量用户從快手而來。“20w張電影票一搶而空，帶動效果還是很顯著的。”

這部嘗試“單片付費”的網絡電影，在短視頻平台直播間裏得到了進一步擴散，也讓電影的線上生意，在今年的春節檔有了被重塑的可能性。

《發財日記》在卡司、製作成本和票房潛力等方面，均高於通常意義上的網絡電影。這樣一部有龍標、按院線標準完成，並開啓線上單片付費的電影，進一步模糊了院線和網絡之間的邊界。

接下來，平台在網絡電影品牌方面的動作將會更多，而這也更考驗網絡電影營銷方的能力。此次的《發財日記》，也在營銷方式上有了新的升級。

過去，網絡電影在短視頻平台上的營銷主要是通過物料擴散、片段傳播，且基本只有院線電影會在頭部主播的直播間中進行“直播賣票”，以賣優惠券的方式進行售票。

但《發財日記》此次在快手的一系列活動，進一步的縮短了用户從瞭解電影到購買電影票的路徑：宋小寶獨家入駐了快手為電影造勢、《發財日記》快手號、宋小寶個人快手號持續在快手內發佈影片相關內容，在2月13日的直播中，用户可以在宋小寶直播間通過小黃車購入福利點播券，隨後即可在優愛騰三家平台中的任一平台進行觀看。

快手此前也已經打通了直播售票的商業模式。去年12月9日，快手主播@瑜大公子在直播間《沐浴之王》主演彭昱暢、喬杉一起，銷售的電影優惠券。數據顯示，在直播帶票過程中，直播間平均在線10萬+用户，88888張限購票秒空。

《發財日記》此次在快手直播間的玩法，也為電影售票提供了新思路：未來院線電影的窗口期還會持續縮短，在轉向新媒體平台播放的同時，是否也可以採用這樣的方式進行售票？未來如果一部電影同時和多位KOL合作，電影票是否可以像其他商品一樣，在KOL的商店裏進行長期售賣？

快手成熟的直播電商業務，也為未來電影線上售票提供了更多的想象空間。

據快手聆訊後資料集顯示，2020年前三季度，其電商GMV達2041億元人民幣，是招股書上的“全球第二大電商直播平台”。在規模龐大的同時，其復購率更是達到60%以上。

亮眼的復購率來源於其高黏性的“老鐵關係”。而當電影票成為老鐵售賣的一種“商品”時，快手的優勢也凸現出來了。宋爽告訴毒眸，快手電商在分發和轉化上都表現成熟，會圍繞’老鐵關係’沉澱私域流量，“購買的鏈路較短，對於售賣的轉化也很有優勢。”

快手不缺喜劇人

此次《發財日記》在快手上的走紅，也得益於快手成熟的喜劇生態。

快手上的“老鐵關係”，沉澱自龐大的用户羣體。而短視頻平台又天然地對喜劇、搞笑內容有吸引力。因而宋小寶的喜劇人效應也為電影帶來了聲量，雖然宋小寶是在《發財日記》上映當天才入駐的快手，他在快手上也早已是大家親切的“我寶哥”。

截至發稿前，“宋小寶”話題中共有1.7萬個作品，播放量近16億，在明星榜整體熱度也排在23名。話題中包含了他在多個衞視綜藝上的搞笑頻段以及小品片段都在這裏傳播，其中一位博主整理的“宋小寶搞笑片段”系列，播放量在100W-1000W之間不等。

宋小寶在快手上的受歡迎程度，可見一斑。雖然現在宋小寶入駐快手還不滿兩週，但他的粉絲數已經達到了489.4萬，發佈的14部作品中近一半破千萬。像這樣用主創賬號的明星效應來帶動電影宣傳聲量，在快手也是有效的策略。比如之前周杰倫為監製電影《叱吒風雲》所的直播，開播12分鐘左右，周杰倫直播間在線觀眾就已經達到10萬人。

除了明星自發的宣傳之外，快手用户也天然對《發財日記》這樣的喜劇內容感興趣。截至發稿前，這部電影就在快手上了19次熱搜，用户既會被戲內的笑料“宋小寶燻到王祖藍”“宋小寶到底有多黑”給逗笑，也會被戲外的故事“象牙山村民為宋小寶打call”“張一山零片酬出演宋小寶電影”所打動。

有電影營銷從業人員告訴毒眸，在快手上，像《發財日記》這樣地域元素強、喜劇元素強的電影營銷是有優勢的。去年9月播出的網絡電影《東北往事：我叫劉海柱》就與官方合作，實現了較好的轉化。最終，電影同名話題在快手的總播放量超過2.2億，參與話題創作達人800位+。

以搓澡這一北方特色文化為故事背景的電影《沐浴之王》，也在快手收穫了很好的宣傳效果。據官方數據顯示，電影官方直播一小時內觀看人數達152萬人次，“沐浴之王”話題也登上快手熱搜第2位。

快手能為網絡電影營銷帶來什麼？

在網絡電影開始進一步升級的當下，其營銷方式也發生了變化。如今，短視頻已然成為網絡電影營銷的主戰場。

從媒介屬性來講，網絡電影內容與短視頻平台有天然適配性。有從業者告訴毒眸：“能夠在極短時間展示核心視覺亮點的，在短視頻平台上通常能有較好表現。”而網絡電影主流的奇幻、怪獸、動作等題材都滿足這一特點。

相較於院線電影，網絡電影受眾在短視頻平台的轉化路徑更短，刷完短視頻就能直接跳轉到長視頻平台搜索影片。映美傳媒聯合創始人、COO高鋭也曾對毒眸説，雖然轉化率數據沒有直接打通，但從業者的直觀感覺是，影片彈幕或評論裏經常有觀眾表示 “從快手來的”。

在短視頻帶來的高效益下，提升在短視頻平台的宣發成本，就成了網絡電影製作方水到渠成的選擇。吾道南來創始人劉朝暉曾對毒眸透露，吾道南來在短視頻渠道的營銷預算已經達到60％。《2020年度優酷網絡電影數據報告》（以下簡稱《報告》）也提到，全年優酷重點影片短視頻營銷佔營銷總預算比例增加了40％。

如此一來，挖掘短視頻平台上的網絡電影受眾，向其精準投放營銷，就成了網絡電影營銷方需要考慮的問題。雖然網絡電影已經進入多平台聯播、有了平台一起做的春節檔，但到目前為止，網絡電影最大的受眾，依然以新線市場用户為主。

優酷《報告》顯示，相較2019年，優酷平台的用户地域佔比並未發生明顯變化。騰訊發佈的《2020騰訊視頻年度指數報告》則表明，三線及以下城市用户佔到騰訊視頻用户的72.4％。

多位營銷從業者也告訴毒眸，在新線城市的高覆蓋率也正是在快手做宣發的優勢。除此之外，快手也擁有多元化的用户和內容。“和其他短視頻平台相比，快手擁有很多生活化、接地氣的內容，同時也有着廣泛的受眾羣體。”宋爽對毒眸説。

2020年7月發佈的《快手人羣價值報告》將快手用户人羣價值總結為三大特點：全域覆蓋、私域流量、真實。快手平台人羣畫像與全國城市線級結構近似，一線城市佔比15.0%，二線城市佔比30%，三線城市佔比24%，四線及以下佔比31%。85後佔絕對主體，超過75%；18歲以下的00後佔比11%，顯著高於抖音、淘寶。這些用户則是電影宣發最想觸達的羣體。

其次，快手因為過往的產品設計，非常適合積累私域流量；相比抖音記錄美好生活的調性，快手上基於“真實生活”和“真情實感”的創作，也讓快手用户對內容的黏性高，對主播信任度高。這也帶來了實在的商業價值。據《2020快手用户及營銷報告》，快手上有温度的內容和高黏性的社交，讓許多品牌在快手的商業增值實現了從有用到共用，再到趣用的轉變。

體現在電影上，它能為電影帶來更多情感價值和深度玩法。比如在《沐浴之王》宣傳期間，快手上線了主創達人創意合拍等策劃，此外，快手還為《沐浴之王》組織了東北達人“情義”觀影專場、特色合拍，進一步提升票房。

而在這次《發財日記》的營銷中，快手一個更大的優勢也顯現了出來：用户體系與優愛騰等視頻平台產品打通。

在2月13日宋小寶的直播中，官方將電影點播券放入直播間的小黃車中，用户用0.1元即可搶得。憑這張點播券，用户可以在優愛騰任一平台進行觀看。這就實現了用户從快手平台搶票後到視頻平台直接觀看的轉化。這也為日後的電影票電商化留足了想象空間。

“短視頻平台如今已成為用户娛樂生活中非常重要的部分。”宋爽對毒眸説，“現在無論是院線電影還是網絡電影，快手等短視頻平台也都已經成為了電影宣發的重要陣地，相信未來也會越來越重要。”