狂奔的視頻電商，撐起萬億GMV？_風聞

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作者｜王鑫鑫編輯｜馬戎

視頻電商已經殺到古典電商城下。快手市值已經飆到1.5萬億港元，超過京東，直逼拼多多。國金證券首席分析師裴培發文感慨，快手沒瘋，市場瘋了。

如果古典電商解決了傳統零售品類不足的問題，視頻電商則在解決古典電商的用户消費意願問題。流量瓶頸下，傳統電商的獲客成本驟然攀升，以短視頻平台為代表，優質流量入口成為品牌商家們的重點爭奪對象。

視頻電商的強勢，集中體現在GMV數據上。

據晚點latepost消息，抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉)超過5000億元，抖音電商業務計劃2021全年GMV目標將調高至10000億元，比上一年翻一倍。

快手招股書顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超500%。

而背靠微信用户體系的微信視頻號，正在短視頻賽道蠶食市場份額。方正證券發出的一份報告顯示，其日活峯值已達3.5億。早在視頻號內測階段，便有公眾號創作者、網紅博主、KOL以及MCN機構入場，直播功能與微信商店的打通將進一步加速視頻號商業化。

從0到萬億GMV，京東電商用了13年，淘寶電商用了10年，拼多多用了不到5年，從遠超古典電商的GMV增速看，抖音、快手、視頻號或許將用更快的速度邁入萬億GMV時代。

01 萬億GMV從哪兒來？

2013年，阿里首次突破萬億GMV，2017年，京東全年GMV接近1.3萬億元，2019年底，拼多多GMV達1.0066萬億。

誕生初期，淘寶以MAU為增長驅動，當用户規模到達一定水平後開始追求客單價提升，擴充SKU，並轉向以GMV，乃至佣金利潤為增長核心。

同樣經歷MAU、GMV為增長核心這兩個階段後，京東將其重心放在了數碼、電子等3C品類，試圖通過市場佔有率的上升，形成規模效應。不過，相比淘系在服飾、美妝領域的絕對優勢，京東的3C市場份額還面臨來自淘寶、拼多多、蘇寧、國美的威脅。

成長於微信小程序，擅長社交裂變玩法的拼多多則是以較低的獲客成本迅速集中用户。截至去年9月底，拼多多年度活躍買家為7.313億，阿里年度活躍買家數達7.57億。

拼多多想要拉動GMV增長，就要提升客單價以及消費頻率。不過，走工廠直供路線的拼多多在服飾、美妝兩大高溢價品類上仍難以撼動阿里淘系的地位，除向上兼容的百億補貼以外，生鮮與農產品則是拼多多突圍的方向。

不同於古典電商的發展歷程，視頻電商的立身之本是用户注意力，而非服務和品類，這使視頻電商的成長路徑異於古典電商——先作為流量中介導入第三方交易，再打造小店、支付工具，嘗試在平台內部完成交易閉環。

快手直播電商以往的支撐點是頭部家族勢力，頭部主播掌控了可觀的私域流量。以辛巴為首的六大家族、“老鐵經濟”、MCN機構共同構成了快手電商千億GMV的基本生態。

2019年辛巴直播帶貨總GMV達133億元，快手全年GMV達596億，僅辛巴家族的帶貨比例就佔據整個快手電商的近四分之一。

為降低家族勢力對平台的影響，快手開始向中腰部流量傾斜。去年11月，快手電商宣佈拿出上億現金補貼中小商家，“好物聯盟”、“百億補貼”也都是在降低主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補貼商品。

立足下沉市場的快手也面臨着與拼多多相似的難題，高客單價品牌商品少，白牌貨品居多。為推動廣告和電商GMV增長，快手正在向品牌方靠攏，釋放流量紅利。

不過，大牌、潮牌更願意對消費能力較強的人羣、調性較高的場景進行投放，佔領一二線用户心智的抖音比老鐵文化薰陶下的快手更具吸引力。

與快手相比，抖音的電商之路起步相對晚一些，其GMV由第三方交易以及抖音小店構成，短視頻以及直播是主要實現方式。

2018年12月，抖音正式開放購物車功能申請，允許內容創作者將視頻內嵌入淘寶鏈接，同時在個人抖音賬號內開通商品櫥窗。繼短視頻帶貨之後，直播電商興起，抖音斥資6000萬獨家簽約羅永浩，並與多個明星、企業家達成合作。

頭部主播以外，抖音也在扶持中小商家，鼓勵商家自播。抖音電商和KA品牌簽約後，除了約定返點，品牌自播的小店還會增加20%的額外返點。快手為激勵主播及商家也進行了較多返點、返傭補貼。

而一個重要事實是，儘管快手、抖音已經從流量、價格等多個角度對電商進行補貼，但仍留有餘地。

一位抖音電商直播從業者對「科技新知」表示，抖音對主播的限流相當普遍，對違禁詞的處理比淘寶更嚴。如直播間出現“國家級”、“高級”、“純羊毛”、“抗菌”等關鍵詞，且拿不出相關證書，商品將被直接下架，嚴重的會關閉直播間。而且，抖音的違禁詞庫更新極快，主播被限流後，往往不知道是哪句話出了問題。

從平台角度看，視頻電商有能力復刻古典電商的用户規模，但很難在短期內逾越這些老牌平台在履約能力、商家管理等積累。短視頻平台唯有通過監管施壓，才能補足與古典電商同台競技的劣勢。

這也意味着，視頻電商並未用出全力，尚處在GMV的爆發增長前夜。

02 視頻電商要革誰的命？

電商的權力更迭，實際上是互聯網流量的變遷與博弈，從增量市場到存量市場，追逐流量是電商平台商業模式演進的主要動因。

PC互聯網時代向移動互聯網時代轉型，一個明顯的變化是，集中的搜索流量被打散，每一個APP都成為獨立的流量入口。

在第一代電商平台崛起的年代，大部分供需匹配都通過搜索完成，但未來，更多的電商成交可能會誕生在社交和娛樂場景下，由“人找貨”演變為“貨找人”。

服務於商品交換的傳統電商則面臨着流量成本攀升的難題，遭遇平台流量擠壓的中小商家急需尋找新的流量入口，而以視頻號、抖音、快手為代表，通過視頻形式提供娛樂內容的視頻電商正悄然崛起。

PC電商-移動電商-社交電商-視頻電商的演變，對應了內容生態由圖文到視頻、直播的變遷。

PC電商是對線下實體交易的顛覆，移動電商隨着基礎設施的完善不斷迭代和進化，社交電商對應了拼多多的崛起，抖音、快手以及微信視頻號的電商化則代表着視頻電商的未來。

從長遠趨勢來看，抖音、快手、視頻號具有更高的流量天花板，但從目前來看，視頻電商與傳統電商在GMV、SKU、貨幣化率上都有着不小的差距。

據阿里2020年第四季度財報顯示，2020年12個月淘寶直播的GMV超過4000億元，177位主播年度GMV破億。而抖音電商5000億的GMV，只有1000多億元通過抖音小店賣出，另外3000多億為跳轉第三方訂單。

切斷第三方外鏈後，GMV增長、SKU數量、品控售後對於抖音、快手來説仍是難題。抖音、快手銷量高的產品多為百元以下的低客單價產品，雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等大牌均未開設抖音小店，即使是平價國貨品牌，抖音、快手自營小店裏的數量也遠低於淘寶。

“高交易低轉化”已成為平台的痛點，通常來講，電商直播平台的轉化率至少要達到2.5%以上，2020上半年，快手電商GMV達1096億元，平均復購率達60%以上，貨幣化率卻僅為0.66%，而同期阿里、京東和拼多多都在3%以上。

而去年發酵的辛巴假燕窩事件與羅永浩羊毛衫事件，都暴露了直播電商的品控問題，如果不能持續完善相應的產品體系、引入合作伙伴，視頻電商或將面臨業務增速不及預期的風險。

目前，抖音小店與蘇寧易購達成合作，快手也簽署了與京東供應鏈的合作。微信視頻號要走的路更長，需解決內容供給，及算法優化的問題。但與淘系電商十多年的積累相比，短視頻行業仍有較大差距，要想撐起萬億GMV，短視頻要補的課還太多。

參考資料：

《從“古典電商”到“泛電商業態”：除了直播帶貨，你還應該瞭解什麼》，互聯網怪盜團

《短視頻行業深度報告：快手商業化的進化與突圍》，東方證券

《短視頻電商模式的演進機理研究》，姚林青