抖音視頻搜索還只是個噱頭_風聞

作者：張釗 編輯：明非

大廠在造概念上，從來是無師自通。

2021年2月17日，在春節假期的最後一天，抖音首支搜索年度短片發佈，在時長不到兩分鐘的視頻裏，抖音把視頻搜索的價值刻畫得極盡突出。隨後，字節跳動CEO張楠也發佈微頭條透露到，自2018年5月抖音上線第一個搜索入口，至今抖音視頻搜索的月活用户已經超過5.5億。張楠還稱，在未來一年，抖音將加大對搜索的投入力度，歡迎感興趣的同學加入。

目前，在招聘軟件上，已經能夠看到相關抖音視頻搜索崗位在開放招聘。

除此之外，主流媒體平台也能夠看到字節跳動在為抖音視頻搜索造勢，種種跡象表明，2021年，抖音將在視頻搜索上投入更多資源。值得注意的是，抖音這般賣力為視頻搜索造勢，很難不讓人聯想到其此前在社交領域下功夫的樣子。

此前在2021年1月末，張楠曾兩次在公開場合表示對抖音社交的期待。1月28日，在抖音聯合極客公園舉辦的“創新大會2021”上，張楠重點闡釋了抖音的社交功能，指出這並不是戰略規劃的結果，而是個自然發生的過程。諸般表述，無不透露抖音將要在社交領域重點佈局。

隨後發生的一系列事情也驗證了這點，除了抖音此前上線的“朋友”tab和“日常”功能，在春晚這場壓軸大戲上，抖音接連“拋棄”支付和電商，把寶押給了社交。除了春晚外，在春節期間，各種拉好友搶紅包和拍視頻領紅包等具有強烈社交屬性的營銷活動也被推到用户面前。顯然，抖音想借助春節期間的流量，為社交開一個口子。

但最終結果如何？據抖音公佈的《2021春晚數據報告》，在與社交屬性強相關的雲拜年視頻上，從2月4日小年到2月11日除夕，抖音用户雲拜年視頻總播放量為506億次，總點贊量62億，新媒體行動總曝光量為813億。

現在來看，其播放量級雖然是一個不小的數字，但在抖音6億日活量級的基礎上，這個數字確實不太亮眼。此外，據觀測，春節期間抖音用户的社交現象也不太突出。因此，截至目前，很容易得出抖音此次並沒有在社交上取得階段性進展的結論。而此次抖音大肆宣傳視頻搜索的概念，似乎有些為自己在社交上再次折戟後挽回顏面的意味。

當然，這裏也有另外一種可能，在此前一份資料中，提到字節跳動將在2021年春節圍繞搜索做搜索紅包，用户去搜索端搜索某個字樣後領取紅包，通過這個活動促進搜索，把用户留存住，但由於拼多多的原因，最終促成抖音與春晚合作。至於此次春節過後重啓對抖音搜索業務的佈局，算是下了一步舊棋。

01 抖音視頻搜索的前世今生

提到“視頻搜索”，其依舊屬於搜索的範疇，對於搜索，字節跳動一直有着強烈的渴望。

2016年，字節跳動就開始探索“搜索”技術，並嘗試在今日頭條應用內，內置搜索引擎。2019年，字節跳動開始加快搜索佈局的步伐，在2020年2月17日，字節跳動推出“頭條搜索”，這標誌着今日頭條搜索業務正式成形。此外，在一份內部資料中提到，搜索是字節跳動2021年的三大S級業務線之一，被賦予很重要的角色。

隨着字節跳動在搜索領域的佈局，也影響着賽道內的其他選手，最典型的當屬百度。需要知道，在字節跳動的搜索團隊中，其中有一部分是從百度挖來的，再加上字節跳動對搜索的佈局直指百度腹地，新仇加上舊恨，衝突最終在2019年4月爆發，在百度率先對字節跳動發起訴訟後，字節跳動也不甘示弱，隨後也向司法機關發起對百度侵權抖音視頻內容的投訴。

有意思的是，就在近日，抖音撤銷了對百度的訴訟，此前兩者的衝突主要就是在搜索領域。因此此次撤訴，是否標誌着字節跳動對自己搜索業務成型的自信表現？

回到抖音這次推出的“視頻搜索”概念上，不如把這個概念換成“搜索視頻”更合適，為了更方便地理解搜索，這裏可以借鑑知乎用户“pansz”對搜索的理解，把搜索的過程簡單分為：輸入和輸出，輸入是指搜索的方式，輸出即是指搜索結果的呈現。

目前，市面上最常見的搜索為文字搜索，即以文字為媒介，用文字搜索文字、圖片、音樂，視頻等等。至於其它形式的搜索，例如，圖片搜索，即是以圖片為媒介搜索上述元素；音頻搜索，即是以音頻為媒介搜索上述元素，其它搜索等同。

而這次抖音主推的“視頻搜索”，本質上，它還是屬於文字搜索的範疇，只是在輸出方式上為視頻的形式。在技術原理上，其實現方式為：通過關鍵詞匹配視頻的辯題，介紹，關鍵詞，以及字幕信息（通過OCR給出）等方式來檢索視頻（當然，不排除抖音官方在技術上取得突破）。因此，抖音的“視頻搜索”本質上距離真正“視頻搜索”依舊有不小的技術鴻溝。

除此之外，在抖音不斷強調的“視頻搜索的月活用户已經超過5.5億”數據上，一眾跟風媒體把百度和微信的搜索數據作為對比（百度App在2020年9月份的月活數據是5.44億；而據2021年微信公開課披露，微信搜一搜的月活是“超過五億”），有趣的是，單獨從月活數據維度上去分析抖音視頻搜索似乎有點單薄。

這裏還有一個被很多人忽略的數據。

據今年1月份抖音發佈的《2020年度抖音數據報告》中，顯示抖音日均搜索次數更新到了4億次，而在2016年，原百度副總裁張旭陽在第一屆中國金融科技大會上表述，“百度作為國內最大的搜索公司每天大概有60億次的搜索量”，雖然沒有明確指出百度在視頻搜索領域的日均搜索次數，但在龐大的搜索量級下，百度在視頻搜索方面的數據顯然不會太差。

同樣地，對於微信而言也是如此。此前張小龍在2021年微信公開課上也着重強調了視頻搜索的巨大潛力，“微信就像一個視頻圖書館一樣，它隨着時間推移可以沉澱越來越多的視頻內容，這些視頻內容是一種巨大的知識庫，我們希望有一天這個知識庫通過搜索推薦的方式可以被挖掘，長視頻是對未來數據的積累。”

因此，目前來看，抖音視頻搜索是否取得了先發優勢還是個未知數。

02 視頻搜索的大餅

抖音這次主推視頻搜索的背後，目的是什麼？或許能從抖音發佈的搜索年度短片中獲得答案。

在不到兩分鐘的視頻中，可以發現，抖音搜索主要強調的方向主要為“how to類搜索”，而“how to類搜索”正是字節跳動的短板，但此類搜索卻是搜索整體商業化最重要的部分，如本地生活、醫療、教育等都是基於“how to類搜索”產生商業化。因此，抖音此次強調的視頻搜索概念，很有可能是為搜索業務商業化佈局。

此外，抖音視頻搜索的商業化佈局或許早已埋下伏筆，早在2020年4月，字節跳動旗下營銷服務品牌巨量引擎正式在《巨量引擎2020年的營銷通案》中，把抖音搜索和今日頭條搜索共同以品牌營銷服務的前置路徑推出。

同樣的，在巨量引擎發佈的另一份《2020年搜索廣告營銷通案》中，同樣把搜索的營銷價值進行放大。在這份報告中，字節跳動還着重強調了搜索與推薦的關係，作為在算法上有天然優勢的抖音而言，搜索意圖能夠進一步促進信息流個性化推薦。客觀來講，在搜索和推薦相互補充下，抖音確實能夠更好地滿足用户的內容生產消費需求，以及廣告主的業務需求。因此此次抖音大肆宣揚視頻搜索的概念，頗有為視頻搜索商業化佈局的意味。

但最生硬的地方在於，抖音此次過於強調了視頻搜索是未來的方向，本質上，文字搜索和視頻搜索在目前來看都是用户搜索方式的一種。並且，在搜索的輸出結果上，兩者的區別只在於圖文和視頻的區別，因此，問題又回到了圖文和視頻兩者的取代性上。

對圖文而言，通過文字與圖片的展現，視覺信息是較為平面化的，相比起來，視頻可以彌補傳統圖文無法完全展現的視覺聲效，以及其給用户在情緒價值的輸出與氛圍渲染上都更加立體化。同樣地，在時效性和可視化上，視頻搜索有較大的優勢，例如當搜索一些熱點事件和如何做飯等此類事物時，視頻搜索比文字搜索更有優勢，通過觀看視頻來了解該事件是個不錯的體驗。

當然，視頻在商業化上確實有很大的優勢，視頻畫面所帶來的感受往往更為直觀，立體，畫面的鮮活感，內容的立體誘人，音樂渲染的情緒，視覺和聽覺所帶來的全方位感受，這是人們在閲讀圖文時所無法比擬的。因此在商業化營銷上，視頻有着比圖文更能使用户產生購買需求。

但需要注意的是，視頻這種展現方式是不能完全取代圖文的，圖文的優勢就在於它可以讓讀者和作者之間有思想交互的可能，讀者可以邊思考邊閲讀文章，相對於視頻而言，圖文對細節的把控更加全面。

整體而言，兩種載體各有千秋，抖音用視頻來代替未來的方向有些言之過早。不過可以肯定的是，隨着抖音把目光放向視頻搜索，已經有不少抖音kol通過SEO佈局抖音搜索入口以此獲取流量。

除此之外，還有最關鍵的一點，實際上，抖音視頻搜索依舊屬於站內搜索，這和微信搜索、百度搜索有很大的區別。目前抖音視頻搜索只能算作搜索內容的補充，被單獨列出來有些奇怪，就好像淘寶，京東等電商平台把搜索功能單獨拿出來，這種內置搜索相較於百度等搜索引擎還是不太全面的。

當然，不排除這或許是字節跳動未來用抖音視頻搜索來補充頭條搜索的一種策略？畢竟，字節跳動最有機會做成搜索的還是頭條搜索。