中國又土又low的奶茶,竟開店1W+上億人買單,憑什麼?_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-02-23 18:11
或許喜茶老闆聶雲宸從未想過,自己嗤之以鼻的蜜雪冰城,會與自己同一個賽場上扳手腕,曾經的蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶分屬不同的消費人羣,而在資本的世界中,他們説着同樣的故事。
就在前不久的大年三十,奈雪的茶衝擊IPO,而蜜雪冰城也放出消息稱今年完成上市,奶茶江湖即將迎來上市之戰。
那麼,蜜雪冰城是如何做到開店一萬多家,估值逆襲200億?
主營三四線城市的蜜雪冰城要反攻北上廣了嗎?
誰會贏下這場奶茶終局之戰?
且看本文分解
農村包圍城市:蜜雪冰城的逆襲
蜜雪冰城創辦之初就走的是平價的路子,均價不過十元的單品,兩元一個的冰淇淋,漲到最高價也不過三元,正是這樣的親民的價格,讓蜜雪冰城在全國遍地開花。
誰能想到的是,1997年創辦的蜜雪冰城,如今已經是全國擁有接近1.2萬家門店的巨無霸,在奶茶江湖中穩坐第一把交椅,排在第二的古茗僅有4000多家。
而在2019年,蜜雪冰城就突破了65億的營業額,超過了喜茶成為行業第一。
而據天眼查數據顯示,蜜雪冰城已經完成20億的新一輪融資,而投資方除了有着“投資聖手”的高瓴資本,還有一位則是來自美團旗下的龍珠資本。
1997年在河南小作坊成立的蜜雪冰城,依然在24年後的今天帶上了互聯網的基因。
值得一提的是高瓴和龍珠同時也投資了另一新式茶飲-喜茶。
但蜜雪冰城被投後200億的估值,遠遠高於喜茶的20億美元估值,也就徹底完成了逆襲。
但輝煌背後,也暗含着創辦之初就存在的隱患。
1996年,河南小夥張紅超隻身來到鄭州賣冰淇淋創業,憑藉良好的口味,逐漸積攢了人氣。
1997年,張紅超拿着借來的4000塊,租下一間小小的鋪子,起名蜜雪冰城,開張之後,張紅超的產品逐漸延伸到奶昔、奶茶、聖代,而蜜雪冰城最大的優點,就是便宜。
蜜雪冰城便宜的背後則是較低的淨利潤,所以在各大品牌紛紛擁抱一線城市的商業中心時,選擇了各項成本較為低廉的臨街和三四線城市,甚至是鄉鎮。
而開張的地點往往是大中小學和早期的城中村,於是“低價”就成了蜜雪冰城的財富密碼,逐漸滾動全國。
據天眼查數據報告顯示,僅在2020年6月,蜜雪冰城的門店就突破了10000家,而同時期喜茶是400家。
不過,在進入萬家規模後,蜜雪冰城的隱患就逐漸顯現出來了,那就是下沉市場的競爭對手越來越多了。
下沉市場迎來角逐:困守還是突圍?
就在去年年中,蜜雪冰城的品牌策劃方負責人華衫發消息説,“所謂B格,就是把自己逼進一個小格子裏。像喜茶這樣,400多家店,只有頭部品牌二十分之一。都排隊,也做不了多大生意。”
喜茶創始人聶雲宸回懟:“有些人總是很自信地回答他們其實並不瞭解的問題,就像那隻亂跳舞的蜜蜂,只會把整個蜂窩搞得亂哄哄的。”
華衫之言多有炫耀之意,但實際上喜茶當前的路線則是長居CBD、綜合商圈,客單價在25-35以上,已經無限接近星巴克,主要人羣也側重白領青年以及大學生,而蜜雪冰城的基本盤更集中在下沉市場,即消費水平相對較低的“小鎮青年”。
據數據顯示,蜜雪冰城在全國的11926家店面中,一線城市僅有388家,佔比只有3.3%,例如蜜雪冰城在上海的門店數目有60家,而在河北保定卻有65家。
為了拿下學生消費羣體,蜜雪冰城還在大學城集中開店,將喜茶擠在門外。
但實事求是的説,不論是在產品開發上、還是店面分佈還是受眾人羣,喜茶和蜜雪冰城都算不上競爭對手。
但,那是以前,現在則不一樣了。
隨着互聯網的快速發展以及消費升級,越來越多的品牌看到了下沉市場的潛力,三四線城市以及縣與縣以下的市場迎來了更多大牌關注,星巴克、肯德基、麥當勞、優衣庫紛紛下海,進駐下沉市場。
與此同時,喜茶推出喜小茶進軍下沉市場,一點點、茶百道也相繼降低加盟門檻,下沉市場的大戰不僅有拼多多,還有奶茶店們。
這對蜜雪冰城來説,更像是“六大門派圍攻光明頂”。
而蜜雪冰城在高端茶飲領域卻是一片空白。
2018年,蜜雪冰城推出高端子品牌M+,嘗試衝擊高端奶茶市場,但反響平平。
據數據顯示,蜜雪冰城已經覆蓋了中國近九成的非一線城市,這其中一個不容忽視的事實是,即使是走“農村包圍城市”的路線,蜜雪冰城在下沉市場已經沒有了增長點。
土low鐐銬在身:反攻北上廣勝算幾何?
蜜雪冰城在下沉市場已經接近飽和,那麼想要重新找尋新的增長,那不得不將視野投入到高端的茶飲市場,進軍北上廣一線城市,那麼其勝算究竟有多少?
而蜜雪冰城首先要做的,就是要擺脱身上的土LOW標籤,畢竟選擇蜜雪冰城的人當中,有不少的顧客是因為其便宜。
使用較為低廉的原料是蜜雪冰城支撐其利潤的法寶,畢竟“現打奶”、“鮮奶”、“鮮榨果汁”、“現泡茶”等標籤都意味着成本的提高。
蜜雪冰城的土LOW背後不僅僅是大眾對其品牌的調性判斷,還是是其原料層次的體現。
而蜜雪冰城想要反攻北上廣進軍一線的優勢則是,加盟模式背後的中央廚房、工廠配送能最大限度的降低生產成本,其次,不過30萬的前期投入也很有性價比。
但可惜的是,站在用户層面,除了性價比,蜜雪冰城身上就再也沒有其他特徵了,與之相對應的是,喜茶等高端茶飲卻總是追求小資、輕奢、潮流等標籤。
通俗的來説,大眾為喜茶買單的原因,除了口味,還有營銷。
蜜雪冰城的營銷幾乎為0,其主要擴張手法為密集開店,用高頻展現人為製造“熱度”,但這樣的思路在寸土寸金的北上廣一線商圈恐怕要失靈了,隨之而來的成本也會增加。
但你可以看到的是,在小紅書、微博等社交平台上又層出不窮的喜茶、奈雪的茶、茶顏悦色的聯動活動、產品攻略、KOL營銷,而蜜雪冰城幾近沒有。
消費者則會依據社交平台的營銷內容,參與打卡、種草,從而帶動品牌的影響力。
而影響蜜雪冰城未來最重要的則是,資本的眼光。
就目前來看,高瓴和龍珠既選擇了喜茶、又選擇了蜜雪冰城,也就表明,他們更希望的是二者各自為政,錯開佈局。