中國又土又low的奶茶，竟開店1W+上億人買單，憑什麼？_風聞

或許喜茶老闆聶雲宸從未想過，自己嗤之以鼻的蜜雪冰城，會與自己同一個賽場上扳手腕，曾經的蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶分屬不同的消費人羣，而在資本的世界中，他們説着同樣的故事。

就在前不久的大年三十，奈雪的茶衝擊IPO，而蜜雪冰城也放出消息稱今年完成上市，奶茶江湖即將迎來上市之戰。

那麼，蜜雪冰城是如何做到開店一萬多家，估值逆襲200億？

主營三四線城市的蜜雪冰城要反攻北上廣了嗎？

誰會贏下這場奶茶終局之戰？

且看本文分解

農村包圍城市：蜜雪冰城的逆襲

蜜雪冰城創辦之初就走的是平價的路子，均價不過十元的單品，兩元一個的冰淇淋，漲到最高價也不過三元，正是這樣的親民的價格，讓蜜雪冰城在全國遍地開花。

誰能想到的是，1997年創辦的蜜雪冰城，如今已經是全國擁有接近1.2萬家門店的巨無霸，在奶茶江湖中穩坐第一把交椅，排在第二的古茗僅有4000多家。

而在2019年，蜜雪冰城就突破了65億的營業額，超過了喜茶成為行業第一。

而據天眼查數據顯示，蜜雪冰城已經完成20億的新一輪融資，而投資方除了有着“投資聖手”的高瓴資本，還有一位則是來自美團旗下的龍珠資本。

1997年在河南小作坊成立的蜜雪冰城，依然在24年後的今天帶上了互聯網的基因。

值得一提的是高瓴和龍珠同時也投資了另一新式茶飲-喜茶。

但蜜雪冰城被投後200億的估值，遠遠高於喜茶的20億美元估值，也就徹底完成了逆襲。

但輝煌背後，也暗含着創辦之初就存在的隱患。

1996年，河南小夥張紅超隻身來到鄭州賣冰淇淋創業，憑藉良好的口味，逐漸積攢了人氣。

1997年，張紅超拿着借來的4000塊，租下一間小小的鋪子，起名蜜雪冰城，開張之後，張紅超的產品逐漸延伸到奶昔、奶茶、聖代，而蜜雪冰城最大的優點，就是便宜。

蜜雪冰城便宜的背後則是較低的淨利潤，所以在各大品牌紛紛擁抱一線城市的商業中心時，選擇了各項成本較為低廉的臨街和三四線城市，甚至是鄉鎮。

而開張的地點往往是大中小學和早期的城中村，於是“低價”就成了蜜雪冰城的財富密碼，逐漸滾動全國。

據天眼查數據報告顯示，僅在2020年6月，蜜雪冰城的門店就突破了10000家，而同時期喜茶是400家。

不過，在進入萬家規模後，蜜雪冰城的隱患就逐漸顯現出來了，那就是下沉市場的競爭對手越來越多了。

下沉市場迎來角逐：困守還是突圍？

就在去年年中，蜜雪冰城的品牌策劃方負責人華衫發消息説，“所謂B格，就是把自己逼進一個小格子裏。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊，也做不了多大生意。”

喜茶創始人聶雲宸回懟：“有些人總是很自信地回答他們其實並不瞭解的問題，就像那隻亂跳舞的蜜蜂，只會把整個蜂窩搞得亂哄哄的。”

華衫之言多有炫耀之意，但實際上喜茶當前的路線則是長居CBD、綜合商圈，客單價在25-35以上，已經無限接近星巴克，主要人羣也側重白領青年以及大學生，而蜜雪冰城的基本盤更集中在下沉市場，即消費水平相對較低的“小鎮青年”。

據數據顯示，蜜雪冰城在全國的11926家店面中，一線城市僅有388家，佔比只有3.3%，例如蜜雪冰城在上海的門店數目有60家，而在河北保定卻有65家。

為了拿下學生消費羣體，蜜雪冰城還在大學城集中開店，將喜茶擠在門外。

但實事求是的説，不論是在產品開發上、還是店面分佈還是受眾人羣，喜茶和蜜雪冰城都算不上競爭對手。

但，那是以前，現在則不一樣了。

隨着互聯網的快速發展以及消費升級，越來越多的品牌看到了下沉市場的潛力，三四線城市以及縣與縣以下的市場迎來了更多大牌關注，星巴克、肯德基、麥當勞、優衣庫紛紛下海，進駐下沉市場。

與此同時，喜茶推出喜小茶進軍下沉市場，一點點、茶百道也相繼降低加盟門檻，下沉市場的大戰不僅有拼多多，還有奶茶店們。

這對蜜雪冰城來説，更像是“六大門派圍攻光明頂”。

而蜜雪冰城在高端茶飲領域卻是一片空白。

2018年，蜜雪冰城推出高端子品牌M+，嘗試衝擊高端奶茶市場，但反響平平。

據數據顯示，蜜雪冰城已經覆蓋了中國近九成的非一線城市，這其中一個不容忽視的事實是，即使是走“農村包圍城市”的路線，蜜雪冰城在下沉市場已經沒有了增長點。

土low鐐銬在身：反攻北上廣勝算幾何？

蜜雪冰城在下沉市場已經接近飽和，那麼想要重新找尋新的增長，那不得不將視野投入到高端的茶飲市場，進軍北上廣一線城市，那麼其勝算究竟有多少？

而蜜雪冰城首先要做的，就是要擺脱身上的土LOW標籤，畢竟選擇蜜雪冰城的人當中，有不少的顧客是因為其便宜。

使用較為低廉的原料是蜜雪冰城支撐其利潤的法寶，畢竟“現打奶”、“鮮奶”、“鮮榨果汁”、“現泡茶”等標籤都意味着成本的提高。

蜜雪冰城的土LOW背後不僅僅是大眾對其品牌的調性判斷，還是是其原料層次的體現。

而蜜雪冰城想要反攻北上廣進軍一線的優勢則是，加盟模式背後的中央廚房、工廠配送能最大限度的降低生產成本，其次，不過30萬的前期投入也很有性價比。

但可惜的是，站在用户層面，除了性價比，蜜雪冰城身上就再也沒有其他特徵了，與之相對應的是，喜茶等高端茶飲卻總是追求小資、輕奢、潮流等標籤。

通俗的來説，大眾為喜茶買單的原因，除了口味，還有營銷。

蜜雪冰城的營銷幾乎為0，其主要擴張手法為密集開店，用高頻展現人為製造“熱度”，但這樣的思路在寸土寸金的北上廣一線商圈恐怕要失靈了，隨之而來的成本也會增加。

但你可以看到的是，在小紅書、微博等社交平台上又層出不窮的喜茶、奈雪的茶、茶顏悦色的聯動活動、產品攻略、KOL營銷，而蜜雪冰城幾近沒有。

消費者則會依據社交平台的營銷內容，參與打卡、種草，從而帶動品牌的影響力。

而影響蜜雪冰城未來最重要的則是，資本的眼光。

就目前來看，高瓴和龍珠既選擇了喜茶、又選擇了蜜雪冰城，也就表明，他們更希望的是二者各自為政，錯開佈局。