續命水VS快樂水，誰是“打工人”的大腦重啓靈藥？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-02-23 17:57
撰文/星 晚
編輯/楊皓然
辛丑牛年的開端，在內需迸發的極大活力中展現出了開局領跑的姿態。
數據顯示，今年春節期間中國消費者在重點零售和餐飲企業的支出約為8210億元人民幣，遠高於2020年。“原年人”（春節留在原地過年的人）將走親訪友的過年熱情投入到了“吃吃吃”和“買買買”當中，將今年的新消費推上了新的台階。
作為新消費中的網紅賽道，新茶飲和咖啡都在熱度和銷量上跑出了優勢。本該萬家團聚的除夕當天，喜茶推出“雪山思鄉龍眼”慰藉在外漂泊的“打工人”，同一時間，奈雪的茶卻悄然向港交所遞交了IPO申請聆訊資料，在多次否認上市傳聞之後，即將給“新茶飲第一股”之爭畫上了句號。
而不打烊的星巴克和瑞幸等咖啡店，也在春節期間繼續充當起了消費者的“喚醒劑”。可以説，不止企業們在牛年春節裏踏上了新的征程，消費者們也在潛移默化中有了新的習慣。經過這場驗證，新消費或許將邁上新台階。
春節串門和帶娃，靠一杯咖啡續命
大年初一清晨，霍洋推開星巴克的大門時，對眼前的景象感到吃驚。經過了大年三十的團聚，城市裏大年初一的早晨往往會呈現一種難得的寧靜。但霍洋眼前的星巴克，3個店員忙着點單、忙着調製咖啡，一點沒有任何鬆懈的樣子。
而顧客們或三五成羣、或獨自一人玩着手機，霍洋約莫排隊5分鐘才終於到了點單處。她給自己點了一杯拿鐵，為丈夫點了一杯美式，清晨一杯咖啡的動作已經逐漸成為了如一日三餐般重要的生活習慣。
“春節期間其實每天同樣忙碌，忙着串門、忙着帶娃，一樣需要精力，如果早上不用一杯咖啡叫醒身體的話，到下午就會覺得支撐不住了。”霍洋説道。
廣州一家星巴克的員工Jennie表示，大年初一的忙碌程度超乎想象，“早晚班一共7個人，做出了600+的ADT（總開單數），忙得昏天黑地。”她説道，“很多人大年初一會出來打卡‘新年第一杯星巴克’，然後曬一曬奶泡上的‘牛’字。”
留在異地過年的石芮在春節裏每一頓早餐，同樣是從一杯咖啡開始的。儘管假期裏沒有了KPI重任，但身體的重啓按鈕對於石芮來説，就是瑞幸的一杯厚乳拿鐵。“身體好像習慣了這份固定的咖啡因，一杯下肚後，頭腦總是會清醒一些，就連出去玩都可以更有活力。”石芮對鋅刻度説道。
除了長久以來養成的習慣以來，石芮同樣表示，咖啡品牌們在營銷上的賣力也是吸引她消費的重要原因。石芮添加的瑞幸首席體驗官會隔三差五地向她私發優惠券和新品宣傳海報，儘管這對於石芮來講，這些新品很多時候都沒有太大的吸引力，但商家的頻頻刷臉還是會讓她想起來“是時候點一杯來喝。”
近些年來，咖啡產品在中國邁出了更大的步伐。2月18日，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一發出內部信，信中顯示2020年瑞幸門店總數近4800家，現制飲品銷量超過3億杯，2021年1月，瑞幸新開門店數就超過120家。在剛剛結束的春節假期，瑞幸咖啡全國1900多家門店營業，現制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。
星巴克的“啡快”服務則在上線支付寶、淘寶、口碑和高德四個應用後，獲得了非常大的增量市場。
不難看出，在多企業的入局和培養下，國內消費者的咖啡習慣已經逐漸被養成，土壤的成熟也為這個賽道提供了更大的想象力。
假期加奶茶，收穫雙倍快樂
與“續命水”咖啡相比，“快樂水”奶茶在假期中發揮的作用有所不同。
2021年春節期間，喜茶與奈雪的茶兩大新茶飲巨頭分別以不同的姿態向頂端邁進。據瞭解，2021年春節黃金週，喜茶營業門店整體收入同比2020年增長近3倍，單店日均銷售對比平時上升將近20%，並且在多地購物中心“春節不打烊”的背景下，喜茶到店堂食的訂單佔比近80%，較平時提升近15%。
奈雪的茶在春節期間的發力重點則在衝刺IPO上。2月11日除夕夜，奈雪的茶正式向港交所遞交招股書，除了被廣受討論的虧損狀態之外，招股書中透露出的一項數據同樣值得討論：
截至2020年9月30日止九個月，奈雪每單平均銷售價值達到人民幣43.3元，這在中國高端現製茶飲連鎖店中屬最高——行業內每單平均銷售價值約為人民幣35元。將單筆訂單銷售價提高一直以來都是新茶飲行業內的一大發展方向。
換句話説，喜茶和奈雪的茶在銷量和單價上的不斷攀升，在新茶飲賽道的發展上有着一定意義。並且，通過頭部品牌的營銷、宣傳，新茶飲在消費者心中佔據着越來越重要的位置。
“都市麗人手拉手，一口咖啡一口酒”在悠悠看來，咖啡是工作期間的標配，但在假期中，奶茶能夠帶來的快樂才是雙倍的。
“春節期間胖了6斤，不是乾飯而是每天一杯奶茶造成的。”悠悠翻了翻外賣軟件和小程序裏的訂單才發現，“每天無論是在家裏還是在外聚會，人手一杯奶茶總是少不了的標配。每當有人問起要不要快樂一下，所有人都會默契的點頭，吃飯、桌遊、麻將，奶茶能適配每一種場景。”
更重要的是，在春節期間，不僅喜茶、奈雪的茶這樣的頭部新茶飲品牌能夠實現銷量和訂單價值的攀升。茶百道、CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也在“不打烊”的號召下，收穫了更大的熱情，整個新茶飲賽道都呈現出了更大的生機。
與咖啡的商務屬性不同，新茶飲相對來説培養用户習慣更加容易，並且能夠切入的場景和適配的口味更多，因此兩者的存在並不衝突，只是各司其職。
人均年消費不足4杯，咖啡市場在等一個爆發
2020年底，因為有些反彈的疫情，餐飲業被蒙上了一層陰霾。令人意外的是，2021年春節期間，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額卻達到了8210億元這一驚人成績，相比2020年春節黃金週增長28.7%，相比2019年春節黃金週增長4.9%。
“春節消費在一定程度上其實可以看作是全社會消費結構升級的縮影，今年春節期間，以新茶飲、咖啡為代表的消費增長，能夠體現出整個行業的潛力。”某餐飲行業從業人員對鋅刻度説到。
在重慶經營一家精品咖啡館的鷥璐表示，因為平日生意繁忙，所以她選擇今年春節打烊休息，但整個節日期間，無論是熟客還是新客、電話或是微信，前來諮詢店鋪是否仍在營業的消息都很多。
“年後打算在另一個區再開一間規模更大、風格更鮮明的精品咖啡館，雖然精品咖啡市場的受眾面比較窄，但這部分消費者的粘性和忠誠度都挺高的，前期經營困難期熬過之後，反而更容易生存。”鷥璐對鋅刻度提到。
據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
在咖啡這個賽道中，快消、精品、即溶等多個細分領域皆已初見雛形。只不過相較歐洲人均年消費咖啡750杯、美國年消費咖啡400杯、日韓港台年消費咖啡200杯的市場規模，中國大陸目前人均年消費不足4杯的現狀，仍然在等一個爆發的時機。
而新茶飲賽道在春節期間的火熱，與不同定位的品牌共同發力助推行業發展有着緊密關係。“頭部品牌在提高客單價、品牌調性上起着帶領作用，腰部和尾部品牌則更傾向於擴充行業飽滿度，輻射到更多更廣的消費人羣，讓他們對新茶飲有新的認識。”從事新茶飲原料供應的Nicole認為新茶飲賽道的火熱是所有品牌共同作用的結果。
同時她也認為，當奈雪的茶走向IPO之後，整個行業又會發生天翻地覆的變化。資本的加持不論從品牌高度還是供應鏈完善度來説，都起着重要作用。但值得注意的是，如果説咖啡行業還處在需要教育消費者、培養習慣的階段，那麼新茶飲的競爭則更加激烈，更加需要對消費者千變萬化的需求有深入的瞭解甚至預判。