覆盤在線教育寒假營銷戰：差異化打法定格局_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

在線教育的百億資金，都燒在了每年寒暑兩個假期。

過去兩年間，在線教育行業競爭極其激烈，眾品牌為搶奪市場紛紛躍升為廣告投放大户，好廣告位重金難求。據平安證券數據顯示，2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用高達40億元人民幣，2020年暑期，這個數字飆升到60億元。就算中央紀委國家監委已經下場批評在線教育企業“資本助推之下，企業競爭加劇、行業內耗嚴重”，但隨着寒假的到來，在線教育的戰役已然轟轟烈烈的開啓，比往年更加激烈。

據媒體報道，按照往年慣例，寒春聯報（同時報名寒假班和春季班）時間定於11月中旬。因為這個時間點剛好在學生期中考試後，學生中很多沒考好的通常會選擇報班。然而，今年寒春聯報時間卻被提前至10月下旬。

率先開始行動的是跟誰學和網易有道，二者早在10月23日便推出了寒春聯報班。學而思網校、猿輔導及作業幫這幾家緊隨其後，也在10月30日開始瞭如火如荼的寒春聯報班推廣。

而事實上在線教育寒假營銷戰不僅來得更早也更洶湧。據觀察，除了加大常見的營銷方式的宣傳力度，在線教育營銷策略也隨着行業的不斷發展而迭代。

品牌廣告：從話術開啓戰略分化

完善品牌廣告的佈局是企業實現長期良性發展的不二法門，這對進入行業洗牌期、持續跑馬圈地的在線教育公司也是如此。

可以看到，在整個2020年，在線教育公司在補足了彈藥後大面積覆蓋了線上線下各個渠道，公交站、地鐵站、電梯間、熱門綜藝、名人代言、院線貼片廣告等等，幾乎是無孔不入。

在線教育公司投放廣告的邏輯其實並不複雜，但從用户看到廣告、下載應用試聽到購買正價課最終實現流量向用户轉變，這個看似簡單的鏈條中每一個轉化環節都“險象環生”。

在廣告觸達與真實下載、使用試聽的第一道轉化關口上，平台之間更多比拼的是品牌效應。因此看似簡單的廣告投放邏輯的背後是深思熟慮後的營銷策略——就算在線教育公司漫天鋪廣告，卻依然側重於強曝光、強背書的渠道，例如植入綜藝、明星代言、跨界合作和冠名晚會等等。

在冠名和植入綜藝方面，因綜藝自帶觸達時間長、沉浸化內容、可植入廣告位多元的優勢，自然可以為在線教育品牌提供了不錯的內容營銷玩法。出於精準定向的考量，在線教育在綜藝節目選擇上更偏愛科普意味較濃或針對年輕人的垂直綜藝，例如猿輔導在寒假期間植入了《冬奧綜藝大講堂》《中國詩詞大會》《吐槽大會》《最強大腦》《#撒開聊# #2021請回答#》等綜藝，作業幫選擇了《冰雪之約》《奇葩説》，跟誰學旗下的高途課堂則是植入了《王牌對王牌》《創造營》《我就是演員》《青春有你3》等等。

另外由於寒假臨近年末，各大衞視、平台的跨年晚會、春節晚會等等成為了民眾最通俗的娛樂方式。“閤家歡”、曝光度高等特性，也使得晚會成為了在線教育品牌重點投資的渠道。

猿輔導植入春晚小品

學而思旗下題拍拍贊助2020年B站《最美的夜》跨年晚會，猿輔導則以知識福袋、植入小品的方式活躍在央視春晚的舞台上。跟誰學旗下的高途課堂雖然沒有直接同央視春晚展開密切合作，但作為抖音紅包“團圓家鄉年”的合作伙伴之一，在春晚播出時主持人口播中涉及到抖音紅包的相關內容時，高途課堂也隨之呈現。

除了綜藝和晚會，急需擴展聲量的在線教育品牌其實也將觸手蔓延到跨界營銷領域。

目前跨界營銷已成為營銷圈過於普遍的玩法，大多快消品、奢侈品品牌通常會定期跨界幾個特定類型的品牌，但在線教育品牌還是反其道而行之玩出了些新花樣。

例如在這個寒假，幾家頭部在線教育品牌就同多個關聯度低的品牌達成合作。跟誰學跨界合作了雷諾表、速8酒店、煌上煌、百度APP、電影《人潮洶湧》、菜鳥裹裹等，在寒假期間發起了抽獎、線上拜年以及線下活動。作業幫聯合TCL智屏等品牌拜年，好未來則是合作了盒馬、電影《熊出沒》等等。在線教育品牌深諳跨界合作的優勢，即借勢合作IP能量，迅速拓寬自身在各圈層的知名度。

雖然在線教育品牌在跨界營銷、綜藝營銷、晚會營銷玩法有着異曲同工之處，但是其在品牌形象的塑造上，即選擇常見的名人營銷、營銷話術時還是有明晰的差異。

作為品牌廣告的重要構成部分，名人營銷和營銷話術都對品牌形象的詮釋起到了很大的作用。而這也背後其實也能夠體現出隨着營銷策略的日趨成熟，頭部在線教育品牌分別走上了各自的戰略道路。

從選擇名人方面來看，猿輔導偏愛同文學大咖、觀眾緣極好的名人合作。例如猿輔導請來央視主持人康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提等錄製新春宣傳視頻，同時還有周國平、戴建業、梁曉聲、劉心武、麥家等文化大拿化身猿輔導“知識送福官”，邀請消費者用#知識點亮中國年#。可見猿輔導更傾向於同具備權威或格調較高的名人合作。

而作業幫在代言人的選擇上則偏向於體育行業，希望藉助“冠軍”、“拼搏精神”等運動員元素，強化自己的品牌特質。2月4日，作業幫就宣佈武大靖為品牌的冠軍代言人，並附上#為每一分付出100分#，無畏向前，再創佳績等話術。

和作業幫、猿輔導喜歡藉助名人、運動員為品牌造勢的操作不同，跟誰學旗下的高途課堂則主打“專業牌”，選擇的代言人均為名師本身。例如在2月11日除夕當天，高途課堂微博發佈名師新年祝福九宮格圖，以突出其坐擁的名師豪華陣容，此外其微博背景圖也是由名校名師坐鎮。

另外，學而思、題拍拍則側重流量名人效應。2月10日，學而思簽下鄧超為超級推薦官，2月19日，題拍拍宣佈因沈騰為代言人。

在線教育行業在度過了一年的輪番轟炸後，其營銷手段也逐漸趨於理性，轉而進入到了靠口碑、靠質量打天下的階段。因而在寒假期間，我們可以明顯看到在線教育的宣傳話術也在不斷迭代。

學而思2020年的Slogan為“每天進步一點點”，2021年在找了演員鄧超作為超級推薦官後，其最新的廣告則突出了“好成績源自好方法”。猿輔導2020年平面廣告上喜歡強調“累計用户突破4億”、“猿輔導在線教育”，2021年新的廣告則更突出以“科技助力教育”。

作業幫整體的宣傳上也有改變，由2020年強調“累計用户超8億”到如今的“在線教育引領者”，雖然措辭上有修改，但都想強調自己的領先的行業地位。高途課堂則是在“名師”二字上反覆強調：“單詞記不住，上高途找名師；作文流水賬，上高途找名師；解題沒思路，上高途找名師。名師出高徒，網課選高途”，從各個學習場景都突出了自己的強勢的名師資源。

不難看出，在行業野蠻增長的階段，各個品牌所押注的個性化品牌形象，不光是在混沌的局面中實現突圍的要點，也是完善長久品牌路線的重要落子。從這個角度來看，在線教育品牌在廣告中強調自身差異和優勢會是未來很長一段時間裏做營銷的“主旋律”。

效果廣告：直播電商風起時

教育本質上是內容產業，這意味着它難以標準化，高度依賴人與人的交流互動，更難贏者通吃、一家獨大。與此同時，低線城市家長普遍對價格比較敏感，高線城市則因經濟、地理優勢本身就較易接觸到線下的優質師資力量，在線教育也因此仍處於“可選項但非必選項”的位置上。

而這兩個行業因素，其實也決定了"狂撒錢"的在線教育品牌在投放效果廣告時，所普遍採用的營銷策略是縝密佈局社交媒體、短視頻等渠道，同時也側重課程的低價促銷。例如2月19日起，學而思聯合央視頻聯合為中小學生推出K12全科目免費課，用户在支付寶集五福就有機會領券享9.9元報名名師直播課等等。

但除了這些常見的手段，寒假期間效果廣告的也在謀變。

最明顯的就是投放力度。據媒體報道，2020年暑期在抖音平台上每刷100條短視頻，有30次出現K12在線教育廣告。而到了寒假營銷戰，其對效果廣告的投放力度也更大。數據顯示，9月初幾家頭部在線教育機構僅在抖音平台上的日均投放額便都超過了300萬元，其中猿輔導的日均投放甚至高達927萬元。10月中旬，寒假營銷的前期，猿輔導的日均投放再次提升至近1400萬元，作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

除了加大投放力度，在線教育對直播這種以效果為導向的玩法日趨成熟。

自從2020年4月羅永浩帶貨猿輔導斑馬AI課出現滑鐵盧之後，在線教育機構開始意識到其產品的本質為內容，具有不可量化的特性，盲目追逐吆喝型直播帶貨並非上策。因而在線教育在直播帶貨中側重於秀服務“肌肉”。

例如，猿輔導聯合@CCTV1開講啦共同推出特別直播節目《撒開聊—2021請回答》，該節目請來了流量明星王俊凱，西安交通大學校長王樹國等共同解答猿輔導學員提出的問題。伴隨着北京冬奧會倒計時1週年，猿輔導在線教育發佈首個冬奧在線直播課，請來多位北京體育大學奧林匹克研究院教授分享冰雪運動知識，用户只需留下個人信息就可報名。就這樣，藉助直播課，猿輔導輕鬆獲得大量銷售線索。

與此同時，學而思在11月、12月分別請來蒙曼、餘秋雨在學而思APP直播間裏品中國詩詞、唐宋文化，為APP引流。另外在2月學而思培優直播間中，多位學霸、名師為學子剖析學習方法及心得。斑馬AI課則是在直播間中設置了答題闖關領福袋活動，為課程轉化引流。而作業幫聯手京東，以低價銷售華為平板電腦、百草味禮包、15.6英寸超薄筆記本為契機帶動直播間的流量，進而提升了名師直播課的銷量。

學而思直播

用實實在在的內容呈現來增強消費者對其產品信任感，對在線品牌而言不失為上策。而直播作為一種兼具內容呈現和效果轉化的營銷方式，還可以彌補其他營銷渠道的劣勢，補足在線教育產品的特定營銷訴求。

另外值得注意的是，在線教育也“闖入”了電商平台。

2020年藉助淘寶加大教育板塊運營的東風，在線教育機構順勢着重了電商平台的宣傳力度，最後得到的效果都頗為不俗。據淘寶數據，2020年天貓雙11期間教育行業成交額增幅近70%，其中K12增幅明顯，小學相關課程的訂單數達到去年的27倍。

當然就目前來看在電商平台上做營銷和直接轉化還存在進一步升級的空間。教育行業戰略分析師何沛寬曾表示要做好有效流量，淘寶教育不可能完全複製淘寶商品的模式。平台更重要的策略是要考慮如何甄選教培機構和IP，以及如何構建以口碑驅動為主要參數的推薦機制。

綜合何沛寬的分析及教育產品難有壁壘、難標準化的屬性，其實可以看出在線教育不斷翻新的營銷手段與飛速增長的營銷預算，在某種程度上是和“靠產品説話的增長命門”背道而馳。狂撒錢做廣告、低價促銷的打法下，賠本賺吆喝正成為在線教育行業一大弊端。

據媒體報道，“現在投放9元課，不僅要送出價值100元的教輔（單詞卡片、改錯本、筆記本、筆、教材講義、玩具），外加支付主講老師和輔導老師合計10元的酬勞以及20元郵費，還有直播課回放一年的回放成本，合計成本至少有130元。”經粗略計算，拋開廣告投放，部分機構每賣一個9元課至少要虧100元。

此外，在線教育瘋狂鋪廣告的套路下，獲客成本也在被極速推升。據媒體報道，今年秋季的低價課獲客成本要比暑期貴20%-30%。而在寒假期間間，電商、遊戲和汽車等其他熱門行業在此期間會做大量投放，在線教育的競價成本也會被間接拉高。

但不得不面對的是，這種亞健康的行業狀態在未來很長一段時間裏或許還會繼續進行下去。網易有道CEO周楓在去年內部的全員大會上曾談到，相比線下雙巨頭（好未來、新東方）不足5%的市場份額，K12網校頭部公司的市場份額已經過半。也就是説在線教育灑下的銀子還是有效果的，雖然代價過高。

在線教育行業仍然處在紅利期，並非零和博弈的穩定行業業態。因此，即使陷入了囚徒困境，在線教育也要流血搏鬥下去。