內憂外患下，美贊臣如何應對外資奶粉“生死局”_風聞

　　2021年中國奶粉市場格局面臨重塑：國產奶粉與進口奶粉的優勢逐漸切換，國產奶粉發力迅猛，並呈現持續性的良性發展，而2020年疫情以來，外資品牌的整體銷售表現不佳，多數品牌都出現了明顯的同比下滑。

　　可以説，目前外資奶粉正在面臨2008年以來最壞或最不利的發展環境：而美贊臣則是遇到了最壞和最不利的環境。

　　內憂外患，美贊臣怎麼了？

　　據廣視新聞報道，位於廣州黃埔區的一家知名品牌營養品公司的高管利用職務便利，勾結成團斂財。

　　該案，由前述營養品公司報案，警方立案後，黃埔警方迅速破案。涉及該公司一部門副總監、相關的勞務派遣公司、以及另一名高管，涉案資金達3300萬元。

　　值得注意的是，這起案件中的知名營養品公司或為奶粉企業美贊臣。

　　據瞭解，美贊臣營養品公司於1905年在美國成立，是一家只專注於生產嬰幼兒配方乳粉的大型跨國公司，在全球有超過70種的營養產品，行銷50多個國家和地區。美贊臣在上個世紀末進入中國，中國總部設在廣州。2017年6月，世界500強公司利潔時集團完成對美贊臣的收購，美贊臣成為其獨立的業務部門開展運作。

　　目前，美贊臣在國內市場主要有三個系列的奶粉：安兒寶A+、鉑睿和藍臻。

　　2020年，疫情造成的人口出生率下降幅度很大。最新公安部統計的數據顯示，以疫情為主因造成的出生人口下滑人數在1005萬人，一二線下滑幅度更大。

　　利潔時2020年第三季報財報顯示，該季度美贊臣所在的嬰幼兒營養版塊與2019年同期相比沒有變化，與2020年上半年相比有所改善。

　　“在中國大陸，儘管市場競爭激烈，我們仍然在跨國同行中保持份額。我們力圖改善經營業績，同時，大中華區業務仍然是集團的重點領域。”利潔時2020年第三季報財報顯示。

　　而在2020年一季度，以美贊臣為主的利潔時大中華區奶粉業務緩慢開局，美贊臣所在的嬰幼兒營養品業務收入為7.46億英鎊（約合人民幣65.80億元）。而奶粉所屬的健康部門收入則為21.89億英鎊（約合人民幣193.10億元），同比增長13.6%。

　　美贊臣旗下品牌“藍臻”已被Laxman 視為助推超高端轉型的一大“武器”。在目前的奶粉市場上，“藍臻”面臨着惠氏鉑臻、A2至初系列等多家進口高端奶粉的競爭。

　　雖然，當下的美贊臣經營狀況尚可，但如若前述的貪腐問題、行賄行為仍然存在，那美贊臣這家公司未來的發展就必受其累。而日漸強勢的國產奶粉會對美贊臣構成多大的威脅、Laxman的反腐決心到底有多決絕……一切，還有待觀望。

　　美贊臣終歸還是水土不服?

　　近兩年，外資奶粉在中國市場普遍呈現頹勢。對於排名靠前的外資奶粉品牌之一的美贊臣來説，也同樣面臨挑戰。

　　對於外資品牌而言，想要去爭奪下沉市場是毋庸置疑的，卻面臨“水土不服”，品牌聲量還是大的，問題是在實操上，中國市場大而雜，不同地域、不同等級的城市都有着不同的喜好、銷售模式等，而外資企業標準化的操作方式管理起下沉市場來，難度很大。

　　而國產品牌高端化上攻入上線市場，雖非易事，但隨着這兩年國產的品牌宣傳加強，品牌影響力逐漸建立起來，在主戰場操作的可能性較大，目前還並沒有打破外資品牌的壁壘。

　　而當下，外資品牌的重點應該放在三四五線及鄉鎮的下沉市場，這是目前能夠獲取的最大增量，不加速渠道變革，恐怕很難挽回業績下滑的趨勢。

　　渠道方面，增長最快的渠道是電商和母嬰店渠道。除了電商，很多母嬰店渠道的店主因為利潤低，不願意主動銷售。每罐利潤只有20元，比起80元100多元的利潤來説太低了，店家接受不了，除非消費是針對大品牌點名購買，主動銷售的動力確實不足。

　　因為美贊臣的管理層大部分來自香港，太過穩定，缺少創新能力，除了廣告和醫護人員，沒有更多創新的消費者溝通方式。只有奶粉含有dha和ara，促進大腦發育的概念已經宣傳了20多年。其他產品在過去的20年裏改變了幾十個概念，但是美贊臣幾十年來一直在淡化dha促進大腦發育的概念，而沒有考慮到這個概念早在20年前就已經過時了，目前消費者的需求已經發生了變化。

　　分析師認為，美贊臣是典型的大企業做法，穩有餘動力不足。三聚氰胺事件以來，一直穩居奶粉行業前三，沒有出現任何危機，也沒有別人預期的那麼好。美贊臣現在需要做的不是革命，而是改進。它需要真正瞭解中國新一代市場需求的管理者來適應當前消費市場的變化。（中訪網出品）