首個網絡春節檔收官，大數據揭示“院網協同”新紀元到來_風聞

　　2021年，對電影市場或許是具有里程碑意義的一年。

　　這一年，院線市場在春節檔取得了78.19億元的票房成績，比2019年增長了32.4%，創下了全新的歷史記錄。與此同時，“網絡電影春節檔”的成功落地，讓院網協同、融合發展的進程又加快了一步。

　　今年春節檔，《唐人街探案3》《你好，李煥英》在院線火熱上映的同時，於優愛騰上映的《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》等拉開了首屆“網絡電影春節檔”的序幕。院線級新片於網絡獨家發行、線上影片實現檔期化運營等，皆讓網絡電影迎來了“新元年”。

　　在這個關鍵節點，燈塔專業版發佈了**《2021春節檔院網用户趨勢洞察》**報告。

　　報告從口碑、內容、營銷、消費偏好四個維度解析了春節檔院網電影市場的表現。在網絡電影領域，喜劇片成為了檔期扛把子、部分影片的口碑與營銷投入甚至比肩院線影片，與此同時，報告也讓市場看到，網絡電影在用户拓展和影響力突破上仍具有極大潛力空間。

　　燈塔報告數據顯示，春節期間影院受眾平均觀看院線電影2.71部，網絡電影0.44部，雖仍有差距，但這也代表着網絡電影正在成為用户觀影的新選擇。這個藴含着無限生機的新市場，正在“院網協同”時代為電影產業催生出更大的想象空間。

　　喜劇片成網絡春節檔最大贏家

　　部分影片口碑超院線電影

　　“網絡電影春節檔”中，由唐季禮執導、王寶強主演的《少林寺之得寶傳奇》優酷站內最高熱度達到8399，由宋小寶、馬麗主演的《發財日記》站內最高熱度達到8829，兩部影片連續多日穩居站內總榜TOP3。

　　院線級新片於優愛騰上映，對網絡電影市場帶來的刺激可見一斑。在網絡發行成為新風口的當下，優愛騰參與發起“網絡電影春節檔”的策略無疑是成功的，這不僅進一步鞏固了線上發行渠道的權重，也以檔期化運營實現了用户線上觀影習慣的持續培養。

　　此次，首屆“網絡電影春節檔”在內容與用户層面都湧現出了諸多新特徵。

　　結合燈塔報告中春節檔網絡電影的表現來看，以付費點播形式上線的《發財日記》實際觀影轉化率高達40%以上，遠高於其它網絡電影，可見如今網絡渠道和院線渠道的頭部效應都極為顯著，市場競爭環境激烈。

　　從影片類型來看，喜劇片稱得上是院網春節檔的最大受益者。報告顯示，網絡電影用户春節檔首選TOP3與院線用户一致，皆為《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小説家》，可見觀眾對喜劇題材的偏愛。在線上，《發財日記》《得寶傳奇》兩部喜劇新片取得的成績也是最好的佐證。

　　閤家歡的觀影氛圍，註定了喜劇片在春節檔具有極大的市場需求，因此，優愛騰在首次試水“網絡電影春節檔”時，也更為側重喜劇題材的內容供應，以此助力線上檔期打開影響力。

　　如優酷就推出了喜劇廠牌“爆笑影廳”，以《發財日記》《得寶傳奇》《大紅包》《極品芝麻官》《興風作浪3》《人間大炮3》六部影片在平台形成了喜劇排播帶。

　　用户層面，“網絡電影春節檔”的主力消費羣體為男性用户，從燈塔報告細分用户畫像來看，其佔比高達72.3%。不過報告中也顯示，在優愛騰三大平台，《發財日記》的女性受眾明顯要高於《得寶傳奇》，這源於《發財日記》的故事中有一位重要女性角色“創業女青年馬露”，相比之下，《得寶傳奇》便是純“男人幫”的故事。

　　網絡電影“新元年”，女性用户的相對缺失雖是遺憾，但這也意味網絡電影在女性用户羣體中還有較大的拓展空間。若今後的網絡新片能更為注重女性元素的呈現，提供她們感興趣的內容，便能將這片“窪地”轉化為新“高地”。

　　今年，優愛騰雖首推“網絡電影春節檔”，但檔期影片在口碑上已釋放出積極信號。

　　燈塔報告顯示，《發財日記》《別那麼驕傲》等九部網絡電影均分為7.6分，其中《別那麼驕傲》《獵妖記》《發財日記》的評分甚至高於部分院線電影。這也證明在網絡電影市場深耕多年後，優愛騰平台的新片質量正在不斷提升，其檔期化運營也是以精品化、高水準為出發點的。

　　過去幾年，網絡電影的崛起為電影市場開闢了一個新增量空間，而如今“網絡電影春節檔”的落地，又為網絡電影和院線電影帶來了全新的協同效應。燈塔報告顯示，得益於《得寶傳奇》在宣發中主推的“王寶強+劉昊然”組合，受眾在春節檔觀看《唐人街探案3》的比例更高。

　　內容與卡司成宣發核心方向

　　頭部影片營銷規模向院線看齊

　　首屆“網絡電影春節檔”能在熱度與口碑上雙開花，離不開優愛騰三大平台和片方在宣發上的發力。

　　以頭部影片《發財日記》的營銷為例，在“網絡電影春節檔”也開啓預售玩法的前提下，優酷在站內及快手、抖音兩大短視頻平台為《發財日記》開啓了百場直播預售，除了聯動“帶貨女王”薇婭的直播間為影片造勢外，優酷還在短視頻營銷中打通了抖音小黃車進行預售。

　　“短視頻+直播”雙向滲透，觸達線上觀影用户下，《發財日記》在春節檔實現了破億的總曝光量，宣發效果甚至比肩不少院線影片，這也帶動了《發財日記》票房的高效轉化。

　　整體來看，線上發行渠道的價值被重新審視後，如今越來越多具有影響力的電影人和演員都開始進入網絡電影領域，如今年的唐季禮、馬麗、王寶強等，他們為網絡新片的宣發造勢帶來了新加持。與此同時，如優酷等平台為推動線上發行渠道的成熟和線上檔期影響力的擴散，對新片宣發的投入也在與日俱增。

　　長久以來，因為網絡電影資金少及週期短，很多片方都會忽視宣發這一重要環節，但如今，優愛騰以檔期化運營及付費點播模式為網絡電影的破圈、票房營收打開了新機遇，在這一背景下，宣髮帶來的流量對網絡電影的賦能是不能忽視的。

　　從燈塔報告來看，觀影體驗、題材類型、視效元素等一起構成了院線電影觀影的核心驅動因素，而在線上市場，故事簡介和演員陣容則是網絡電影的核心觀影因素，如有52%的用户就因為“有我喜歡的演員”而選擇了《發財日記》。由此可見，未來網絡電影在宣發中更應注重故事內容、陣容等賣點，以此導流更多目標受眾。

　　不過相比之下，今年春節檔網絡電影物料發佈數量還是遠低於院線電影。

　　從燈塔報告來看，《唐人街探案3》《你好，李煥英》等影片的物料釋放週期更長且密度更高，而網絡電影中，除了《發財日記》《得寶傳奇》，多數影片的營銷都是起勢晚且物料少。未來，網絡電影在宣發上“速戰速決”的思維需要儘快改變。

　　從宣發渠道來看，電影院和微博一直是院線電影宣發的主陣地，而今年“網絡電影春節檔”中，抖音和視頻網站則成為了網絡電影用户觸達的核心陣地。

　　燈塔報告顯示，高達73.7%的用户都是從抖音和視頻網站獲取線上新片的信息，其中《發財日記》和《得寶傳奇》在抖音和視頻網站的用户觸達率分別達到48.9%和41.2%。

　　用户聚集的地方，便是電影營銷的重陣地。今年，《發財日記》《得寶傳奇》便在抖音開設了“官抖”進行長線營銷。

　　為了讓片方更好地監測宣發效果，阿里影業旗下燈塔專業版在春節期間上線了“抖音電影話題榜”，榜單綜合抖音賬號影響力、視頻討論度、話題熱度值、搜索指數等多維度數據打造，以更實時的營銷數據監測為片方及時調整宣發策略帶來了新參考座標。

　　網絡電影上行期

　　“新基礎設施”將帶來全方位驅動力

　　目前，院線市場元氣恢復讓全行業重拾信心，同時，網絡電影迎來上行期，也為電影市場帶來了佳音。用户付費習慣成型、類型藍海出現、生態模式成熟等，皆是網絡電影上行的標誌。

　　首先，從燈塔報告來看，在付費意識逐漸養成的當下，年輕人更願意高價為網絡電影買單，有半數以上被調研者認為5-10元是可以接受的單部網絡電影支付區間。

　　一方面，這意味着多元化的商業模式正在為網絡電影的發展拓展空間，為片方實現增收，從而進一步作用於優質內容的持續產出。

　　另一方面，這也證明了未來網絡電影在用户規模拓展上有着極大的發展空間。在這一過程中，如優酷等視頻網站加大內容輸出力度，如更多影視公司加入網絡發行隊伍，都將為用户帶來更高質的內容創作，成為網絡電影走向更多觀影羣體的驅動力。

　　其次，網絡電影擁有着眾多類型藍海。燈塔報告顯示，“網絡電影春節檔”中，除喜劇片、戰爭片、動作片外，網絡電影用户對其它類型偏好的選擇並不突出，這也側面印證了網絡電影的視聽語言還未在用户中建立起成熟的“類型化”思維。

　　如今，網絡電影的類型已漸趨豐富，喜劇、科幻、動作、劇情、懸疑、奇幻等應有盡有，若未來優愛騰等視頻網站能繼續推出網絡暑期檔、網絡國慶檔、網絡情人節檔等更多檔期，讓不同類型的影片在檔期化運營下集中上映，便能持續鞏固網絡電影用户的類型化思維，讓各類影片都能在線上開拓生存空間。

　　此外，數字化營銷對各類型影片的宣發助力，也將加速用户類型化思維的成型。如在《倩女幽魂：人間情》《灰燼重生》《發財日記》等影片的宣發中，燈塔宣發平台已經找到了不同類型影片的營銷公式，它可以幫助網絡電影在宣發中突出自身的類型化與差異化競爭優勢，從而讓各類型影片都能精準觸達用户。

　　再者，從今年“網絡電影春節檔”影片的賣相和口碑來看，網絡電影正在進入“提質”的新階段，在內容製作上越來越“硬核”，而多元商業模式也為優質內容的變現帶來了可能，這都預示着網絡電影的生態正在愈發成熟。在此基礎上，若網絡電影的營銷生態能持續向院線看齊，那其距離高速發展期也就不遠了。

　　如今，如燈塔等平台服務院線電影市場的同時，也在長期建設網絡電影的營銷生態。

　　燈塔不僅開發了“網絡電影營銷三件套“：“大V寶”、“衝擊播”、“觀影團”，以此來為網絡電影打開全網曝光度，實現從熱度到口碑的長效轉化，還在燈塔專業版上線了網絡電影日票房數據，為網絡電影從業者的內容製作和宣發決策帶來更權威的參考體系。

　　在網絡電影的發展過程中，數字化平台目前已形成的“數據+營銷”能力將加速行業的“基礎設施建設”進程，從而推動網絡電影市場和線上檔期化運營走向成熟。

　　之前，網絡電影市場更像是院線的“替補選手”，但如今，網絡電影正在進入與院線電影並肩而立的新階段。今年，首屆“網絡電影春節檔”的表現已向市場證明了網絡電影的想象空間，而它與院線之間全新的化學反應，也將為整個電影產業帶來“新故事”。