汪瑩穿越電子煙的商業迷霧| 艾問人物全球傳播_風聞

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**女性的力量在商業世界裏勢不可擋。為尋找、記錄那些定義美好未來的女性時代創始人們，艾問作為發起方，擬於2021年3月8日頒佈2021「最具影響力女性創始人」50強榜單和「最具賦能女性力量品牌」**50強榜單發佈。

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霧芯科技創始人汪瑩因其獨特的商業理念，造就了電子煙行業的獨角獸公司霧芯科技，如今霧芯用了三年時間，正式登陸紐交所。

RELX悦刻作為中國領先的電子霧化器公司,在近日發佈的《RELX悦刻社會責任報告2019-2020》中表示,通過優質技術、產品、科研,踐行着對消費者、行業和社會的責任。這也是國內電子霧化行業的首份企業社會責任報告。

3年即上市的財富密碼  

 一家公司從創立到上市，需要多久？

阿里花了15年，京東用了10年，悦刻的答案是：3年。  

悦刻面對的並非是一片藍海，實際上，在悦刻成立之前，國內電子煙生產廠家已數以千計，他們密密麻麻分佈在中國南方的工業園裏，為全球的電子煙市場貢獻了約90%的產能。然而同國內製造業普遍面對的尷尬現實一樣，這是一個沒有品牌、沒有營銷、沒有推廣的“三無”產業。

相關報告顯示，2016年，中國電子煙市場規模約不到50億元，同年國內煙草行業全年實現實現工商税利10795億元，全年上繳財政總額10006億元；一項來自艾媒諮詢的調查顯示，**2019年中國電子煙市場規模將達78.6億元，2021年這一數據則或有望超過90億元。**巨大的市場空間與海量的潛在用户，顯然是一個利好消息。

2018年初，前滴滴高管汪瑩，開始了她人生中的首次創業——霧芯科技，打造RELX悦刻品牌。或許這也正是汪瑩獲得資本青睞，僅用6個月便獲得3800萬元人民幣首輪融資的原因所在——這個行業不缺產能，缺的是有影響力的品牌。

彼時電子煙市場硝煙正濃，資本湧入、羅永浩、王思聰等自帶話題流量的明星創業者們，迅速將這個小眾圈子一舉送入到大眾市場。

**作為行業新兵的汪瑩面對這個硝煙四起的戰場，卻並無戀戰之意。**是大幹快上，趁着資本火熱撈一把就走，還是穩紮穩打，用自己數十年的快消品行業經驗做好品牌，汪瑩無疑選擇了後者。

投入2000餘萬元人民幣，打造電子煙實驗室；為將人臉識別技術融入，不惜推遲半年上線無人售貨設備；                    第一款產品即採用行業最先進的陶瓷霧化芯與尼古丁鹽技術，由國內行業龍頭麥克韋爾代工生產；                    顛覆電子煙過往簡陋粗糙、平均成本僅2元的包裝風格，簡潔大方的外觀、長達9頁的説明書，悦刻第一版包裝費用達13元……

創業初期的汪瑩不計成本，為的就是與同行拉開差距，遠離價格戰的泥淖，用品質説話。畢竟在這樣一個高度成熟且品牌黏性極強的行業裏，口味與質感才是王道。

從創立到赴美上市，汪瑩和她的悦刻僅僅只用了3年時間，這個速度，不僅在行業內前無古人，放眼整個國內創業圈，也難以有人可望其項背。

38億營收從何而來？  

據招股書顯示，悦刻2018年、2019年、2020年前三季度的收入分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元，累計高達38億元人民幣。

正如打印機製造商是靠賣墨盒賺錢而非打印機本身，悦刻38億元的財富密碼來源於煙彈。  據統計，2020年二季度，悦刻煙彈銷售量超4000萬，三季度超6000萬，平均下來悦刻2020年前三季度煙彈銷售量約為2000萬枚每月。而煙桿的累計出貨量僅為1040萬支，據此假設悦刻擁有1000萬煙桿使用者，平均每人每月就會購買2個煙彈。有調查顯示，代理商從悦刻手中購買煙彈的價格在50元至90元之間，按平均價格70元1盒，1盒含3枚煙彈計算，平均每個消費者每月在煙彈上為悦刻創造的價值約在50元。

電子煙生意的核心在於煙彈復購，也成為了所有電子煙從業者心照不宣的生意經。  

推出低價煙桿順勢吸引消費者復購煙彈的套路，各電子煙品牌可謂屢試不爽：2019年，靈犀推出價格僅99元的電子煙新品；2020年5月，柚子將新款煙桿價格降至9.9元，一杆一彈僅需45元；2020年6月，西素電子煙推出億元補貼活動，一杆一彈“骨折價”19.9元……

在另一方面，自成立以來，悦刻便線下線上兩手抓，甚至更偏向於線下。**在2019年年底之前，悦刻建立了4條銷售渠道，線下經銷商、電商平台、經銷商網店以及直銷專賣店，**其中線上渠道為悦刻銷售收入的貢獻率為三成左右，線下渠道則貢獻了高達近七成的銷售收入。而正是基於強大的線下基礎，才使得悦刻能夠挺過2019年年底的電子煙網絡禁售風波。

悦刻的招股書顯示，截至2020年9月30日，悦刻在全國共有110個授權分銷商，5000餘家品牌合作伙伴商店，**有超10萬個其他零售商店銷售悦刻產品，銷售網絡覆蓋全國250多個城市。**數據顯示，2020年前三季度，悦刻來自於線下渠道的銷售佔比已達98.2%。

從0%到62.6%，悦刻的未來還能更大嗎    

悦刻招股書顯示，悦刻在2019年、2020Q1-Q3國內市場份額分別為48.0%以及62.6%，環比增長30%，留給它對手的空間正在急劇縮小。而據調查，悦刻的用户品牌認知度達67.6%，在行業中排名第一。

2019年11月，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，通告明確規定，要求電子煙相關企業必須關閉互聯網銷售渠道，**電商平台上的電子煙商鋪及產品必須下架。這對於當時極其依賴網絡銷售渠道的不少電子煙品牌而言，無異於滅頂之災，**因為對於他們來説，品牌商處於草創階段，他們既無開展線下業務的能力，也無在大量城市同時開店、鋪貨、銷售的渠道與人力。

隨之而來的是殘酷的洗牌，電子煙行業的眾多品牌可謂九死一生。  

禁令之後，全國性電子煙活躍品牌減少了90%，不少依賴網絡銷售渠道的品牌在此次風波中也銷聲匿跡。小野電子煙在官宣新產品將於10日後發佈當天即遇禁令發佈，之後消息了了，幾乎偃旗息鼓。福祿電子煙更是在2020年年初爆出欠薪2個月，公司資金鍊告急的消息。

這一禁令更使悦刻一改增長勢頭，2019年四季度營收環比下滑1.46億元，虧損5030萬元。悦刻也不得不立即調整銷售渠道，全力強化線下渠道。

但想要在線下市場爭奪份額也絕非易事，註定是一場資本的較量。  

要想取得市場話語權，首要條件便是龐大門店數量，這背後不僅是繁雜的門店選址、人力管理，同時也意味着龐大的資金支持。數據顯示，悦刻銷售人員薪酬與福利支出，2019年前三季度為2960萬元，2020年前三季度陡增至1.16億，同時公司管理費用、研發費用也隨之攀升。

事實上，不止悦刻一家，其他在風波過後存活的友商也開始重整旗鼓。  柚子電子煙2020年四季度開設門店近1800家，2021年計劃開設 1萬家門店，並加大力度，對新開門店進行租金與貨品補貼；主打高端的鉑德電子煙門店數量在2020年翻一番，銷售專賣店及入駐便利店數量達11萬家。

**與在政策上受冷相反，資本仍舊熱捧電子煙這一行業。**2020年7月，電子煙零售渠道品牌“來煙”完成數百萬元天使輪融資；同年8月，MYX覓電子煙完成新一輪融資；2020年底，LAMI徠米電子煙獲數千萬美元新一輪投資；2021年1月25日，大和發佈研究報告，全球最大的電子霧化設備製造商思摩爾國際評級由“買入”下調至“優大於市”，目標股價由56港元上調60.17%至90港元。

懸在悦刻頭上的達摩克利斯之劍不止一把  

實際上國內對於電子煙的監管縮緊早有預告，在2019年的315晚會上，就曾點名批評過電子煙。轉至同年年底，《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》發佈，更是在這個政策並不明朗的行業頭上加上一道緊箍咒。2020年兩會期間，更有人大代表提出建言，中國應逐步禁止和生產銷售電子煙。而香港，更是早在2018年10月便表示，將全面禁止銷售電子煙。

除此之外，關於電子煙是否危害健康的爭論也一直從未停止。

儘管英國公共衞生部（PHE）在2015年和2018年發佈的兩份關於電子煙的調查研究報告均顯示，電子煙比普通香煙減少了95%的危害，因此鼓勵吸煙者改抽電子煙，但權威醫學期刊《柳葉刀》提出了質疑，並直言不諱的指數PHE的這一結論為時過早。

對於悦刻而言，燃眉之急或許更多來自於盈利的壓力。  

招股書顯示，霧芯科技的毛利率，2018年為44.7%，2019年為37.5%，2020年前三季度較上年增長0.4%，但較2018年下滑超7個百分點。儘管悦刻對此解釋為公司在線下渠道銷售的時候定價更加寬鬆，以保證經銷商和零售商能獲得充足的利潤。但線上收入歸零與線下快速擴張帶來的鉅額成本增加應當才是主因。

對代工廠的高度依賴也使悦刻盈利爬升緩慢。  

據招股書顯示，悦刻與其代工廠思摩爾高度綁定，2019年公司超七成的採購額來自思摩爾，2020年前三季度，這一比例上升到了近八成。但對於思摩爾而言，作為全球最大的電子霧化設備製造商，其客户幾乎集中了國內外首屈一指的電子煙品牌，但其第一大客户對其的營收貢獻率僅為15.7%，二者地位並不對等。

而在海外市場上，與軟件行業出海一帆風順不同，國內電子煙品牌想要打入海外市場可謂困難重重。

儘管美國擁有全球最大的電子煙市場，但其目前也加強了對電子煙的控制力度。截至目前，全球僅有3家企業獲得PMTA認證批准，國內有6家企業先後申請，至今未獲批准。同時菲律賓、加拿大、澳大利亞等在內的國家，均開始限制乃至禁止電子煙的銷售。

除此之外，氾濫的假貨，品控的鬆懈，煙彈漏油、有怪味等問題也頻頻出現，使悦刻在部分消費者中的口碑也受到影響。

在《艾問人物》（iask-media.com）看來，監管、資金、生產、市場、質量，重重壓力彷彿懸在悦刻頭上的數把達摩克利斯之劍，任何一把落下，都將使公司受到重創。但可喜的是，霧芯科技的上市，也為國內電子煙市場打開了一條新的道路。同時對於悦刻而言，優質代工廠加上優質市場品牌，很難不會擁有一個美好的未來 。