汪瑩穿越電子煙的商業迷霧| 艾問人物全球傳播_風聞
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物,全球传播,与时代创始人同行2021-02-24 10:33
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**女性的力量在商業世界裏勢不可擋。為尋找、記錄那些定義美好未來的女性時代創始人們,艾問作為發起方,擬於2021年3月8日頒佈2021「最具影響力女性創始人」50強榜單和「最具賦能女性力量品牌」**50強榜單發佈。
霧芯科技創始人汪瑩因其獨特的商業理念,造就了電子煙行業的獨角獸公司霧芯科技,如今霧芯用了三年時間,正式登陸紐交所。
RELX悦刻作為中國領先的電子霧化器公司,在近日發佈的《RELX悦刻社會責任報告2019-2020》中表示,通過優質技術、產品、科研,踐行着對消費者、行業和社會的責任。這也是國內電子霧化行業的首份企業社會責任報告。
3年即上市的財富密碼
一家公司從創立到上市,需要多久?
阿里花了15年,京東用了10年,悦刻的答案是:3年。
悦刻面對的並非是一片藍海,實際上,在悦刻成立之前,國內電子煙生產廠家已數以千計,他們密密麻麻分佈在中國南方的工業園裏,為全球的電子煙市場貢獻了約90%的產能。然而同國內製造業普遍面對的尷尬現實一樣,這是一個沒有品牌、沒有營銷、沒有推廣的“三無”產業。
相關報告顯示,2016年,中國電子煙市場規模約不到50億元,同年國內煙草行業全年實現實現工商税利10795億元,全年上繳財政總額10006億元;一項來自艾媒諮詢的調查顯示,**2019年中國電子煙市場規模將達78.6億元,2021年這一數據則或有望超過90億元。**巨大的市場空間與海量的潛在用户,顯然是一個利好消息。

2018年初,前滴滴高管汪瑩,開始了她人生中的首次創業——霧芯科技,打造RELX悦刻品牌。或許這也正是汪瑩獲得資本青睞,僅用6個月便獲得3800萬元人民幣首輪融資的原因所在——這個行業不缺產能,缺的是有影響力的品牌。
彼時電子煙市場硝煙正濃,資本湧入、羅永浩、王思聰等自帶話題流量的明星創業者們,迅速將這個小眾圈子一舉送入到大眾市場。
**作為行業新兵的汪瑩面對這個硝煙四起的戰場,卻並無戀戰之意。**是大幹快上,趁着資本火熱撈一把就走,還是穩紮穩打,用自己數十年的快消品行業經驗做好品牌,汪瑩無疑選擇了後者。

投入2000餘萬元人民幣,打造電子煙實驗室;為將人臉識別技術融入,不惜推遲半年上線無人售貨設備; 第一款產品即採用行業最先進的陶瓷霧化芯與尼古丁鹽技術,由國內行業龍頭麥克韋爾代工生產; 顛覆電子煙過往簡陋粗糙、平均成本僅2元的包裝風格,簡潔大方的外觀、長達9頁的説明書,悦刻第一版包裝費用達13元……
創業初期的汪瑩不計成本,為的就是與同行拉開差距,遠離價格戰的泥淖,用品質説話。畢竟在這樣一個高度成熟且品牌黏性極強的行業裏,口味與質感才是王道。
從創立到赴美上市,汪瑩和她的悦刻僅僅只用了3年時間,這個速度,不僅在行業內前無古人,放眼整個國內創業圈,也難以有人可望其項背。
38億營收從何而來?
據招股書顯示,悦刻2018年、2019年、2020年前三季度的收入分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元,累計高達38億元人民幣。

正如打印機製造商是靠賣墨盒賺錢而非打印機本身,悦刻38億元的財富密碼來源於煙彈。 據統計,2020年二季度,悦刻煙彈銷售量超4000萬,三季度超6000萬,平均下來悦刻2020年前三季度煙彈銷售量約為2000萬枚每月。而煙桿的累計出貨量僅為1040萬支,據此假設悦刻擁有1000萬煙桿使用者,平均每人每月就會購買2個煙彈。有調查顯示,代理商從悦刻手中購買煙彈的價格在50元至90元之間,按平均價格70元1盒,1盒含3枚煙彈計算,平均每個消費者每月在煙彈上為悦刻創造的價值約在50元。
電子煙生意的核心在於煙彈復購,也成為了所有電子煙從業者心照不宣的生意經。
推出低價煙桿順勢吸引消費者復購煙彈的套路,各電子煙品牌可謂屢試不爽:2019年,靈犀推出價格僅99元的電子煙新品;2020年5月,柚子將新款煙桿價格降至9.9元,一杆一彈僅需45元;2020年6月,西素電子煙推出億元補貼活動,一杆一彈“骨折價”19.9元……

在另一方面,自成立以來,悦刻便線下線上兩手抓,甚至更偏向於線下。**在2019年年底之前,悦刻建立了4條銷售渠道,線下經銷商、電商平台、經銷商網店以及直銷專賣店,**其中線上渠道為悦刻銷售收入的貢獻率為三成左右,線下渠道則貢獻了高達近七成的銷售收入。而正是基於強大的線下基礎,才使得悦刻能夠挺過2019年年底的電子煙網絡禁售風波。
悦刻的招股書顯示,截至2020年9月30日,悦刻在全國共有110個授權分銷商,5000餘家品牌合作伙伴商店,**有超10萬個其他零售商店銷售悦刻產品,銷售網絡覆蓋全國250多個城市。**數據顯示,2020年前三季度,悦刻來自於線下渠道的銷售佔比已達98.2%。
從0%到62.6%,悦刻的未來還能更大嗎
悦刻招股書顯示,悦刻在2019年、2020Q1-Q3國內市場份額分別為48.0%以及62.6%,環比增長30%,留給它對手的空間正在急劇縮小。而據調查,悦刻的用户品牌認知度達67.6%,在行業中排名第一。

2019年11月,國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,通告明確規定,要求電子煙相關企業必須關閉互聯網銷售渠道,**電商平台上的電子煙商鋪及產品必須下架。這對於當時極其依賴網絡銷售渠道的不少電子煙品牌而言,無異於滅頂之災,**因為對於他們來説,品牌商處於草創階段,他們既無開展線下業務的能力,也無在大量城市同時開店、鋪貨、銷售的渠道與人力。
隨之而來的是殘酷的洗牌,電子煙行業的眾多品牌可謂九死一生。
禁令之後,全國性電子煙活躍品牌減少了90%,不少依賴網絡銷售渠道的品牌在此次風波中也銷聲匿跡。小野電子煙在官宣新產品將於10日後發佈當天即遇禁令發佈,之後消息了了,幾乎偃旗息鼓。福祿電子煙更是在2020年年初爆出欠薪2個月,公司資金鍊告急的消息。
這一禁令更使悦刻一改增長勢頭,2019年四季度營收環比下滑1.46億元,虧損5030萬元。悦刻也不得不立即調整銷售渠道,全力強化線下渠道。
但想要在線下市場爭奪份額也絕非易事,註定是一場資本的較量。
要想取得市場話語權,首要條件便是龐大門店數量,這背後不僅是繁雜的門店選址、人力管理,同時也意味着龐大的資金支持。數據顯示,悦刻銷售人員薪酬與福利支出,2019年前三季度為2960萬元,2020年前三季度陡增至1.16億,同時公司管理費用、研發費用也隨之攀升。

事實上,不止悦刻一家,其他在風波過後存活的友商也開始重整旗鼓。 柚子電子煙2020年四季度開設門店近1800家,2021年計劃開設 1萬家門店,並加大力度,對新開門店進行租金與貨品補貼;主打高端的鉑德電子煙門店數量在2020年翻一番,銷售專賣店及入駐便利店數量達11萬家。
**與在政策上受冷相反,資本仍舊熱捧電子煙這一行業。**2020年7月,電子煙零售渠道品牌“來煙”完成數百萬元天使輪融資;同年8月,MYX覓電子煙完成新一輪融資;2020年底,LAMI徠米電子煙獲數千萬美元新一輪投資;2021年1月25日,大和發佈研究報告,全球最大的電子霧化設備製造商思摩爾國際評級由“買入”下調至“優大於市”,目標股價由56港元上調60.17%至90港元。
懸在悦刻頭上的達摩克利斯之劍不止一把
實際上國內對於電子煙的監管縮緊早有預告,在2019年的315晚會上,就曾點名批評過電子煙。轉至同年年底,《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》發佈,更是在這個政策並不明朗的行業頭上加上一道緊箍咒。2020年兩會期間,更有人大代表提出建言,中國應逐步禁止和生產銷售電子煙。而香港,更是早在2018年10月便表示,將全面禁止銷售電子煙。
除此之外,關於電子煙是否危害健康的爭論也一直從未停止。
儘管英國公共衞生部(PHE)在2015年和2018年發佈的兩份關於電子煙的調查研究報告均顯示,電子煙比普通香煙減少了95%的危害,因此鼓勵吸煙者改抽電子煙,但權威醫學期刊《柳葉刀》提出了質疑,並直言不諱的指數PHE的這一結論為時過早。
對於悦刻而言,燃眉之急或許更多來自於盈利的壓力。
招股書顯示,霧芯科技的毛利率,2018年為44.7%,2019年為37.5%,2020年前三季度較上年增長0.4%,但較2018年下滑超7個百分點。儘管悦刻對此解釋為公司在線下渠道銷售的時候定價更加寬鬆,以保證經銷商和零售商能獲得充足的利潤。但線上收入歸零與線下快速擴張帶來的鉅額成本增加應當才是主因。
對代工廠的高度依賴也使悦刻盈利爬升緩慢。

據招股書顯示,悦刻與其代工廠思摩爾高度綁定,2019年公司超七成的採購額來自思摩爾,2020年前三季度,這一比例上升到了近八成。但對於思摩爾而言,作為全球最大的電子霧化設備製造商,其客户幾乎集中了國內外首屈一指的電子煙品牌,但其第一大客户對其的營收貢獻率僅為15.7%,二者地位並不對等。
而在海外市場上,與軟件行業出海一帆風順不同,國內電子煙品牌想要打入海外市場可謂困難重重。
儘管美國擁有全球最大的電子煙市場,但其目前也加強了對電子煙的控制力度。截至目前,全球僅有3家企業獲得PMTA認證批准,國內有6家企業先後申請,至今未獲批准。同時菲律賓、加拿大、澳大利亞等在內的國家,均開始限制乃至禁止電子煙的銷售。
除此之外,氾濫的假貨,品控的鬆懈,煙彈漏油、有怪味等問題也頻頻出現,使悦刻在部分消費者中的口碑也受到影響。
在《艾問人物》(iask-media.com)看來,監管、資金、生產、市場、質量,重重壓力彷彿懸在悦刻頭上的數把達摩克利斯之劍,任何一把落下,都將使公司受到重創。但可喜的是,霧芯科技的上市,也為國內電子煙市場打開了一條新的道路。同時對於悦刻而言,優質代工廠加上優質市場品牌,很難不會擁有一個美好的未來 。