快手的春節營銷中場戰事_風聞

作者 | 張老師

出品 | 子彈財經

這個春節，比想象中更熱鬧。

當代人常常感慨“沒有年味”了，認為不讓燃放煙花爆竹、吃的沒有新意是“沒有年味”的原因。但真實的原因或許在於，越來越多人將最多的注意力放在了互聯網上。

互聯網時代的用户們，正在從互聯網時代的年俗中重新找回“年味”。

前有電影票房高達78.22億元的史上最強春節檔，後有抖音、快手、百度和微視等平台狂砸122億的紅包遊戲。

在這波春節營銷中，快手的數據非常可圈可點:

除夕當天，用户領取紅包總次數達90.3億，紅包分享總次數達15.8億。

大年初一晚上，周杰倫和他的朋友們在快手做了場直播，在線觀看總人數超過1億。

除夕當天，快手極速版一度登上了蘋果App Store免費榜第一，快手App位列榜單第6。

從短視頻平台到現在國民最有年味的互聯網社區，快手的商業價值，也再一次有了新的想象。

**1、互聯網春節紅包之戰，誰是贏家？**紅包之戰，是各大互聯網平台兵家必爭的營銷關鍵之戰，也是快手必打的關鍵一仗。

微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、百度22億和拼多多28億等合計高達122億元的春節紅包，讓2021年的互聯網紅包大戰被譽為史上“含金量”最高的一屆。

但不得不承認，如果紅包一直都只是簡單粗暴的“發錢”，那對用户的刺激感和吸引力就不可避免的會逐年下降。

據快手官方數據顯示，除夕當天，用户領取紅包總次數達90.3億，紅包分享總次數達15.8億，“萬元現金紅包”活動中人均領取紅包近40次。

背後隱藏的勢能，確實很強悍。

首先，今年的快手更多在強調人情味。

今年快手“温暖好運年”最火爆的玩法，當屬“攢牛氣，分21億”的春節紅包活動。

此次“温暖好運年”活動由淘寶特價版App冠名，由伊利金領冠、騰訊王卡及花西子福利贊助合作。

攢牛氣分現金紅包、集福氣、拔河拼牛氣、福袋、許願、存錢罐和搖籤等多個模塊的搶紅包活動，把線下傳統習俗成功搬到了線上。

比如飛行棋遊戲，就有7個牛牛遊戲形象，7個按照不同地域風格設計的棋盤主題，延展了空間的趣味。

在搶紅包集卡的很多環節中，與快手合作的品牌商們幾乎全程得到了最大程度的曝光。

舉個例子，當沒有“體力”，體力值可通過做任務等方式獲取，比如參與下載淘寶特價版App、觀看伊利金領冠品牌視頻及關注花西子快手號等；另外，在集卡互動合作中，用户通過完成淘寶特價版App下載品牌任務，就有機會獲得萬能卡，加速集卡任務完成參與贏取錦鯉紅包。

在這場快手新春全民狂歡中，淘寶特價版App輕鬆實現了全域曝光，而合作伙伴伊利金領冠和花西子的快手號也分別漲粉460w、100w。通過快手春節營銷項目，助力品牌拉近了用户之間的距離，創造了品牌超強吸引力。

在這個基礎上，今年的快手，還贏在了持續性的參與感。

要想做到爆火，就要利用好互聯網強大的價值錨——高頻。

藉助岳雲鵬天生的戲劇感，快手順勢推出了短視頻內容，利用短視頻的形式將快手“除夕當天，每60秒發百萬個紅包，最高一萬元”的認知宣傳給用户。

玩法路徑上有面對面掃紅包、拍視頻得紅包、創作者寵粉紅包和天降驚喜紅包等。

其中，最受用户青睞的是“萬元現金紅包”活動，當天人均領取次數高達近40次。而被互聯網業內熱議的亮點就是“明星拜年紅包”活動。

除夕當天，以周杰倫為代表的多位明星在快手上發紅包，使得用户平均每秒領取金額近50000元，平均每秒領取人次近12萬次。

其實這背後的邏輯在於，內容平台和電商平台的屬性不同。電商平台是購物導向，面向的是有購買需求的特定用户，而快手是內容平台，面向全體用户，參與度和曝光量的優勢自然更大。

2、春節的新想象，藏着快手的商業邏輯所有平台的營銷破圈，還有一個非常關鍵的環節——用户的自發傳播。

用户的自發傳播怎麼來的？

除了產品本身夠極致，還要通過營銷動作創造品牌價值，當用户想起你的時候，會發自內心的湧現出一種分享的感情。

這就要提到，快手的春節營銷相比於其他平台的一大優勢——快手一直小心翼翼地維護着內容生態和社區文化，這是快手的立身之本。

內容生態之於快手，不是營銷噱頭或者引流手段，而是戰略舉措，這也為品牌賦能帶來了新的想象。

一、在流量思維上賦能品牌

春節檔幾乎是所有品牌最看重的宣發窗口。

今年春節，快手推出了超級播IP，共邀請了300名藝人陪用户在快手過年。快手副總裁陳思諾在採訪中表示：“在春節期間給快手每個用户提供陪伴感，是這次策劃26天超級播的核心意義。”

而金領冠選擇快手進行春節營銷的合作，正是看到了快手能為品牌帶來的價值。

以2月12日“既來之則樂之”周杰倫與一眾明星好友的“唱聊會”為例，在線總觀看人數達到1億人次，全網總曝光量達40億，對伊利金領冠品牌來説，是一個非常好的營銷切入口。

超級播內容多元，跨度極大，幾乎涵蓋所有的受眾人羣類型，金領冠在快手“超級播”的植入，通過豐富有趣的內容與互動，將金領冠中國專利配方、貼合母乳易吸收等利益點做強輸出。

超級播、超級紅包再加上超級年禮的組合動作，不僅能夠多頻次觸達用户，還能夠不斷地疊加好感。

二、在產品思維上賦能品牌

如何讓不同年齡層和文化消費能力的羣體都能在快手平台找到共鳴？

也是在除夕，2021快手橙白娛樂盛典上，邀請各路藝人進行了4小時的閤家歡節目直播，累計觀看量達到2.6億次，直播間互動總量超過4085萬次。

從港台明星到流量偶像，從春晚專業户到快手達人，唱歌，表演，脱口秀，突破圈層，消融隔閡，讓晚會破圈的同時，再次讓快手的商業價值得到釋放。

快手在其中的角色，既是短視頻平台，又有電商，且是社區，可以明顯感知到快手在產品上的迭代和升級，在IP打造、內容製作、品牌營銷和場景營銷上能力的成熟。

良好的創作生態是平台商業化的保證，用户對內容追求的主動性增強，流量流向從選擇渠道到選擇內容，專業內容會越來越受關注。

而這些，正是更好連接平台、廣告主與用户三者間的核心競爭力。

3、結語用户在哪，營銷就在哪，這應該是所有品牌的共識。

經過多年的發展，快手成為整體日活超3億的國民App。在社交的黏性上，直播日活規模已經超過了1.7億次，每天日均使用時長也達到了一小時。

這絕對是一個龐大的內容生態，同時也是品牌巨大的商業機會。

可以説，作為內容富礦，快手給品牌帶來了更大的增長力和延展的生命力。

對用户來説，快手最廣泛地調動用户積極性，在牛年春節獲得豐厚的紅包、有優質內容陪伴；對廣告主來説，品牌力能夠得到最大程度的釋放。

而對快手這個平台來説，形成的是温暖、信及陪伴的超級社區，是有温度的商業邏輯。重視留存和復購的快手，最終在用户價值上略勝一籌。

未來，誰率先讀懂了用户，誰就能離用户更近一步。