零售是場馬拉松,國美瞄準下一個賽段_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-02-25 18:30
2021牛年開工第一天,國美創始人黃光裕以一封開工信,吹響奮進的號角。對於國美來説,創始人的迴歸,明顯讓上下士氣大振,而對新戰略的篤定確實是新年利好的兆頭。
公開信裏,黃光裕重點對國美“家·生活”戰略第二階段進行部署,突出了平台化、供應鏈升級、激活娛樂化等未來方向。他還提出力爭未來18個月內,國美恢復原有市場地位的目標。
這樣的目標,在電商競爭已經白熱化的當下,相當有挑戰性。但若放在零售的語境下看,國美的積澱仍在,新戰略也踩準了零售業變革的未來趨勢,為實現目標積累了優勢。
不在乎一時之長短,國美在跑一場馬拉松
很多行業的競爭是能在較短時間內見分曉的,在互聯網領域比比皆是。激戰十年後,58同城“拿下”趕集;你追我趕三年後,滴滴合併快的……
然而在零售行業,這種速戰速決的現象並不普遍。提到零售業,很容易聯想到節假日不休息、利率低、賺辛苦錢……與此同時,零售業還要緊跟變化、強調細節、注重服務。這些因素決定了優秀的零售企業大多是“低毛利的大公司”,而這也成為它們的護城河。
行業特性決定零售企業的成功絕非一時之功,零售業的競爭也不是100米短跑,而是考驗耐力、體力和智慧的馬拉松長跑。作為國內最早的連鎖零售企業之一,34歲的國美歷經波折,在黃光裕歸來後,面對的仍是這場馬拉松長跑。
1984年,名不見經傳的山田本一爆冷奪得馬拉松世界冠軍。他的成功秘訣便是分時分段制定目標,“把沿途比較醒目的標誌畫下來,比如第一標誌是銀行;第二標誌是一個古怪的大樹……”
如今的國美,正站在零售馬拉松新分段的起點。新的階段,國美要做的是迎頭趕上,再次成為領跑者。
零售是個辛苦的行業,但汗水不會被辜負,曾經的付出會隨着時間沉澱,成為再次領跑的資本。深耕零售行業34年的國美還是有些家底的。
國美積累的供應鏈優勢,曾為其贏得正品、低價的口碑。今天,其供應鏈優勢仍在,也是其主打全品類“真選低價”的基礎。
物流能力,國美也完成了中央倉、城市倉、門店倉的建設,擁有超過500萬平米覆蓋全國的物流網絡。有提供大件家電“送裝同步”服務的安迅物流,還有針對數碼3C等小家電推出的線上下單,門店配送的“閃店送”服務,還能提供維修保養、家電回收等逆向物流及到家服務。
國美還有一點容易被大家忽略的優勢,即線下近3000家門店。在電子商務時代,門店是成本中心。但在零售新階段,門店租金甚至已經低於線上流量成本,且承擔着倉儲配送中心、社交中心、服務中心等多元職能,是營收、運營中心。於是,阿里、京東等線上企業也開始紛紛佈局線下門店。國美通過數字化運營方式,實現了全國所有線下門店的“上雲”,藉助“一店一頁”讓線上線下場景進一步融合,而店面裏的數萬名銷售人員也成為社交零售主力,是幫助企業吸引用户、盤活用户的生力軍。
供應鏈優勢、線上線下雙平台、真選低價特色、服務升級等,這是國美在零售這場馬拉松長跑中的底氣。當比賽還長,家底還在,國美就有了再次領跑的可能。
知來者之可追,國美穩進中洞見新變化
當然,馬拉松長跑除了自己實力過硬,還要看其他選手的發揮。好在今天的零售行業正迎來一個新的變革期,跟跑者甚至可以有後發優勢,找到反超的機會。
新賽道的機遇對於所有人都有致命的吸引力,一方面社交電商、直播電商的興起吸引眾多跨界玩家入局,另一方面藉助社交媒體與數字技術興起的DTC品牌越來越多出現在快消與零售行業。拼購、社羣、娛樂化成了零售運營新的關鍵詞。
面對新的賽段,國美對趨勢的判斷和認知就顯得十分重要,這是決定其未來能否再次領跑的關鍵。
綜合今年以來,“真快樂”APP上線,黃光裕講話等一系列舉措看,國美面向未來的佈局大致可歸為:前端社交化、娛樂化,中端平台化、開放化,後端數字化。
社交化、娛樂化體現了以人為中心的用户思維。今年1月,國美APP改名“真快樂”,被寄予開闢娛樂化零售新賽道的重任。從感性角度看,娛樂化是迴歸購物的初心,讓消費者開心、快樂購物。從理性角度,互聯網流量紅利消失殆盡,對於現有存量用户的挖掘成為重點,這要求企業與用户的交互也必須變得娛樂化、社交化。
國美基於門店銷售人員,建立了數十萬的社羣,讓用户家門口的店長、店員成為銷售、服務節點,實現商品專家、客服專家和用户之間,用户與用户之間的交流分享。與此同時,“真快樂”APP具備的直播、視頻導購、短視頻、賽事、遊戲等多個功能模塊,獨特的“搶-拼-ZAO”娛樂化營銷模式,將致力於讓“商家在娛樂中賣貨,用户在娛樂中嗨購。”
用國美零售控股公司執行副總裁、國美在線公司CEO向海龍的話説,娛樂化零售就是要實現商家和平台的娛樂賣+消費者和用户的娛樂買和娛樂社交。這種娛樂化、社交化對於國美在前端獲取用户、提升用户體驗大有裨益。
平台化、開放化在於幫助國美突破貨和場的限制。國美或許是寄希望於通過打造線上平台、線下平台、供應鏈平台及物流服務平台等,來推動零售核心能力的平台化、開放化。
國美的線上平台以“真快樂”APP為主,配合小程序、第三方平台官旗、社羣等,帶給用快樂購物體驗。而線下近3000門店將通過場景改造和業態升級,推出一批品類拓展、場景破圈,體現“家•生活”理念的創新業態店面。
平台化與開放化相輔相成,前者意味着能力的集結,後者意味着能力的輸出。2021年,國美將持續釋放供應鏈勢能,堅持“引進來、走出去”。“引進來”是接入第三方外部供應鏈,實現商品品類的快速擴充。“走出去”是將自身供應鏈能力開放給更多缺乏供應鏈支撐的流量平台、場景渠道。也許,未來我們會在更多的平台上見到國美,使用國美提供的零售“新基建”。
在向海龍看來,消費的數字化本地生活,與渠道的全平台全場景,交互的娛樂化、社交化等,同樣是零售業進化升級的方向。數字化也成為國美新一年發力的重點。以國美目前的佈局看,數字化能力已應用於選品、渠道、運營等多個環節。比如,基於消費數據和商品數據的數字化選品佔比進一步提升,從家電向非家電領域延伸。再比如,基於數字化工具,國美實現了店面端“一店一頁”,社羣端“一羣一頁”,用户端“千人千面”。數字化能力的應用將改變傳統零售大水漫灌式的運營思路,賦予其更精準、更高效的可能。
綜上可以看得出,重新歸來的黃光裕和全新的國美,做好了衝刺的準備。
【結束語】
近幾年,零售行業迎來一個新的變革風口。這種變化根源上是零售業從生產者主權、零售商主權向消費者主權變化的結果。顏豔春在《第三次零售革命》中指出,零售業正進入以商品過剩和信息革命為發端的絕對買方時代,買方完全主導權的獲得,改變了消費者的行為。對用户的爭奪,將是未來十年,零售業變革的主線。
在這種變化面前,所有的零售企業處在同一起跑線,都在“放下身段”,運用社羣、直播、娛樂化內容等多種方式,與消費者建立更緊密的聯繫。
“真快樂”APP押注娛樂化、平台化,離用户更近一步,社交化增強用户粘性,數字化提升運營效率……顯然,國美瞄準的正是零售業的未來新十年。
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