生鮮電商：誰都不想成行業“炮灰”_風聞

生鮮電商行業就像坐過山車一樣，一波高峯又一波低谷，循環往復。2015年還是生鮮電商的爆發年，2016年美味七七、果實幫、優菜網等多家生鮮電商平台就面臨倒閉，2017年又是生鮮電商被資本追捧的一年，2019年又有多家公司出現倒閉，2020年生鮮電商又迎來了新一輪爆發，2021年生鮮電商又該何去何從？

新年伊始，生鮮電商行業就迎來了多個好消息，叮咚買菜、美菜網、每日優鮮、多點新鮮等多家公司傳出啓動或準備上市的消息。根據彭博的報道，叮咚買菜考慮最快年內赴美IPO，至少募資3億美元。每日優鮮據悉也在秘密啓動IPO。美菜網和多點新鮮也有類似謀求上市的傳聞。

從中國互聯網行業過往的經驗來看，企業上市的消息真真假假，特別是目前至少有4家企業同時傳出扎堆上市的消息，更讓人難以分辨，誰是真打算上市，誰是假上市，有的公司甚至每年都會傳出一輪上市的消息，最終公司都倒閉了還未上市。另外，就算企業準備好了要上市，能不能上也是個問題。

這波生鮮電商平台的暴漲，主要受疫情因素的推動。QuestMobile的數據顯示，2020年春節期間，典型生鮮電商平台的用户量增速明顯，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮的每日DAU（日活躍用户數）均增長了100%以上。疫情讓此前瀕臨危機的生鮮電商行業又活了過來，並且重新得到了資本市場的追捧。《2020年中國零售電商投融資市場數據報告》顯示，2020年中國生鮮電商共發生17起融資，融資額超136.5億元。

行業有多家企業傳出啓動或準備上市的消息，按道理説是好事，但綜合多方面的因素來看，某種程度上又顯示出生鮮電商行業的急迫性，為什麼大家都急於上市呢？多家生鮮電商企業扎堆上市背後的誘因是什麼呢？歸根結底，還是因為誰都不想成為行業的“炮灰”。

急需擴張

疫情成了生鮮電商行業的加速器，但進入2021年後，隨着疫情的好轉，用户對生鮮電商的需求出現一定回落。

七麥數據顯示，從2019年1月至今，叮咚買菜App和每日優鮮App iOS版在2020年春節期間的下載量都出現了高峯，從2020年3月份後，兩者的下載量出現急速下降，之後的下載量再未達到2020年春節期間的峯值。

2021年生鮮電商行業還會再次像2020年春節期間一樣，出現急劇增長嗎？顯然不可能。這意味着叮咚買菜、美菜網、每日優鮮、多點新鮮等平台必須找到新的增長點，再次保證自身的擴張速度，否則，2019年呆蘿蔔、妙生活、吉及鮮等公司的情況很有可能在它們身上出現。

據郭靜的互聯網圈觀察，擺在生鮮電商企業面前的問題主要有：

1）盈利問題。叮咚買菜上線於2017年，每日優鮮成立於2014年，其他生鮮電商平台成立的時間也不短，對於投資方而言，虧損不是問題，但如果能保證盈利，更能讓資方看中，因此，在多家生鮮電商平台傳來上市消息之前，它們也間或表明了自身的盈利時間表。在訂單量高峯期要想盈利並不難，難的是如何實現持續盈利。

2）渠道優勢不再，用户體驗成考驗。生鮮電商在疫情期間獲得了巨大的渠道優勢，對於用户來説，生鮮電商是用户為數不多的買菜渠道，去年甚至有網友製作出網上買菜攻略。

疫情好轉後，生鮮電商平台的渠道優勢不再，用户可能又會回到線下買菜。這裏面又分兩種情況，家裏如果是老人買菜做飯多的情況下，再次使用生鮮電商買菜的概率很低，因為網上買菜本身就是一種高門檻，有的老人可能本身手機就不大會用，而且他們在線下買菜的理念和使用習慣更深，很難被徹底打破。

生鮮電商在疫情期間的優勢是，獲得了年輕人的好感。對於年輕人而言，“一切皆可電商”，生鮮電商培養了他們的用户習慣。

總得來看，生鮮電商在老年人羣體的流失又被年輕人羣體的加入所抵消，不過，總用户量方面，仍然不夠，與京東、天貓、蘇寧易購等電商羣體相比，生鮮電商的用户規模還有待提升。

當生鮮電商平台的渠道優勢消失後，各個平台的用户體驗受到考驗，生鮮商品的用户體驗更是如此，用户如果一兩次用户體驗不佳，很有可能就重回線下。

對於生鮮電商而言，要想解決資方以及用户流失問題，最好的解決辦法就是擴張，只要保證增長率，其他問題迎刃而解。作為互聯網公司，要想保持擴張和增長率需要什麼？當然是大量資本市場的支持，上市是獲得資本方支持最好的手段。

行業競爭激烈，不做“炮灰”

儘管2020年比2019年有不小的上升幅度，生鮮電商平台並未獲得足夠的安全感，2021年還會保持這種增速嗎？誰的心裏都沒底。促使叮咚買菜、美菜網、每日優鮮、多點新鮮們開始上市的另一大問題是行業競爭過於激烈，稍有不慎便會成為行業“炮灰”。

疫情期間生鮮電商的火爆，讓外界都看到了這個行業的價值，因此，就像O2O、智能硬件、共享單車等行業一樣，生鮮電商行業也出現了“一窩蜂”現象，據郭靜的互聯網圈觀察，目前主流的生鮮電商平台近18家，如果再算上家樂福、歐尚到家、大潤發、華潤萬家、沃爾瑪、山姆會員商店等線下生鮮平台，用户可以在網上買菜的平台就更是多如牛毛。

對於生鮮電商行業來説，2021年可能又是再次洗牌的一年，當用户需求趨於中端的時候，會更加考驗各個平台的實力，比如，城市的擴張能力、運營能力、供應鏈管理能力以及品控和配送能力等，誰能做得好，就能獲得更多的用户，誰做得差，就會逐漸被用户拋棄。

生鮮電商平台在2021年可能還會面臨的一個問題就是，當互聯網慣常的低價補貼玩法兒被遏止後，會更加檢驗出平台的實力水平。

儘管互聯網公司慣用的低價補貼玩法備受吐槽，但打車軟件、線上外賣、共享單車、共享汽車等行業都依靠低價補貼短期內獲取了大量用户，最終，少數能夠脱穎而出的企業獲得了成功。

互聯網公司在低價補貼玩法上屢試不爽，人性天然就會受低價因素的吸引。生鮮電商平台去年也依靠低價補貼獲得了市場的青睞，有些用户之所以選擇網上買菜，就是看中了網上買菜便宜，用户初次註冊使用優惠力度會更大。

但生鮮電商平台的低價玩法很快就被制止，2021年生鮮電商平台要想再搞低價補貼玩法難度會非常大，某種程度來看，遏止低價補貼玩法對於整個生態鏈有好處，因為低價補貼會損害菜販或菜農等方面的利益，只有生鮮電商平台受益，至於用户，雖然會在短期內也受益，可一旦生鮮電商成長起來後，他們很快就會成為“收割者”，用户很難再低價買到商品。

對於行業是好事，可對於單個生鮮電商企業來説，壓力就會非常巨大。一方面，要跟線上十幾家平台進行競爭，另一方面，又要跟線下超市、菜場等進行競爭，在沒有價格優勢的情況下，市場很難同時容納如此之多的平台進行競爭，其中很有可能就會出現某個平台因倒閉後成為行業炮灰。

要想不陪跑，就只能比別人跑得更快。誰能搶得“生鮮電商第一股”，誰就能率先在市場贏得優勢。從中概股以往的情況來看，行業第一股會獲得更多的關注度，由此也能提升品牌的知名度和影響力，對於一線的市場推廣人員來説，“我們是美股上市公司”，也能讓用户獲得更多的信任度，因此，搶佔行業第一股非常有必要。

近幾年，越來越多垂直領域的“獨角獸”公司開始上市，儘管他們的市值可能與騰訊、阿里巴巴等巨頭們有非常大的差距，但不少公司都通過上市這一動作加速了發展進程。顯然，叮咚買菜、美菜網、每日優鮮、多點新鮮們也希望通過上市能夠加速自身的發展。

2021年生鮮電商行業的競爭必然會很激烈，每個平台都獲得了百萬級乃至千萬級別的用户量，誰都想把對方的用户量爭取過來。

這輪生鮮電商企業扎堆傳上市消息背後，有公司是真有此打算，而有的公司可能只是不想成為“落伍者”。

隨着電商行業的基礎設施手機支付和物流快遞的發展，生鮮電商的“基建”已被建好，它的未來誰也不會忽視，但是，誰才是挺到最後的一家公司呢？過山車的頂上會有好的風景，過山車的下滑路線上，大家都會難受。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈