北方茶飲市場調查：奶茶的盡頭，不在東北_風聞

過年回了趟東北老家，我驚訝地發現，這個黑龍江五線小城，已經開了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨。

其中有兩家店，外賣月銷超過了6000單，生意非常火爆。

曾經是一片荒漠的東北奶茶市場，今年要覺醒了？

**作者 |**金語

黑龍江五線小城奶茶店，外賣月銷6000+單

東北老家的茶飲發展，大大出乎我的意料。

去年年初這裏還是一片“奶茶荒漠”，但去年下半年開始，這個人口不過70萬的小城市，接連開了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨。

要知道，前幾年南方市場上喜茶、奈雪、一點點、Coco都可、古茗們激烈競爭大排長隊的時候，我們這裏僅有快客、港鐵等奶茶品牌，以及一些個人小店，連鎖新茶飲品牌過去從未進駐。

而如今，綜合平台數據，老家新開的蜜雪冰城和滬上阿姨門店中，有兩家外賣月銷量都超過了6000單，而這些店的開店時長，最多也就剛剛半年。

 

綜合平台數據，外賣月銷量都超過了6000單

在老家上高中的表弟已經都打卡過了，他説，這幾家店幾乎“一開就火”，“打開抖音、快手就能刷到，同學基本上都去了。”

而在老家工作的朋友眼裏，奶茶店生意好理所當然。“大家以前出差在外地都喝過見過，終於開到家門口了，肯定得去試試。”

在她看來，東北老家的年輕人和全國年輕人一樣，奶茶需求是存在的，只要連鎖品牌來開店，年輕人自然就會去消費。

事實上，新茶飲火到黑龍江小城不是一蹴而就的，東北的“奶茶基因”也經過了時間的沉澱。

正在覺醒的東北新茶飲

我惡補了一下東北奶茶的發展史，發現這片黑土地的飲品行業一直以自己的節奏發展着，並且呈現出不均衡的趨勢。

據前瞻產業研究院數據統計，從奶茶品牌門店分佈上看，新茶飲門店更偏於分佈在南方，而在東北，發展最好的省份是遼寧。

 圖片來自前瞻產業研究院

這一方面和的經濟發展程度有關，另一方面，新茶飲品牌追求品質，原材料運輸考慮時間和空間成本，遼寧有着自然條件的優勢，東北的本土品牌700cc也起源於此。

從小生活在瀋陽的00後以太，初中就已經有了奶茶品牌的基本認知，比起路邊攤的沖泡奶茶，他更喜歡去商場點一杯CoCo都可。

上了高中，奶茶更成了必備品。“高中附近有條公認的奶茶街，補習結束了我都會和朋友一起去買奶茶，一週基本要點三四次。”他更喜歡點奶綠，因為味道“更清新”。

以太身邊同齡人對新茶飲品牌也有一定認知。如今喜茶、奈雪開在瀋陽市中心的店生意都不錯，SEVENBUS在瀋陽開店時，他和同學會坐40分鐘地鐵，專程去探店打卡。

SEVENBUS開在瀋陽的店

可以看出，東北新茶飲已經開始由南向北，由省會城市向地級市甚至縣級市逐步“滲透”。

**市場正在呈現覺醒的姿態，**品牌、門店數量肉眼可見地越來越多。這裏也藴藏着茶飲爆發的基因：

1、奶茶是年輕人共通的快樂水，東北也不例外

即便是東北人與南方人相比口味有差異，但奶茶作為“快樂水”的作用是相通的。

肘子在瀋陽做財務，他喜歡在加班時點奶茶，點單最多的是喜茶的多肉葡萄，“能讓人心情變好”。

網絡發達的今天，東北年輕人對奶茶正體現出高度消費熱情。

2、“鮮果”的口味覺醒，與新茶飲升級相吻合

今天的東北人對鮮果的追求，比以往要強烈得多。

其妙老家在遼寧的四線城市，目前在瀋陽生活，現在她選飲品就特別注重“新鮮感”，“如果沒有新鮮水果，我是不考慮的”。

東北的口味覺醒與追求“鮮茶”、“鮮果”的新茶飲不謀而和

肘子説，新鮮帶來的價值感，在東北消費市場上尤為重要。

這與追求“鮮茶”、“鮮果”的新茶飲不謀而和。

3、連鎖品牌已經開始佈局這片“藍海”

一位哈爾濱茶飲加盟商告訴我，“今年應該有更多連鎖品牌進入黑龍江，而書亦燒仙草年前就在哈爾濱連續開了幾家店，東北茶飲競爭，肯定是越來越激烈。”

書亦燒仙草開在哈爾濱的門店

但他對未來有些擔憂。“東北的奶茶市場十分有限，越來越多的品牌過來，每個飲品店的營業額都會降低。”

深入瞭解東北的茶飲發展，我發現這種擔憂並非無跡可尋。

東北市場受限，主要面臨這些問題

根據2020年第三季度中國城市活力研究報告，截至2020年第三季度，奶茶店數量排名前20的城市主要分佈在南方沿海。

而北方特別是東北，整體還處於初級階段。

圖片來自 《2020年第三季度中國城市活力研究報告》

結合採訪以及歷史溯源，我發現東北茶飲市場的受限體現在這幾方面：

飲食習慣的差異

“太甜”、“太膩”——這是接受採訪的東北朋友眼中，新茶飲的最大缺點。

另外，新茶飲的茶葉、珍珠、芋圓、仙草等原料，在東北也缺乏認知。以茶為例，在東北，茶水一般只起到“讓白開水多點味道”的作用，東北人並沒有日常品茶的習慣。

運輸成本的壓力

在東北，稱霸東北街頭的“社會果”凍梨，近兩年火得出圈，讓無數南方朋友難逃“真香定律”。

凍梨不是一種品種，而是一種處理形式，用室外低温反覆“上凍”來保存水果。在東北，特別是農村，還有各式各樣的凍菜。而這和冬天高昂的運輸成本有着直接的關係。

受冰雪天氣的影響，冬季東北運輸成本非常高，特別對於新茶飲各種原料來説，運輸和折損都是硬成本。

更明顯的淡旺季

夏季是茶飲店的旺季。而東北冬夏兩季的巨大温差，讓淡旺季更加明顯。

在東北開店的楊陽表示，他的店冬天生意基本砍半甚至更多。“東北冬天聚餐聚會都會減少，這一場景的單量直線砍半。”

而在東北生活的其妙講了一個細節：在東北，冬天沒有“手捧熱奶茶取暖”這個場景，因為室外温極低，熱飲捧在手裏會有“凍手背”問題，反而嚴重妨礙插兜取暖。

人口、收入、消費習慣都沒有優勢

一個地方新茶飲發展好不好，要看年輕人數量和收入水平，而東北在這兩方面都不佔優勢。

一位在廣州上班的東北朋友和我討論了一個奇怪現象：他在廣州工作時，基本能保證一週點個兩三次奶茶，然而回到了東北，奶茶癮就會突然被戒掉。

他把這歸結於環境對人的影響。在他看來，喝奶茶這件事，環境影響是第一位的，其次是口味，最後才是收入。

換句話説，東北茶飲市場的發展，取決於東北人茶飲消費習慣。

新茶飲如何打動東北消費者？

進入東北市場，茶飲店如何打動消費者，培養他們的消費習慣？

採訪中，多個消費者都提到了滬上阿姨，目前滬上阿姨已經在東北開出了170多家店，“是東北年輕人認知比較高的一個品牌”。

為此，我採訪了滬上阿姨的招商拓展總監雷衝。

1、選址：商場店佔7成，街邊開大店

目前滬上阿姨在東北的店，商場店佔7成左右，主要就是因為商場有暖氣，不會受嚴寒天氣影響 ，聚集人流，大大減少天氣對銷量的影響。

而剩餘3成的街邊店，也開在商業步行街、大學、高中附近等年輕人密集的點位。在街邊店上的佈局中，滬上阿姨選擇開50平~100平左右的大店，並且提供座位，目的就是把人留下來。

如果是街邊檔口點，就意味着消費者有可能要在零下30°C的室外等待，這會極大降低購買慾望。

2、產品：不一定要賣熱飲，水果更有價值感

行業常有一個誤區：東北熱飲更暢銷。

但實際上，東北冷飲更有市場。這點可以參考一下雪糕的銷售，冬天在暖氣片旁穿着大褲衩子吃雪糕，是東北人特有的“凡爾賽貓冬”。

 

圖片來自電視劇《東北一家人》

並且東北水果茶的銷售也不差，“在東北，我們的芝士葡萄奶蓋、楊枝甘露都有很高的銷售量。”雷衝説道。

3、營運：在大城市開直營，建培訓中心

在東北開茶飲店，要對運營、供應鏈進行體系化的投入。

去年，滬上阿姨在瀋陽開了一家直營店，目的就是“立標杆”，為加盟門店建立標準。

滬上阿姨在瀋陽的直營店

另外，滬上阿姨今年還打算在瀋陽建設培訓中心，未來東北茶飲市場的發展與升級對員工、加盟商都提出了更高要求。

“如果都需要去上海培訓，會增加員工和加盟商的時間成本、交通成本，而在本地建立培訓中心能將營運前置。”

小鎮青年有對美好生活的強烈訴求，東北青年也有。

下沉市場有新茶飲的星辰大海，東北市場也有。

如果品牌能沉下心瞭解當地消費者的真實需求，提供適合他們的產品與服務，東北也許是茶飲的下一片藍海。

注：文中受訪者均為化名

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

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