B站需警惕：遊戲收入下降，基本盤在動搖？_風聞
极点商业评论-2021-02-26 09:45
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
進入2021年才短短兩個月，B站已嚐盡千滋百味，既有股價持續創新高的高光時刻，也有因涉嫌“侮辱女性”，遭遇大量用户舉報抵制、引發輿論譁然的巨大爭議。
2月25日（美東時間2月24日），B站發佈2020財年第四季度及全年未經審計財報。B站四季度淨營收38.4億元人民幣，超過市場預期的36.7億元，月均活躍用户（MAU）同比增長55%，達2.02億。
與此同時，B站虧損進一步擴大。按美國通用會計準則(GAAP)計算，淨虧損為8.437億元。加上2020年前三季度的虧損金額21.8億元，B站全年虧損超過30億元。
B站目標不止如此，根據B站董事長兼CEO陳睿的説法，到2023年內，B站MAU要做到4個億——目前還有整整一半缺口，不到兩年內要完成2億用户增長。
這意味着，未來兩年內，B站仍需不斷降低門檻，弱化二次元屬性，不顧一切謀求更多用户增長。問題是，隨着競爭加劇，視頻存量時代也正在到來，B站用户增長也面臨天花板增長。
在商業模式遲遲沒有跑通，特別是基本盤——遊戲業務收入下滑情況下，B站需要花費更大代價和更多虧損，才有望實現陳睿2023年4億MAU的目標。按照虧損速度，B站目前持有的128億元現金及現金等價物等，也恐怕支撐不到2023年。（2020年6月30日，B站還持有現金156億元）
那麼，B站管理層在財報電話會中閉口不談的遊戲業務，其收入環比的下降，到底是“出圈”多元佈局的成效，還是基本盤在動搖？對B站未來而言，到底是好是壞？
01遊戲收入首次環比下降
過去的2020年，可謂是B站離二次元文化越來越遠的“破圈”之年。
從5月份推出宣傳片《後浪》、8月播出首檔説唱節目《説唱新世代》播出，再到9月出品青春劇《風犬少年的天空》，年末“最美的夜”新年晚會，從內容破圈到商業化探索，B站都明顯加快了腳步。
這些動作，是推動B站2020年營收和用户雙增長重要原因。
從第四季度具體營收來看，仍是遊戲、增值服務、廣告和電商四大業務板塊。B站遊戲業務營收11.297億元；直播及增值服務營收12.472億元%；廣告營收為7.224億元；電商及其他業務營收人民幣7.408億元。
遊戲是B站基本盤。上市之初，遊戲收入曾佔B站整體營收近八成，飽受營收單一詬病。因此，B站的種種出圈動作，也是希望通過多種多元化佈局，增強其他業務營收能力，改變營收單一局面。
比如廣告收入連續七個季度大幅增長，就是B站在商業化多元佈局上的最直觀體現。
因此，外界需要搞清楚的是，遊戲收入的下降，是多元化佈局中，B站內部主觀因素刻意控制導致，還是客觀原因比如競爭力下降所導致。
從多元化這個角度來看，遊戲收入在總營收中佔比下降，這是一直想撕掉遊戲標籤的B站所希望看到的——從2019年開始，遊戲業務貢獻的收入在整體營收佔比就在逐漸下降，四季度遊戲業務貢獻收入佔比已降至29.4%。
但是，這並不意味着，以陳睿為首的B站管理層，希望看到來自遊戲收入的下降。
沒有任何一家企業，會傻到放棄這個最大現金流。B站同樣如此。
這一點，從B站近年來投入大量精力、資金頻頻在遊戲產業佈局可見一斑。
僅僅是2020年，24筆投資中就多達8家是遊戲公司，其中包括掌派科技、千躍網絡、米畫師和Access！、影之月等數家遊戲相關公司，併成立了杭州乾杯電競，並推出了自研遊戲《機動戰姬：聚變》等。今年初，B站還投資了成都洛斯特。另外，B站還重金拿下了《英雄聯盟》中國大陸地區連續三年的全球賽事獨家直播版權。
因此，B站遊戲的營收環比下降，只會來自其他原因。
02難尋《FGO》替代者
“B站遊戲收入的環比下降，有兩方面的原因，一是在《FGO》後時代，B站並沒有找到替代者；二是B站出圈過程中，二次元屬性有所減弱，導致B站這個渠道，對遊戲製作商的吸引力有所減弱。”有資深遊戲製作人士如此表示。
以往B站最賺錢的遊戲，是2016年拿下獨家代理權的《FGO》（《命運－冠位指定》）。按照陳睿的説法，這也是中國歷史上最成功的日本引進遊戲，沒有之一。
整個2017年，B站有超過一半的營收來源於《FGO》這一款遊戲。因此在B站2018年遞交招股書以後，有網友調侃B站是被《FGO》玩家氪出來的上市公司。
從2020年來看，雖然《公主連結Re:Dive》、《碧藍航線》二次元遊戲表現都算不錯，以及B站協助了米哈遊《原神》的出圈，但依然沒有找到像《FGO》那樣能激活B站強大二次元用户羣體的爆款。
特別是《公主連接》，B站2020年上半年為《公主連接》拿出了空前的宣傳力度，不僅陳睿首次出鏡手遊宣傳廣告，連公司大樓都用來展示遊戲下載的二維碼。甚至，B站在網站首頁最顯眼位置添加了《公主連接》廣告，並在多個渠道進行投放。
目前，B站遊戲收入中，雖然《公主連結》表現不錯，但缺少如《FGO》背後的IP加成效應，始終沒有達到《FGO》當初的熱度，以及貢獻B站管理層預期中的營收數字。
另一個重要原因，是B站遊戲商業模式主要以代理發行和聯運為主，也就是作為渠道，與遊戲廠商五五分成收入。
不過，B站作為渠道的優勢正在日益下滑。隨着二次元、女性向等細分垂類遊戲崛起，越來越多的遊戲製作公司選擇自研自發，比如《原神》發佈後，由於B站服務器和官方服務器無法打通數據，大量玩家離開“B服”前往米哈遊官方重新登陸。
Sensor Tower商店情報平台的數據顯示，截至2020年11月，中國所有手遊發行商在全球APP Store和Google Play的收入排名中，B站僅名列22位。
難以拿到重磅遊戲獨家代理權的同時，花費很多精力、很高成本的自研遊戲，B站也一直沒有太大突破。
自研是行業整體大趨勢，各大遊戲公司都在反覆強調自研的重要性，並且不斷加碼研發。B站做遊戲自研，同樣被外界看來是非做不可。一方面，能夠減少B站遊戲對外部產品的依賴，另一方面，也能拓寬遊戲業務線，打造自主IP。
2020年7月底，B站在遊戲新品發佈會“你的幻想世界”上，一口氣公佈了11款新遊戲，其中包括B站自研遊戲《黑潮：深海覺醒》，圍繞自有IP《靈籠》改編的手遊《靈籠：火種》，但從四季度財報表現來看，幾乎貢獻沒有太大營收。
因此，對B站而言，在索尼4億美元大手筆投資之後，2021年需要從《刀劍神域黑衣劍士：王牌》、《機動戰姬：聚變》等即將上線的14款新遊戲中，找到一個後“FGO”時代的合格繼任者，在穩住遊戲收入下降的同時，證明B站與騰訊、網易等綜合性巨頭等“研運一體”的獨立發行公司相比，也有長期綁定核心消費羣體的能力。
03得罪女性用户，會失去這個市場嗎？
不過，這並不容易。
B站遊戲業務的核心優勢是二次元，這也是行業看好的增量市場，大廠都在佈局。
遊戲工委的數據顯示，2019年，我國二次元遊戲用户為1.16 億，與2016 年相比年複合增速為13.2%。2020年第一季度，二次元遊戲用户增加至1.31億。目前二次元遊戲用户規模佔總遊戲用户規模比例約五分之一，貢獻銷售收入約佔十分之一，消費潛力有待挖掘。
應該説，B站在這個市場得天獨厚，擁有網易、騰訊等競爭對手所不具備的核心優勢——優質的用户資源（B站稱之為Z）。
“自從B站破圈以來，‘小破站’早就沒有原先的氛圍了。”一位B站Z世代用户抱怨，B站老用户多是二次元忠實粉絲，也是B站遊戲最忠實的付費用户，但隨着生活類、影視類新用户的大量湧入，明顯感覺到了二次元用户被邊緣化。
事實上，B站發行的遊戲大部分有二次元屬性，B站遊戲主要付費人羣同樣是二次元人羣，當越來越多二次元用户不滿B站，這可能是B站遊戲收入環比下降、增長減緩的一大原因。
另一方面，B站還有可能失去女性遊戲用户市場的危險。
當前，女性遊戲用户市場不斷擴大。來自遊戲工委的數據同樣顯示，2019年我國女性遊戲用户規模3億人，2020年第一季度達到3.57億人，同期相比增速為3.1%。
從國際知名諮詢機構弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）發佈的趨勢來看，中國女性向遊戲市場規模正處於上升期。騰訊、網易、完美世界等老牌遊戲廠商相繼入局，預計2023年中國女性向遊戲市場規模將達到958億元。
越來越多女性發現，B站蔑視女性和打軟色情擦邊球已經痼疾已深，並且大面積封禁女性賬號，因此B站被女性用户抵制，多品牌取消與B站的合作。想要吸引更多女性用户為B站遊戲業務買單，恐怕有點難。
因此，在新興業務還不能撐起B站盈利重擔（目前來看難有更大突破），或者其他業務增長速度沒有超過虧損幅度時，比如廣告業務——根據B站副董事長兼 COO 李旎的説法，2021年暫時不會增加廣告量，還是保持在5%。這表明廣告等業務增收有限，與B站向4億MAU目標進軍時的成本支出、營銷費用不成正比。
事實上，即便營收結構多元之後，遊戲營收也是B站營收的“主心骨”。現在，基本盤遊戲收入的下降，對“成立11年、虧損11年”的B站來説絕不是什麼好消息。那麼，B站又靠什麼，去實現4億MAU的目標呢？
或許，這就是B站計劃迴歸港交所的重要原因——遊戲收入下降了，但可以通過二次上市融資補血。