國家鄉村振興局掛牌！中央一號文件發佈！鄉村旅遊如何開新局？_風聞

第3101期文化產業評論

我國鄉村旅遊起步於20世紀80年代，經歷了從“農家樂”旅遊到“鄉村休閒”“鄉村度假”“鄉村旅居”“鄉村生活”的不同發展階段。國家鄉村振興局的正式掛牌和中央一號文件的發佈，標誌着我國脱貧攻堅戰的全面完成，進入了全面推進鄉村振興的新時代。這對我國今後鄉村旅遊的發展有哪些影響？帶來了哪些機遇？“十四五”鄉村旅遊如何發展？今天文化產業評論（ID：whcypl）就跟大家一起聊一聊。

​作者 | 蘭花草（文化產業評論作者團）

編輯 | 楊濤

來源 | 文化產業評論

正文共計6005字 | 預計閲讀時間16分鐘

2月25日上午，全國脱貧攻堅總結表彰大會在北京隆重召開，習近平莊嚴宣告：現行標準下9899萬農村貧困人口全部脱貧，832個貧困縣全部摘帽，12.8萬個貧困村全部出列，區域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對貧困的艱鉅任務。同時部署了做好鞏固拓展脱貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接各項工作。下午16時，國家鄉村振興局掛牌，正式宣告我國脱貧攻堅戰取得全面勝利，也是全面實施鄉村振興，奔向新生活、新奮鬥的起點。

△ 圖片來源：新華網

 

2月21日，《中共中央 國務院關於全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》（即中央一號文件）全文發佈，對優先發展農業農村、全面推進鄉村振興作出總體部署，為“十四五”時期鄉村旅遊發展指明瞭方向。

△新華社

結合近期鄉村振興一系列熱點事件，文化產業評論（ID：whcypl）今天就來談談文旅視角下的鄉村振興問題。

 相融共生，鄉村旅遊與鄉村振興互相驅動

鄉村旅遊與鄉村振興看似是兩條不同的賽道，實際有着緊密聯繫。

****鄉村旅遊是鄉村振興的重要突破口

從生態的角度，發展鄉村旅遊有利於保護鄉村生態環境，實現鄉村生態資本的增值。優美、安靜、無污染的鄉村生態環境和綠色、健康的生態食品是吸引城市居民下鄉消費的重要因素之一，也是鄉村旅遊發展的重要資源。通過發展鄉村旅遊，讓鄉村變得更美，讓人們望得見山，看得見水，記得住鄉愁。

從產業的角度，鄉村旅遊是鄉村產業體系的重要構成。鄉村振興的根本在於產業振興，而鄉村旅遊產業綜合性強、關聯度高，涉及到“吃、住、行、遊、購、娛、康、養、學、閒、情、奇”十二大要素，對相關產業的拉動作用突出，對鄉村經濟發展和帶動農民就業具有重大作用。

從文化的角度，鄉村旅遊是保護傳承和弘揚鄉村文化的重要載體。優秀傳統鄉土文化是鄉村旅遊的靈魂，也是鄉村旅遊發展的內生動力，需要深入挖掘、弘揚和創新，而鄉村旅遊是鄉土文化保護傳承和開發利用的有效方式。

實踐證明，鄉村旅遊已經成為鄉村振興的有力手段。在2月25日召開的全國脱貧攻堅總結表彰大會上，湧現出了一批通過發展鄉村旅遊脱貧致富的典型樣板，中央電視台對福建寧德下黨鄉下黨村進行了特別報道。下黨鄉通過大力發展茶產業、紅色旅遊和生態旅遊，2019年累計接待遊客18.3萬人次，村民直接增收900多萬元。

△福建寧德下黨鄉下黨村 

△福建寧德下黨鄉：從“五無鄉”到中國紅色旅遊新地標

鄉村振興為鄉村旅遊發展創造條件

鄉村振興是系統性工程，是產業、生態、文化、人才、組織五大方面的全面振興。鄉村振興的過程也是優化鄉村旅遊發展環境的過程。

中央一號文件提出，大力實施鄉村建設行動，包括加強鄉村公共基礎設施建設、實施農村人居環境整治提升、提升農村基本公共服務水平等一系列舉措，必將吸引大量的社會資源進入該領域，而鄉村旅遊也必然受益於鄉村振興戰略的實施。鄉村建設行動的推進，將從根本上提升鄉村軟硬件水平。屆時，鄉村景觀環境更美，基礎設施更完善，生活更加便利化，也將直接改善鄉村旅遊的整體環境和接待條件。

 多重利好，鄉村旅遊5.0時代到來

與往年相比，今年一號文件中涉及到鄉村旅遊的支持力度明顯加大，尤其是在土地制度改革方面有了重大突破。鄉村旅遊迎來多重利好政策，發展前景廣闊。

****一號文件政策亮點多：產業發展和土地制度改革力度大

在產業發展方面，一號文件提出，開發休閒農業和鄉村旅遊精品線路，完善配套設施，推進農村一二三產業融合發展示範園和科技示範園區建設。

可以看出，鄉村旅遊的開發已經從單個“點”的開發過渡到“線路”的串聯和打造上，更加註重鄉村旅遊片區的整體發展。另外，一二三產業融合發展一直是近幾年中央一號文件的關鍵詞。鄉村旅遊在產業融合發展方面具有先天優勢，農文旅融合發展是重點。在新階段需要積極探索產業融合的新路徑，開發多元化的鄉村旅遊新業態，形成完整的上下游供應鏈，促進產業一體化發展。

 △農旅融合典型——羅平油菜花旅遊節

在土地制度改革方面，一號文件提出，積極探索實施農村集體經營性建設用地入市制度。完善盤活農村存量建設用地政策，實行負面清單管理，優先保障鄉村產業發展、鄉村建設用地。**根據鄉村休閒觀光等產業分散佈局的實際需要，探索靈活多樣的供地新方式。**加強宅基地管理，穩慎推進農村宅基地制度改革試點，探索宅基地所有權、資格權、使用權分置有效實現形式。

**鄉村旅遊的用地問題，是制約鄉村旅遊發展最為突出的問題。**近幾年，各地一直在積極探索實踐，也取得了一些經驗。

比較有代表性的是浙江的**“點狀供地”**政策，德清莫干山裸心堡是先行先試的典範。裸心堡僅新增建設用地12畝，其餘八成的建築是租用當地農房改造而成，園區內的200多畝山林都是從村民手中流轉過來的，大大節約了用地指標。

△浙江莫干山裸心堡

此外，作為中國鄉村旅遊的典型，成都創新發展了農村土地租賃、土地整理、土地入股、土地合作社等多種流轉模式。成都彭州市更是走在了農村集體建設用地改革的前列，頒發了首批農村集體建設用地使用權《不動產權證書》，鄉村民宿有了40年產權，民宿業主不僅是經營者，亦是產權所有者，城市資本下鄉的基本權益得到了保障。

周邊遊市場熱度攀升：鄉村遊、微度假成為國內遊熱點

隨着疫情防控形勢不斷好轉，鄉村旅遊業開始復甦。據人民網報道，2019年，全國鄉村旅遊總人次為30.9億次，佔國內旅遊總人次一半以上，鄉村旅遊總收入1.81萬億元。2020年1-8月，全國鄉村旅遊總人數達12.07億人次，總收入5925億元，開工率達94.5%。特別是7、8月份，鄉村旅遊總人次、總收入恢復明顯，從業人員數量基本達到2019年同期水平。

疫後旅遊復甦從本地遊、周邊遊開始，鄉村遊、微度假成為城市近效休閒熱點。2021年的“就地過年”倡導，大幅提升了周邊遊的熱度，城市郊區民宿預訂火爆，鄉村遊、微度假逐漸成為一種剛性、潮流的休閒方式**。**根據同程航旅數據，春節期間，周邊遊整體環比漲幅達289%，部分城市周邊遊同比增長300%以上。

我國鄉村旅遊發展至今，經歷了幾個階段。1.0時代，是吃農家飯和採摘為主要內容的“農家樂”旅遊；2.0時代，以遊玩和放鬆的“鄉村休閒”為主要特徵；3.0時代，以民宿為代表的“鄉村度假”成為潮流；4.0時代，以田園綜合體為代表的“鄉村旅居”成為趨勢，更多年輕人、創客、藝術家等新移民，走進了鄉村、住在了鄉村、建設了鄉村。

 △我國鄉村旅遊發展歷程一覽

**在內循環背景下，鄉村旅遊成為擴內需的重要陣地。**隨着大眾消費的日益升級和鄉村振興的全面推進，將推動中國鄉村旅遊進入5.0“鄉村生活”時代。鄉村旅遊將逐漸融入城市生活，成為城市居民的一種高頻消費行為。在週末、節假日“説走就走”的旅行將成為多數人的選擇，進享繁華、退隱田園或將成為常態，隨時切換的人生將不再是一句空話。

 激盪前行，開啓“十四五”鄉村旅遊新徵程

堅持底線思維

鄉村旅遊發展必須要合法合規，堅守底線，堅決杜絕鑽政策和法律空子的行為。漠視法律，終將會付出相應的代價。前兩年開始的“大棚房”清理整治，已經成為鄉村旅遊發展史上一個慘痛的教訓。

2018年8月，農業農村部、自然資源部聯合部署在全國開展“大棚房”專項清理整治工作。“大棚房”整治問題主要包括三大類：一是在農業園區內佔用耕地或直接在耕地上建設住宅、飯店、賓館等違法違規非農設施；二是在農業大棚中違法佔用耕地建房；三是建設農業大棚看護房面積嚴重超標，甚至違法違規改變土地性質、土地用途進行住宅性質開發。這三類跟鄉村旅遊或多或少都息息相關。截止到2019年3月17日，全國共排查發現“大棚房”問題16.8萬個左右，涉及佔用耕地13萬畝，排查發現的“大棚房”問題已經完成整改八成。

在此次清理整治行動中，許多投資數百萬、上千萬、甚至上億的的休閒農場、生態農莊、莊園等轉眼間被夷為平地。就連曾經的業界明星項目也不能倖免，如成都投資6億的秀麗東方、北京著名親子旅遊地——窪裏鄉居樓、南寧最大的休閒農莊——武鳴生力軍生態農莊等等，都難逃被拆除、整治的噩運。

△武鳴生力軍生態農莊被拆前後對比

**警鐘長鳴！發展鄉村旅遊必須要對各類“紅線”“雷區”高度警惕。**文化產業評論（ID：whcypl）通過梳理近幾年出台的政策文件發現，鄉村旅遊發展過程中可能觸碰的“雷區”主要有兩個方面。

**首先，最重要的就是土地問題。耕地紅線必須堅守，堅決遏制耕地“非農化”、防止“非糧化”，簡單來説就是要“農地農用”。**從具體用途來講，農村產業融合發展用地不得用於商品住宅、別墅、酒店、公寓等房地產開發，不得擅自改變用途或分割轉讓轉租；農村閒置宅基地和閒置住宅的盤活利用，不得違法違規買賣或變相買賣宅基地，嚴格禁止下鄉利用農村宅基地建設別墅大院和私人會館。

其次，村莊規劃和建設中的“大拆大建”和“村莊撤併”的“一刀切”等行為也是不允許的，要保護村莊特色風貌。

△近三年政策文件中涉及的鄉村旅遊用地“雷區”盤點彙總表

****找準切入口

民宿：民宿發展進入下半場，不再只是談情懷、講故事，在新發展階段，如何變革升級、打造綜合的鄉村休閒體驗場景，尤為重要。

民宿升級可以考慮兩個方向：**一是綜合化發展，打造鄉村民宿度假綜合體，一個民宿就可以成為一個旅遊目的地。**比如，國內首個鄉宿文創綜合體——桐廬放語空，由言幾又膠囊書店、藤本壯介設計的“雲舞台”、收藏有徐悲鴻真跡的“一個人的美術館”“一庭亭”茶食空間等項目組成，已經成為上海人首選的鄉村旅遊目的地；**二是個性化發展，精準主題定位，做足特色體驗。**比如，鄉伴餘姚樹蛙部落項目，以“輕户外生活體驗村”為定位，以樹屋部落為核心產品，配套有户外俱樂部、親子露營、房車營地、帳篷營地等項目，並開展徒步、溯溪、露營、自然教育、人文旅行等活動，已經成為全國聞名的網紅打卡地。

△民宿綜合體代表——桐廬放語空

圖片來源：放語空微信公眾號

**田園綜合體：**鄉村振興的根本在於產業發展，田園綜合體是重要抓手，面臨着轉型升級的重要使命。新階段，田園綜合體的升級，要更加註重一二三產業的融合發展，真正做強產業。把農民作為共建共享的主體，切實保障農民的利益，與被鄉村生活吸引而來的新農人、新移民一起，共同組建一個有鄉愁記憶，有合理空間佈局，有公共配套設施，宜居宜業宜遊的新型社區和美好家園。新型社區的打造也是鄉村產業、文明、秩序、組織等全方位“重建”的過程，需要靠各方面的人才來共同推動。

**研學基地：**研學旅行市場巨大。據相關數據統計，全國在校的高中以下（含高中）學生大概在2億人左右，市場規模高達千億級甚至萬億級。現在，研學旅行已成為廣大中小學生的必修課。近幾年，國家也出台了相關政策，鼓勵研學旅行發展。利用鄉村人文和自然資源，發展研學旅遊，打造研學基地，開展研學課程、中小學研學旅行活動，激發鄉村活力，促進研學旅行和鄉村振興的有機融合，也是鄉村旅遊發展的重要賽道。

貝拉小鎮的研學旅遊開發經驗值得借鑑。貝拉小鎮位於湖南長沙，開發了9大主題性無動力遊樂項目和15套課程，是以青少年素質教育為主線，融合無動力訓練教育、生活素質教育、社會認知教育、體驗教育、自然教育、藝術教育、休閒度假多種業態於一體的大型青少年素質教育親子生態小鎮。

△湖南長沙貝拉小鎮

**親子樂園：**家庭親子游成為近些年的出遊熱點。親子樂園的打造要做好精準定位，對兒童市場每個年齡段的特點進行深入研究，當然也不能忽視大人的需求，以此開發適銷對路的產品。開發方向上，一方面可以考慮網紅景區的打造手法，迎合當下消費者愛拍照、炫耀、發朋友圈等共性需求，**做好主題化、體驗化、沉浸式的場景營造和產品設計，**並根據市場變化及時更新調整產品業態；另一方面，可以做足兒童休閒娛樂的文章，開發萌寵樂園、兒童拓展營地等項目。

以全國首家户外、開放、互動式的生態萌寵樂園——昆明朵拉萌寵樂園為例。春節黃金週期間，其日接待遊客量達到了去年十一中秋長假水平，60畝的樂園日均遊客約3000人。春節期間遊客人均消費較2020年增加15%，樂園的二銷（動物投餵、餐飲、商品）佔比去年十一中秋長假的35%提升到近40%。由此可見，親子樂園的市場空間還是挺大的。

△昆明朵拉萌寵樂園

圖片來源：昆明網

持續創新發展

新時代鄉村旅遊的高質量發展一定要靠創新驅動。創新是發展的根本動力。

一要創新開發模式。如“公司+農户”“公司+社區+農户”“農户+農户”等，吸納農户參與到鄉村旅遊發展，充分盤活利用鄉村閒置資產和資源，增加農户收入。同時,通過引進專業旅遊公司的管理,對農户的接待服務進行規範，提高鄉村旅遊發展質量。

二要創新產品業態。促進產業深度融合發展，將第一產業的農產品生產，與第二產業的農產品加工和第三產業的旅遊、創意、設計、研發、銷售等有機融合，形成核心產業、支持產業、配套產業、延伸產業和衍生產業的全景產業鏈。將休閒娛樂、文化創意與鄉村旅遊、民俗文化、現代農業等緊密結合，積極發展創意農莊、鄉村公園、文化創意、非遺體驗、藝術鄉村、直播帶貨等鄉村旅遊新業態。

三要創新營銷手段。“酒香也怕巷子深”，依託互聯網信息平台，利用短視頻、直播等新媒體手段，整合分散的鄉村旅遊資源，強化線上推廣、品牌建設和數字化賦能，加大鄉村旅遊宣傳推廣力度，提升鄉村旅遊知名度和影響力。

 結語

**鄉村興，則中國興！**鄉村振興戰略的提出和全面推進，不僅為億萬農民羣眾描繪了宏偉而美好的藍圖，也是一場根本性變革。這場變革將深刻影響着我們每一個人的生活。

**鄉村振興，鄉村旅遊使命擔當！**站在新時代的重要節點，作為鄉村振興重要突破口之一的鄉村旅遊，應勇擔使命，主動作為，抓住時代機遇，實現高質量發展，為鄉村振興做出更大貢獻，讓鄉村成為承載人們鄉愁記憶的樂園和家園。

**九萬里悟道，終歸詩酒田園！**鄉村旅遊美好畫卷已徐徐展開。