「打賞冷靜期」即將出台，直播行業告別「矇眼狂奔」的時代？｜調查_風聞

　　作者 / 耿凌波

　　直播行業正在加速整改。

　　這邊李湘三亞租房直播問題還未解決，今天李誕就因直播帶貨文案不妥上了熱搜。另一邊，即將出台的“打賞冷靜期”，也使得直播行業開始告別“矇眼狂奔”時代。

　　步入直播行業兩年多，玲俐開始後悔了。她已經很久沒有體會過，被榜一大哥圍着打賞的感覺了。出現這種情況的，不只她一個人，玲俐告訴娛樂產業（ID：yulechanye），2020年上半年，很多秀場主播都失去了自己的“榜一大哥”。

　　“疫情來了，大家都沒錢，也能理解”，雖然嘴上這麼説，但玲俐心裏還是會有些埋怨，“懷念最開始‘大哥們”出手豪爽的日子，現在很少看到他們再進我直播間，打賞這塊收入少了一半，即使偶爾出現，也大都在‘白嫖’，幾乎不刷禮物。”

　　如今，“打賞冷靜期”即將出台的消息，更讓她和同伴感到雪上加霜。“秀場主播可能要做不下去了”，玲俐對娛樂產業表示。

　　秀場直播不好做。作為秀場直播的行業龍頭，陌陌的財報數據，在一定程度上能夠證明，去年二季度陌陌淨營收為 38.68 億元，同比下降 6.8%，其中直播收入為 26.03 億元，與 2019 年同期相比，下降了16%。

　　很多公會轉型的MCN機構，都把發力點放在了電商直播，玲俐所在的機構便是如此。但秀場之外的直播，也並非沒有受到波及，電商直播的增速也在放緩。快手的財報説明了這一點，快手直播業務中平均每月付費用户處於高增長率，但是人均付費金額卻沒有保持高增長，甚至呈現下降趨勢。

　　這或許政策對電商直播的直接約束有關，但很難説，“打賞冷靜期”在其中是否也扮演了什麼角色。

　　處在產業下游的硬件設備銷售人員，能夠感到的震動是最直接的。“按照去年直播電商的勢頭，原本預測今年的設備銷量至少要增長五、六倍”，但最近幾個月觀察下來，設備銷售情況卻並沒有想象中樂觀，增速開始在放緩，五、六倍的期待也許最後只能停留在口頭。

　　整個直播行業都正處在風暴來臨的前夜。

　　風暴的起源：“打賞冷靜期”冷靜了誰？

　　這場風暴的起源，或許要追溯到去年。中國演出行業協會網絡表演（直播）分會秘書長瞿濤在直播電商與短視頻發展年會期間，針對網絡直播中存在的激情打賞、高額打賞和未成年人打賞三大問題，第一次提出將設置“打賞冷靜期”。

　　“比如你的打賞頻次和金額超過設定的閾值，平台就會進行提示，建議用户冷靜一下。”瞿濤在接受採訪時曾表示。除此之外，還包括對單筆打賞的最高值進行限制、通過人臉識別等技術手段儘量減少未成年人的打賞行為等手段。

　　儘管不久後就有消息稱，主播賬號分級分類管理規範和直播行業打賞行為管理規則，也會在去年年底前出台，但一直未見蹤跡。直到如今，包括國家網信辦在內的七部門聯合發佈《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，再提“重點規範網絡打賞行為”。

　　大家不僅感慨，“打賞冷靜期”的腳步近了。

　　《意見》中強調，要建立直播打賞服務管理規則，針對不同類別級別的網絡主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設限，要對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用户進行消費提醒，必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。

　　消息公佈後，相關的討論十分熱烈。

　　筱楠第一次聽説“打賞冷靜期”，是在同事們的嘴裏，“非常支持，有了人臉識別，用户再也不會出現誤刷大額禮物的情況了”。雖然她在直播平台就職，但眼睜睜看着新聞上鋪天蓋地的全是熊孩子打賞主播造成的家庭悲劇，身為母親她也十分同情。

　　“很多三四線城市工薪階層的薪水並不高，辛辛苦苦攢了些積蓄，被孩子一下拿去全打賞給了主播，對於整個家庭來説真的是滅頂之災”，筱楠還記得第一次看到類似新聞的觸目驚心，“9歲女童打賞主播花光家裏10萬彩禮”“孫女玩手機遊戲花光奶奶救命錢”，“聽起來就很絕望”。

　　更何況，未成年人的這部分打賞，平台本來也很難消化。

　　在知乎大V、上海市華誠律師事務所律師“白雲蒼狗”看來，“雖然打賞屬於一種公民處分自身財產的民事行為，但未成年人民事行為能力不完全，打賞金額動輒幾百上千，與其經濟能力不匹配。因此，無論這種打賞的性質如何，都屬於可撤銷的民事行為，平台應當退還”。

　　假如有類似的事件被曝光，“除了對平台品牌造成巨大負面影響之外，也徒增我們很多無謂的工作”，筱楠告訴娛樂產業。

　　對比遊戲行業防範未成年人衝動消費，而針對類似情況，制定的一整套申請、判定、退還的標準工作流程，直播平台也會有類似動作。“針對未成年人衝動消費的情況做出一系列嘗試和探索，其實是直播平台在用户羣向年輕化下沉的過程中，必然會遭遇的考驗”，筱楠表示。

　　有着8年直播行業運營經驗，目前從事全職直播行業顧問的任長友也認為，對於未成年人蔘與直播，是時候要進行一些限制了，“現在小孩子玩手機比他們父母玩得厲害得多，他們不懂事、自制力差，為了打賞主播，把父母攢下的血汗錢刷出去，類似的事情不應該再上演了。”

　　但類似的這種支持，僅限於在討論未成年人的時候，而這個對象換成成年人，大家的看法卻又產生了分歧。

　　“激情打賞並不少見”，成為主播的三年裏，白楊見過太多為了博美女主播一笑豪擲千金的“榜一大哥”，“出手就是‘遊艇’、‘火箭’，美女屏幕上一聲聲哥哥叫得，我都酥了。”刷禮物是會上癮的，對此白楊並不避諱，“很多主播都有套路，不管男的還是女的”。

　　直播間之間流行的PK玩法，就藏着主播們很多小心思，“如果直播間裏土豪多，主播就會選擇最終懲罰比較重的玩法；如果都是遊客，主播就會傾向最終比較輕的懲罰”，白楊告訴我們，主播玩得最多的是“激將法”，一句“哥哥忍心讓我受罰嗎？”，就能收穫大量禮物。

　　面對這種充滿引導消費的情況，“打賞冷靜期”看似也同樣適用成年人。但也有聲音認為，成年人畢竟是有完全民事能力的人，有獨立的行為能力，也應該為自己的行為負責。更何況也有很多人，或許只是把打賞主播當成一種娛樂方式。

　　林晟長年混跡直播圈，一直有打賞的習慣。他自己經營一家公司，有穩定收入，對於主播打賞也有一定的消費能力，“對我來説，打賞主播就是日常消費的一種”。他周圍的朋友也是這樣，甚至有好幾次衝在主播打賞排名的最後一刻，一下花掉十幾萬，佔據榜首。

　　“就是覺得好玩”，在林晟眼裏，瞬間擠掉其他打賞的用户，雖然會惹來一陣痛罵，但看着別人氣急敗壞的樣子，自己心裏會油然而生出一種爽感，“也不是多優越，可能就是惡趣味吧”，他笑着解釋，如果“打賞冷靜期”對金額和時間有了限制，他則再也體會不到這種樂趣了。

　　可見，大家爭論的關鍵，或許在於“打賞額度的上限”如何設定才合理。

　　這恰恰是讓很多人擔心的，因為尺度最難掌握，設置太大起不到約束效果，設置太小又很有可能削弱一些人的消費積極性。“就先像一把刀懸在頭頂上”，筱楠告訴我們，“現在最焦慮的不是直播冷靜期的設立，而是尺度會設在哪裏，這種懸而未決的感覺最煎熬”。

　　風暴來襲：秀場首當其衝，電商唇亡齒寒

　　對於直播行業來説，“土豪”用户的規模至關重要。

　　有數據表明，2020年全年，陌陌、花椒、映客等5家娛樂直播平台，前1萬名頭部“壕”用户累計打賞了29.758億元。其中，一年打賞4萬~50萬的用户佔比高達67.36%。“榜一大哥願不願意為自己花錢，決定了你是頭部主播還是路人”，玲俐説。

　　“感謝老鐵送的火箭……”但凡看過直播的人，對於這樣的話術，都已經屢見不鮮。

　　2019年6月，一則消息震驚了整個直播圈，鬥魚顏值區女主播顧北寧高調宣佈，自己將退出直播平台，與自己的榜一大哥“S皇”奔現，抱得美人歸的“S皇”瞬間被豔羨的目光包圍，但和這個消息同樣讓人震驚的是，在此之前，“S皇”為顧北寧一口氣刷了520個火箭。

　　有多少秀場主播，背後就有多少“榜一大哥”。數據顯示，2020年，陌陌、花椒、映客等5家娛樂直播平台，年收入20萬~50萬主播有3875人；50萬~100萬主播達1069人；100萬以上的頭部主播人數突破500人，其中16人收入超過千萬，3人收入超2000萬元。

　　而“打賞冷靜期”的設立，對他們產生直接的衝擊。

　　以抖音打賞為例，一枚“抖音1號”摺合人民幣1000多元，除去平台、工會等抽成，最後進入主播賬户的金額大約為20%-30%。玲俐告訴我們，“想要成為月入百萬的主播，起碼需要收到價值400w左右的禮物。如今直播冷靜期一出，很多人的百萬主播夢要破滅了”。

　　而對於那些高度依賴秀場主播的直播平台來説，日子同樣不好過。財報顯示，2016 年至 2019 年，映客直播業務的收入分別為 43.26 億、39.18 億、37.3 億和 31.76 億，四年下滑幅度達 26.6%。事實證明，在“打賞冷靜期”之前，秀場直播平台就已經在走下坡路。

　　通過秀場直播找不到活路之後，向着電商直播轉型，成了諸多直播平台的新大陸。畢馬威聯合阿里研究院發佈的數據顯示，2020年直播電商整體規模將突破萬億，2021年預計將接近2萬億元。僅去年上半年，全國電商直播超過1000萬場，相當於每天就有5萬多場直播。

　　但殊不知，唇亡齒寒。

　　現在在直播電商界叱吒風雲的很多主播，之前也都是秀場主播轉型而來的，比如網紅“衣哥”，最開始就是一個主打PK的秀場主播，三個月內完成了向帶貨主播的轉型：現擁有1700w+粉絲、曾半小時賣掉5萬盒面膜、近三個月帶貨1.7億，屬於“秀場而優則電商”。

　　他們之所以能在短時間內成功，很大程度上，是依靠高粘性的粉絲轉化而來。抖音電商副總裁王月偉就曾公開表示：抖音電商的迅猛增長，在一定程度上得益於抖音電商較高的粉絲轉化率和購買力。據王月偉介紹，主播直播帶貨的訂單裏，粉絲訂單佔比60%以上。

　　而“打賞冷靜期”的設立，勢必會影響主播粉絲的活躍度和粘性，這就意味着，再從秀場轉型做電商的成功週期會拉長。不僅如此，與之相關的MCN擊鼓轉型、直播細分領域的發展……都將受到影響，這在某種程度上，也算是矇眼狂奔的直播行業的一種降温。

　　此前有電商數據服務商認為，“隨着頭部達人在領導內容創作上的階段性使命完成，在直播電商領域，店鋪資產遠大於賬號資產”。而如今，這一判斷的實現時間，或許會延後。“店鋪驅動”的時代也將更晚到來。隨之而來的是，整個直播行業的發展增長的速度也勢必會放緩。

　　但速度降下來，未必不是好事情。

　　直播行業上下游，都有了更多時間來反思。大家會看到單打獨鬥的主播有很大的生存風險，從而開始更深入研究團隊作戰，拓展更多的收入渠道，來分散風險。“像保姆一樣服務主播，給他們提供多元化變現渠道，打賞，商務廣告，演出等等，主播離開了你不行。”

　　到了那時，主播或許不會再把電商主播還是秀場主播，作為自己的分類標籤，二者的界限可能越來越模糊。而這些或許正是行業向着下一階段邁進一種投影。