經營性現金流再次轉正，有道增長不靠燒錢_風聞

原創 · 作者｜郭凡瑜

2月25日美股盤前，有道發佈了一份引人注目的2020年第四季度及全年財報：

2020年第四季度，有道營業收入達11.07億元，同比增長169.7%，營收及增速均超市場預期；毛利率從去年同期29.8%提升至47.5%。從全年來看，有道2020年共實現營業收入31.68億元，同比增長142.7%。有道精品課K12正價課付費人次163.96萬，同比增長了357%。

對於有道財報呈現的增長態勢，資本市場很快給了積極反饋。財報發佈後，有道股價盤前漲近7%。有道方面還披露，其已完成700萬股美國存托股（ADS）公開發行，融資約2.32億美元，此次增發引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等優質長線投資機構，Orbis等老股東繼續增持，此外，網易集團也將向有道提供3億美元授信。

簡而言之，資本和集團長期看好有道的發展，且都已經“用錢投票”。這與有道的財務增長、業務節奏感和未來增長空間都關聯密切。

加入大戰，良性增長

總的來看，2020年有道實現了營業收入和用户規模的雙跨越。

財報數據顯示，有道2020年第四季度營業收入達11.07億元，同比增長169.7%。增速創新高的同時，有道也保持了連續八個季度的高增長。從全年來看，有道2020年共實現營業收入31.68億元，同比增長142.7%。

具體到業務層面，學習服務業務和學習產品為營收快速增長的兩大引擎。2020年，兩項業務分別實現收入21.55億元和5.40億元，同比增長207.9%和255.1%。

學習服務業務增長主要得益於有道精品課K12正價課付費人次大幅增長和客單價上漲。財報顯示，去年第四季度，有道精品課銷售額10.36億元，同比增長268.8%，其中K12業務銷售額達7.67億元，同比增長354.6%，正價課付費人次達65.92萬人，同比增長309.2%。

2020年全年，有道精品課K12正價課付費人次163.96萬，同比增長了357%，而去年同期這個數字只有35.88萬人。

學習產品業務則主要是由於智能硬件營收驅動，去年第四季度，智能硬件實現營收2.37億元，同比增長253.8%，其中有道詞典筆銷量達39萬支。

收入增長的同時，有道的利潤表現也在提高。去年第四季度，有道毛利率提升至47.5%，去年同期為29.8%，其中學習服務業務和學習產品業務毛利率分別為53.9%和39.5%。這得益於規模效應和教師薪酬結構不斷優化。

據瞭解，相較於市面上其他課程，2020年有道精品課程價格同比增長19%，但價格仍有增長空間。隨着有道規模效應以及教學效果提升，其毛利率水平還有進一步提升的可能。

得益收入和毛利表現的增長，有道進入良性運營的軌道。根據財報，有道去年第四季度的經營性現金流達1.29億，這是其2020年第三次實現正向經營性現金流。

財報電話會上，有道CEO周楓表示，“2020年對於有道而言是標誌性的一年”。在行業營銷熱戰不斷升級的背景下，從去年開始，有道也從原來低調的姿態轉為高調參與競爭。去年第四季度，有道的市場營銷費用為8.05億，淨虧損為4.48億。

對於在線教育行業來説，2020年也是標誌性的一年，燒錢大戰成為行業的主要模式。但從此次財報來看，有道在營銷方面的投入，並非對行業熱潮的亦步亦趨。

保持節奏，差異化競爭

多鯨研究院數據顯示，2020年全年在線教育K12賽道融資超過500億元人民幣，其中80%流入頭部玩家，市場營銷和廣告投放成為了行業比拼的重點。也是在這一年，有道第一次加入了暑期大戰中。

相比其他在線教育玩家，有道加入大規模投放階段較晚，其入局的背景是行業獲客成本水漲船高、投放ROI越來越算不過來。在失去先發優勢以及行業迎來拐點的情況下，有道如何突圍是其面臨的重要問題。

根據財報，有道2020年的營銷費用接近27億元，該項費用在2019年僅6.23億元，費用的攀升主要是其加入暑期大戰的結果。對應着營銷投入的加碼，2020年7-8月，有道精品課的K12正價課付費人次超46萬，同比增長超500%。

也就是説，雖然是在行業競爭最為激烈的時候入局，但有道還是獲得了不錯的投入產出比，這背後的邏輯或許是：相比“先跑馬圈地、再留住用户”的做法，有道更傾向於從自身優勢出發，以經過打磨的產品來提高營銷投入轉化率。

回顧有道的發展歷程，其在產品、服務和市場投入上一直都保持着自己的節奏。2016年，有道發佈精品課戰略，正式從工具應用切入在線教育行業。2018年，有道進一步聚焦K12領域，並陸續發佈以有道詞典筆為代表的智能硬件產品。

與此同時，K12賽道進入了日趨激烈的營銷大戰中。從2019年開始，各大在線教育玩家在營銷投放上展開了“軍備競賽”，但有道並未參與其中。有道CEO周楓曾在採訪中表示：“快和慢不是絕對的。有道精品課追求的是健康增長，一定是先把內容做好，用户滿意了才去營銷，否則用户進來了不滿意走掉，那麼營銷的錢就浪費了。”

從具體的業務增長情況來看，過去幾年的穩紮穩打為2020年加速奔跑的有道提供了“後發”優勢。

從工具詞典起家的有道，本身已有成人和高年級學生用户基礎，其“聚焦中學”的戰略使有道精品課“長板更長”，且針對性、本土化的優勢也讓其在行業同質化競爭中能夠形成品牌效應：

初中學段，有道在現有學科產品的基礎上，針對特定地區和不同的教科書版本進行本地化教研，同時配合高質量題庫，使教學更具針對性。以初中語文為例，有道精品課針對31個省市進行了本地化考綱、政策研究和主講團隊搭建，其餘科目的本地化教研也在進行中；高中學段，基於學生的提分需求，有道選擇深度研究新高考考綱，對具體學科的核心考題進行分類解析和精細化打磨。搭建分層教學體系來滿足學生的多樣化需求，並不斷完善師訓體系，使提分效果更明顯。

相比把投資平均分散到所有的學科和年齡組，有道更專注於明星課程。以初中語文為例，有道精品課初中語文Q4續課率接近70%，而“聚焦”的策略，同樣帶動了有道精品課K12業務整體續費率的增長。

（圖源：有道官網）

聚焦的同時，有道在營銷投入上也非大水漫灌。除了在2020年暑期加大投放，有道在其他季度均保持了剋制。去年第四季度（冬季學期），有道雖然減少了營銷費用，但營收的增長趨勢並未因此放緩。

也就是説，在線教育方面，有道的增長不是靠投放換來的“虛胖”。而與此同時，智能硬件業務已經成為有道的第二增長曲線。

從2017年開始，有道陸續推出有道翻譯機、有道點讀筆等智能硬件產品。去年12月，有道又發佈了新一代的智能學習產品——有道詞典筆3。憑藉“超快點查”和“互動點讀”功能，有道將智能硬件年齡拓展到學齡前兒童，這意味着智能硬件業務的增長空間得到了進一步擴大。

和同行利用智能硬件為在線課程導流不同，有道認為智能硬件本身是一塊巨大的藍海市場。周楓曾説，好的學習硬件產品要求硬件本身、與教育相關內容、算法，三者同時具備。而在擁有算法優勢的基礎上，智能硬件業務的獨立發展正在為有道開闢新的市場空間。

經過幾年的發展，有道形成了涵蓋工具應用、在線課程、智能硬件的產品矩陣，新的成長可能性也在形成。節奏感和差異化競爭，是有道發展的核心邏輯。

商業競爭往往沒有標準答案，就拿在線教育來説，有的企業高舉高打，試圖在跑馬圈地中形成優勢地位；有的企業更看重教學效果，將“效果”置於“規模”之上，希望做成長久的“慢生意”；有道又屬於另一種玩家，其始終保持節奏、行駛在令“長板更長”的軌道中。

路徑難言高下之分，誰也説不準行業終局會是如何。唯一能確定的是，熱戰一年後，故事仍在繼續。