「死裏逃生」的TikTok能成為海外直播帶貨第一人嗎_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

在迎來美國政府高層全面換人之後，字節跳動旗下的TikTok在美國市場的噩夢似乎終於可以結束。

根據《華爾街日報》的説法，拜登政府因為要重新審議TikTok的安全威脅，已經下令暫時擱置了相關收購與禁令的行動。儘管這並非是最後決定，但起碼就目前來説這屆政府不論言行都明顯要春風和煦的多。

伴隨着這種外部壓力的減輕，TikTok顯然需要繼續其稱霸海外的雄心壯志。

就在2月25日，根據Tech星球的報道，今日頭條CEO朱文佳，將調任字節系旗下的TikTok，負責產品技術等業務線。顯然，在今日頭條國內增長已經明顯見頂後，張一鳴更希望將手下的大將部署到更有潛力的業務上。

對於TikTok，追求用户增長是一方面，畢竟針對全球市場而言，其不到十億用户的體量依然還有相當大的增長潛力。更重要的則是另一方面，如何找到適合的營收增長和獲利空間，畢竟空有用户量卻無法掙錢，最終只會淪為一個需要靠其他業務供養的尷尬存在。

而對於在國內已經將直播帶貨作為抖音一大主要業務進行佈局的字節跳動，自然也想將這一模式成功複製到TikTok之上，尤其是面對歐美市場的年輕用户，在他們還樂於接受新鮮事物的時刻，若能在這些人羣中成功推廣直播帶貨，必然會徹底改變這些市場裏線下零售依然強勢的現狀。

TikTok與沃爾瑪“試水”直播帶貨宣傳圖

當然，心裏這麼想同時也正在怎麼做的公司遠不止TikTok一家，Facebook、YouTube不僅都在毫無顧忌地做着TikTok模仿產品，並且也都在全力佈局線上零售與直播帶貨。對於TikTok而言，即便是沒有政策方面的顧慮，面對着這兩座大山，2021的所要面臨的挑戰絕不會比過去一年更小。

逃出生天後，TikTok要試着建立電商體系了

在特朗普黯然離開白宮之後，伴隨着美國的新政府班底被逐漸搭建起來，其對於過去特朗普在對華商業領域的激烈政策也在適當做出調整。

在美東時間2月10日和11日，美國司法部分別向華盛頓特區和加州的上訴法院提交申請，稱美國商務部“正在重新評估”美國前總統特朗普針對中國兩家公司TikTok和微信的總統禁令，要求上訴法院暫緩審理這兩個案件。

申請書透露美國政府暫停上訴TikTok和微信禁令案的原因是，為使新官員有足夠時間熟悉並充分考慮案件中的問題。美國商務部將評估支持特朗普總統令的深層紀錄，再審視總統令中所稱的國家安全威脅和保護美國人及其數據安全的監管目的，以便最終決定這些説法能否繼續證明禁令的合理性。

除了司法層面的暫時偃旗息鼓，幾乎也就是在同一時間，拜登政府也無限擱置了原先要求字節跳動將TikTok美國業務出售給沃爾瑪與甲骨文的交易案。儘管在明面上拜登政府依然表示會“重新審視”並拿出新的方案，但顯然在這兩方面都暫停對TikTok的極限施壓之後，這一在美國擁有過億用户的短視頻平台已然度過了其最艱困的時光。

過去一年雖然面臨巨大的外部壓力，TikTok依然還是保持了不俗的增長，2021年1月，數據分析公司Apptopia公佈的最新數據顯示，2020年美國手機應用程序排行榜上，TikTok下載量依然位居榜首。

美國2020年最高下載量app排名，TikTok位居榜首

另外一項重要指標當然還是營收，根據Sensor Tower應用商店情報數據顯示，2021年1月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play收入近1.28億美元，是去年1月的3.8倍，再次蟬聯全球移動應用（非遊戲）收入榜冠軍。

但值得注意的是其實這一營收數據中的區域佔比，儘管總體表現不俗，但抖音及海外版TikTok收入的大約82％是來自國內的抖音，8%來自美國市場，還有2％來自土耳其，全球其他地區則貢獻了剩下的8%的收入。

因此儘管在北美市場擁有上億所謂“有成熟付費意願”的用户，但就目前來説，TikTok的商業化還處在非常早期的階段。

正是基於這個原因，除了繼續從Facebook和Google那裏爭奪寶貴的廣告主和資源，TikTok也開始迫不及待的跟進線上零售和直播帶貨的業務。一邊是積極讓TikTok紅人直接在短視頻中分享產品和銷售鏈接，另一方面則是聯手Shopify和沃爾瑪這些新老零售平台，開始大力推進在國內早已一片火熱的直播帶貨業務。

只不過這種單純的商業模式移植似乎並未取得想象中的雙贏，去年聖誕前夕，TikTok率先與沃爾瑪達成合作，後者在TikTok進行了一場直播賣貨活動。然而與國內動輒百萬人湧入直播間，貨品分分鐘售罄不同，沃爾瑪的直播間人數最多也不過萬人，這種情況下顯然雙方也都對最終的成交額諱莫如深。

邀請紅人在沃爾瑪TikTok賬號上直播帶貨

消費習慣這類説法當然是老生常談，即便亞馬遜已經能提供非常極致的服務，但歐美甚至是日本市場，線下零售保持着非常旺盛的需求，直到過去一年的疫情才真正打擊了線下零售行業。而過去國內兩年直播帶貨主打的賣點依然還是所謂的“主播超低折扣”，追求薄利多銷的品牌加上堪比金牌銷售的帶貨主播，最終才能製造出了那些一分鐘內銷售上億的壯觀景象。

就目前而言，TikTok上的歐美紅人販賣的依然是嬌美外形與生活方式，而帶貨一方面需要的是主播的專業技巧，另一方面也的確需要用户本身有一定的消費傾向與需求。同時歐美用户本身雖然不反感廣告植入，就像YouTube上大量視頻如今都有贊助商，然而那歸根到底還是內容穿插着廣告，換句話説直播帶貨則就是把廣告或者銷售直接作為了內容，這樣的“內容”能在多大程度上吸引成熟的歐美消費人羣，則還需要打上個問號。

所以在歐美市場之外，TikTok也更加積極開拓對待電商和新消費形式更加的新興市場，其中東南亞顯然被視為是一個可以主要發力的方向。

根據《金融時報》2月7日的報道，TikTok準備在2021年推出一系列新的電商服務，包括創作者可以分享產品鏈接，支持聯合銷售，以及直播購物。其中TikTok則是將印度尼西亞作為了一個重點測試的地區。

印度尼西亞TikTok上線“購物車”

TikTok最近推出了一個針對印尼受眾的名為“賣家大學”的網站，在其中詳細介紹了品牌如何在視頻上宣傳自己的產品。TikTok表示，品牌有兩種宣傳方式，一是通過自己製作視頻，二是與關聯公司合作。

“如果你選擇通過個人頁面銷售，那麼你可以通過直播或短視頻展示產品，並在內容中加入產品標籤推銷產品。當客户查看內容時，他們可以通過點擊這個標籤直接進入相應的產品詳情頁。”該網站的頁面給出了非常細節的指南。

同時“賣家大學”還詳細介紹了其他信息，比如如何註冊成為TikTok賣家，什麼樣的產品是被禁止銷售的，以及其他規則和指南。此外，品牌方也可以與TikTok紅人合作，通過新的“TikTok聯盟”計劃推廣他們的產品。

註冊成為TikTok賣家頁面

與其説單純的將國內的直播帶貨模式向外輸出，不如説如今的TikTok正在尋求從零開始在海外建立起屬於自己的一套電商體系。依靠巨大的平台虹吸效應，嘗試各種形式，以求尋找到廣告之外的全新營收增長點。

不過，留給TikTok的時間與空間早已不像過去幾年那麼充裕了，如今的Facebook與YouTube都視TikTok為強勁對手，而這兩大超級平台現在不僅僅是要在短視頻上彎道超車，且試圖搶先一步將視頻電商放到自己下一步的戰略部署。

TikTok原本擁有和正在想做的，YouTube、Facebook加速圍堵

TikTok雖然在美國市場能暫時鬆一口氣了，但在另一大海外市場印度，則遭遇了幾乎是滅頂之災。繼去年6月被印度政府封禁之後，今年年初已經傳出字節跳動準備整體出售TikTok尚存的印度業務，及時止損。

也正是在這半年間，YouTube率先在印度市場推出了其短視頻功能Shorts，並且取得相當不錯的進展。根據YouTube官方的説法，其團隊在印度上線的Shorts功能大受歡迎，該功能在印度已經持續運營了幾個月。YouTube官方博客給出的數據：“自去年12月以來，使用Shorts創作工具的印度視頻頻道數量增加了三倍多，YouTube Shorts目前在印度的單日瀏覽量超過了35億次。”

YouTube首席產品官Neal Mohan在二月初也通過博客宣佈，YouTube正準備從3月份開始在美國推出Shorts的測試版。在一篇宣佈未來幾個月YouTube將推出一系列功能的博客文章中，Mohan表示，YouTube團隊將在美國讓更多創作者使用Shorts。

圖源：網絡

Mohan的博客還同時宣佈了YouTube之後將會推出新的商業化功能，包括“鼓掌”，它將允許粉絲購買出現在視頻頂部的一次性鼓掌動畫。創作者可以從每次掌聲中獲得一定比例的收入。Mohan並沒有説這項功能什麼時候會對創作者開放，只是説人們應該可以在今年晚些時候“解鎖”這項功能。

除此之外，就像其CEO在今年年初所説，YouTube正在測試一個“新的綜合購物體驗系統”，並將在今年晚些時候推出。簡單來説，就是觀眾可以從他們信任其意見的視頻博主的頻道或視頻中直接購買產品。

根據YouTube發言人的説法，創作者可以在他們的視頻中給產品打上標籤，允許觀眾購買。只要產品在YouTube的商品目錄內，創作者就可以給它們打上標籤，觀眾就可以直接購買這些產品。不過就目前來説，這些產品僅限於美容和電子產品。

對於真的想要靠視頻創作維生並且博的大名的人來説，很難拒絕YouTube的邀約，就像《紐約時報》的文化記者Taylor Lorenz所説的“Every TikToker wants to be a YouTuber”，YouTube已然成為了一條衡量能夠給創作者帶來多少價值的“金線”。

在另一邊，Facebook也在用Instagram做同樣的事情。在YouTube推出Shorts前不久，Instagram就更激進的在全球上線了Reels。

並在去年10月份對Instagram的用户界面進行了大幅改版，以尋求更多的商業化嘗試。品牌方和創作者在發佈Reels視頻時能給產品打上標籤，用户可以通過這些標籤點擊購買或保存產品，並且如今Instagram的商店已經有了一級入口。對於那些為自己的帖子付費推廣的網紅來説，也可以使用品牌內容標籤。

Reels頁面

經過這一次版本更新後，Instagram現在在應用的每一種產品形式——從Feed、Stories、IGTV到Live和Reels——都包含了直接購物的功能。

電商對Instagram以及背後的Facebook都至關重要，因為這家全球最大的廣告公司希望實現收入多元化。廣告是兩個平台賺錢的主要方式，但購物提供了一個從銷售費用中獲利的機會。

在Instagram裏用户本身就已經在習慣在上面來尋找新的產品和設計，所以給到他們能夠直接在應用中購買的選擇，簡化了整個購物過程。這也是為什麼儘管怨聲載道，但Instagram也要一改之前的產品設計來着力強調購物和Reels兩個承載了巨大商業化重任的功能。

可以説在阻擊TikTok這件事上，YouTube和Facebook罕見的達成了一致，起碼就現在而言雙方還未將對方視作對手，更多還是依靠自己的旗艦產品來儘可能的佔領市場，無論這個市場是TikTok已經丟掉的還是它正佔據的。

就目前來看，無論是打造單純的電商平台還是複製直播帶貨模式，TikTok需要面對和解決的問題仍然很多，一方面需要持續進行嘗試以促進用户消費習慣的養成，另一方面則依然是需要面對兩大超級廣告渠道的夾擊，畢竟以TikTok如今的體量，不會有誰在放任其肆意發展、野蠻生長了。