“燒錢”催不熟在線教育_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

2月24日，有媒體稱，在線教育企業猿輔導計劃至少籌集資金10億美元，並已經與博裕資本和德弘資本等投資者舉行了商談。本輪融資尚未最終敲定，其規模將取決於投資者的興趣。

消息一出，猶如一枚深水炸彈，瞬間在業內及媒體圈炸開了鍋，“這麼快就燒完了？”“廣告錢，花沒了”“（融資）沒完了是吧”……

隨後，猿輔導官方回應稱消息不實，目前公司沒有對外尋求融資。

過去的2020年，在線教育企業在資本市場的表現，可謂一次次顛覆外界對其固有的想象。公開信息顯示，僅好未來、猿輔導、作業幫、跟誰學四家企業的融資總額就佔到了教育行業2020全年融資的近80%。

那麼，融資的錢都花到哪兒去了？除了花在公司基本的人力支出及運營支出，人們能看到的是在線教育2020年暑秋“燒錢”大戰，戰況還異常激烈。

據「創業最前線」瞭解，僅2020年7、8月份，前10家在線教育企業的市場投放額大概率超過100億元。另據知情人士此前向「創業最前線」提供的數據，2020年9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平台上的日均投放額便都超過了300萬元。

如果説廣告兇猛，能喚醒並轉化那些此前曾未觸達的家長羣體，那麼，在線教育玩家們的鉅額投放或許有一定的“回報率”。然而，事實並非如此。

多名一線城市和非一線城市家長對「創業最前線」表示，他們目前乃至以後依然傾向給孩子報線下輔導班。

1、無孔不入的廣告****2020年是在線教育全面崛起的一年，不僅融資頻頻，還在廣告營銷上“火力全開”，讓在線教育的廣告在人們的生活中“無孔不入”。

玩家們的廣告營銷戰猛烈開打，“線上渠道”成為了第一戰場。以學而思網校、猿輔導、作業幫為代表的線上機構們的廣告，幾乎霸佔了社交媒體、短視頻等主流渠道，也屢屢出現在各大熱門綜藝節目中。

據「創業最前線」瞭解，猿輔導贊助合作了《最強大腦》《吐槽大會》《中國詩詞大會》等綜藝，作業幫選擇了與《奇葩説》《嚮往的生活》《冰雪之約》等綜藝“聯姻”，跟誰學旗下高途課堂則成為了《王牌對王牌》《我就是演員》《青春有你3》《創造營2021》等綜藝的贊助商。

此外，在線教育企業們還以合作或冠名的方式登上各類晚會的舞台。

有跟各大衞視合作的，比如2020年有道精品課的廣告在湖南衞視、浙江衞視、東方衞視等各大衞視黃金時段播放；也有跟互聯網平台合作的，比如題拍拍贊助了2020年B站《最美的夜》跨年晚會；還有跟央視春晚直接合作的，比如猿輔導以知識福袋、植入小品的方式活躍在2021年春晚的舞台上。

在集體搶佔線上渠道之餘，玩家們也紛紛發力線下渠道。如果你經常出入寫字樓、公寓樓，那麼你一定會在電梯裏的分眾傳媒或新潮傳媒的廣告屏上看到學而思網校、猿輔導、作業幫、網易有道等一眾在線教育企業的身影。

除了電梯間以外，在線教育的廣告還進入了地鐵、公交站、火車站、機場等公共場所，幾乎讓人“目之所及皆是教育企業的廣告”。

不過，線上線下雙渠道的廣告投放仍無法滿足營銷推廣的需求，在線教育企業們還玩起了跨界合作，力求廣告的玩法更多元，也更“燒錢”。

一邊花重金請來明星或名人代言旗下品牌。有道精品課找郎平為其代言，作業幫簽約中國女排和武大靖代言，好未來旗下學而思網校和題拍拍分別請鄧超、沈騰為其代言，字節跳動旗下瓜瓜龍和大力智能作業燈分別找章子怡、孫儷為其代言…

一邊聯合與之關聯度低的品牌進行跨界營銷。「創業最前線」瞭解到，寒假期間跟誰學跨界合作了雷諾表、速8酒店、煌上煌、百度APP、電影《人潮洶湧》等，發起了抽獎、線上拜年以及線下活動；作業幫聯合TCL智屏等品牌拜年；好未來則是合作了盒馬、電影《熊出沒》等。

這麼一輪接一輪的廣告投放下來，就是一筆筆令人瞠目結舌的鉅額資金。

細算起來，各大教育企業“燒錢”最猛的時段是2020年暑期。據「創業最前線」瞭解，僅2020年7、8月份，前10家在線教育企業的市場投放額大概率超過100億元。

此外，在線教育在2020年秋季的“撒錢”之戰也不可謂不激烈。據知情人士此前向「創業最前線」提供的數據顯示，2020年9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平台上的日均投放額便都超過了300萬元。其中，猿輔導投放最猛，日均投放高達927萬元；到10月中旬，猿輔導的這一數字被更新為近1400萬元，作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

毫無疑問，在這一年多的時間裏，家長們多多少少被在線教育的廣告從各個維度、各種渠道“教育”了一番，不過，這幾乎不計成本的廣告營銷戰為企業帶來了理想中的效果嗎？

2、“ 不為廣告所動”的家長****在廣告兇猛的背後，是企業們試圖喚醒並轉化那些此前曾未觸達的增量用户羣體，然而，實際情況或許並不理想。

mUserTracker數據顯示，在線教育APP在2020年一季度期間，月獨立設備數並無明顯提升，用户數增長或已到達天花板；雖然2020年2月APP日均總有效使用時長同比增速達69.9%，但在3月迅速回落至35.5%，K12教育行業用户規模和單機單日使用時長在2020年1-6月也無明顯擴大。

“一直以來，我為孩子報的都是線下輔導班。”孩子正就讀小學二年級的北京家長周莉（化名）對「創業最前線」表示，受疫情影響，線下停課，但她並未因此為孩子報猿輔導、作業幫等頭部在線教育機構的網課，而是跟着線下機構轉網課。儘管網課與線下課的價格相同，但他們仍沒有選擇退費。

據周莉介紹，教培機構將一年劃分為四個學期，這四個學期是成體系的，知識銜接較為緊密。也就説，如果本學期沒報上，下學期再報可能面臨跟不上老師教學進度的尷尬窘境。

更何況，很多家長在孩子“幼升小”時就佔了當前所報機構班課的名額，一旦落下，班課名額極有可能被其他家長拿走。這也意味着，孩子將無法再跟當前的班課老師。“所以不得不上，沒辦法。”周莉感慨道。

事實上，除了擔心錯失來之不易的名額，周莉未選擇線上機構還有不少原因。

周莉告訴「創業最前線」，她曾試聽過某頭部在線教育機構的低價課，發現在長達兩個小時的時間裏，主講老師講的很多內容是她孩子之前在線下已經學過的。“課程以鞏固校內為主，適合那些能力相對薄弱的學生，但顯然不符合我們的需求。”

此外，在線教育機構的大班課不是緊扣北京教材大綱的定製課程，無法滿足她孩子現階段的學習需求。一般而言，在線大班課面向全國中小學生，更多強調知識點突破，幾乎不具備針對性。

而“師生互動性極弱”也是周莉沒報網課的一大原因。她解釋，由於在線大班課是數百甚至上千人同時在線的課堂，課中師生間的互動幾乎可忽略不計。然而，孩子又希望被老師關注到。“如果課堂沒有互動，孩子在家上課也就沒什麼心氣。”

正因此，為了提升課堂氛圍和加強師生互動，老師會在課上設置搶紅包獲積分換禮品等環節，因此把很多孩子的主要興趣吸引到了這個環節。“這樣的結果，我肯定不幹。”周莉説。

她還認為，大班模式對孩子課上專注度要求極高，因此不選擇線上機構。她表示，孩子在學校數學課上，稍不留神，漏了一個知識點可能就聽不懂老師後面要講的內容。“換作在線大班課，孩子就更跟不上老師的講課節奏。”

除了孩子上課方面的原因外，“家長的容錯率低”是周莉沒選擇線上機構的更深層次原因。

周莉坦言，之於北京家長，留給其試錯空間較小。因為目前北京初升高的比例嚴控在50%以下，且孩子一般無法參加復讀，所以如果孩子中考失利，就意味着其只能上職高。因此，家長在報課方面會更加謹慎，要真正讓孩子學有所成，而在眾多家長看來，線下的上課效果整體優於線上。

事實上，更傾向線下教培機構的家長不止周莉，還有孩子正在上小學四年級的北京家長李軍（化名）。

李軍認為，一般上網課是線上看題、線下做題，這種情況下，孩子容易走神，且看起來不方便，同時做題速度也不好把控，更重要的是，孩子口算習慣不怎麼好，容易出錯。

而參加線下課輔導時，老師一般在教完一個知識點後，會讓學生隨堂練，這樣有助於後者課中消化。此外，家長需要培養孩子的演算能力。因此，做用紙張打印的練習題，在紙上把步驟演示出來，顯然更貼近現實中的考試，現場感更強。

除了線上練習缺少現場感，李軍未選擇猿輔導、作業幫等線上機構的另一個原因是“線上學習效果不佳”。“相比線下，純線上的學習效果並不怎麼好。”李軍稱，他之前給孩子報了某頭部在線教育機構的英語課，總體學下來，發現孩子成績並無多大提升。

加上孩子課內學習任務重，額外報網課便會增加孩子的學習負擔，恐怕會得不償失。李軍的孩子在北京某小學上課，老師每天都會佈置作業，孩子下午3點放學，4點左右到家做作業，6點左右吃晚飯，吃完飯後接着做作業，有時到晚上10點都未完成作業，還得複習當天學習內容以及完成拼寫測試。

“其實，週一至週五孩子都沒什麼時間去外面學習。”他説。

或許有人會説，網課學習完全可以安排在週末進行，但要把這樣的想法變成現實並非易事。

李軍告訴「創業最前線」，他給孩子買了一些練習冊做，孩子每週有一次測試，同時每週還給孩子報了一次線下課。如此一來，真正屬於孩子自由安排的時間極其有限。

除了北京家長周莉和李軍，孩子正就讀小學五年級的上海家長陳霞（化名）也沒有選報線上機構的正價課。

“在線大班課的內容比較基礎。”陳霞向「創業最前線」表示，自己試聽了某頭部在線教育機構的低價課，老師基本是在給孩子複習上個學期的內容，極少涉及新內容。“對孩子來説，沒多大幫助和提高。”

陳霞的孩子屬於那種一次不能學太多的人，她之前也試過給孩子報很多課，但最後發現只是在趕場，孩子並不一定真的有收穫。“所以，要麼不學，要學就把它學好，我們是這樣一種理念。”

受疫情影響，2020年上半年她孩子報的線下班全部改為線上，但孩子學完跟沒學一樣。“感覺孩子是為了把課程上完而上完，並不像他以前每次線下學完都有所收穫。”

除此之外，陳霞對線上品牌的信賴度不高，她更傾向於那些有線下網點的教培機構，而非純在線教育機構。“像猿輔導、作業幫等機構總部位於北京，而我周圍也幾乎接觸不到他們的人，所以對他們就有些陌生與顧慮。”

事實上，不少家長的心態都跟周莉、李軍和陳霞差不多。他們更願意選擇培訓效果、口碑等不錯且受當地家長青睞的線下教培機構。

“因為當家長普遍評價某機構好的時候，證明它的成功並非依靠廣告而是口碑。”上述家長不謀而合地對「創業最前線」表達了這一相似觀點。

當然，線下相比線上有其獨特優勢。比如孩子線下學習的氛圍更好且專注度更高，同時孩子的視力更易被保障。

此外，陳霞提到，在不同階段，孩子的學習模式也不盡相同。比如上海這邊，孩子上初中後，流行線下拼課。即，同班的幾個水平相當的孩子家長，一起出錢請老師對他們的孩子進行輔導。“而一旦走線下拼課模式，就沒必要上線上大課。”

“像我們這種死忠於線下教育模式的家長，以後應該也不會選擇在線機構。”周莉如是説道。

3、只看口碑，跟風買課****事實上，除了部分一線城市的家長沒受到在線教育企業“廣告攻勢”的影響外，一些非一線城市的家長們也沒對在線教育機構“動心”。

“我給孩子報的基本都是線下課。”福州家長曹婷（化名）對「創業最前線」表示，她的孩子正在上小學二年級，在學習上有“拖延症”的毛病——總是拖到最後關頭才把學校老師佈置的作業做完，一般週一至週五沒時間上其他補習課，而週末兩天孩子要上幾節線下課，導致其幾乎沒有時間上網課。

“我們不忍心把他剩下的一點時間給佔用，所以也就沒報網課。”曹婷説道。

曹婷坦言，她曾給孩子報過某頭部在線教育機構的低價課。孩子在課上學得很嗨，但課後不願看回放，學習效果也不好，最終作業一塌糊塗。如果催他學，他就很不樂意。

“我們也不敢太激進，怕他產生逆反心理甚至厭學。但線下課則不同，老師要求必須交作業，他會更上點心。”曹婷説道。

在線下機構報班時，每當一學期課程快結束，工作人員就會引導家長報名下一學期課程。為了讓孩子跟上老師教學進度，包括曹婷在內的很多家長往往會選擇續報。“如此一來，我們選擇線上機構的可能性幾乎為零。”

事實上，曹婷沒選報線上機構也與“其更願意跟風報課”不無關係。孩子家長之間平時會互相交流，問問孩子在哪家機構報班，機構師資、課程和口碑等如何，一般他們的孩子會選擇一家或幾家主流機構。

“説實話，廣告狂轟亂炸對我沒啥用，我也不看網評，只看口碑，覺得合適就購買。”曹婷説。

與曹婷一樣，孩子正就讀小學三年級的新樂（石家莊代管的縣級市）家長周彤（化名）同樣沒選報線上機構，他們更願意為孩子報學校老師開設的線下輔導班。

一來，這些老師對當地學情考情以及學生的學習狀況更熟悉；二則，孩子放在學校老師那裏輔導，家長心裏更踏實一些；另外，學校老師對孩子學習的監督更到位。 “其實，當孩子成績不好的時候，家長依然會優先想到找學校老師給孩子補課。”周彤説。

值得一提的是，即便線上和線下學習效果差不多，很多家長依然會選擇線下課。

細究原因，一是線下擁有的現場感、師生互動性等優勢是目前線上無法超越的；二是頭部在線教育機構雖瘋狂打廣告，對外宣稱其授課老師基本都畢業於清北等名校，但由於其採用純線上模式，家長們不知老師講課是否真的如宣傳那般好，以及不知是否容易退費等，所以不會輕易選擇報名。

4、結語不可否認，大力度的廣告投放可以加速在線教育的推廣和普及，但這並不意味着通過“燒錢”的方式能催熟在線教育行業。眾所周知，在線教育的核心是“教育”，而教育的本質是要“慢”。

很多一線城市和非一線城市家長仍堅持線下教育，證明在線教育尚存諸多不足，其絕非通過單純“撒錢”就能走向成熟，並取代線下教育。

從目前來看，橫亙於在線教育玩家面前的難題還有很多，而“砸錢”並非是他們通關的唯一法門。

*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。