誰在搶茅台的市場？_風聞

當市場營銷的渠道在變化，當用户的消費習慣在變化，結合悦己、獨居經濟的發展，低度酒賽道的「熱」，可以預計地還將持續一段時間。

去年雙 11，有一個數字特別扎眼——酒類整體銷售額與上一年相比增長了 9 倍。其中增長幅度最大的是果酒品類，與去年相比增長了 40 倍。

梅見、Miss Berry、醉鵝娘…… 過去一年，這些新的果酒品牌佔領着消費者的直播間、購物車、微信朋友圈。在資本圈，他們有一個統一的新定位——低度酒。

2020 年，在消費品行業，資本瘋狂湧入低度酒賽道。紅杉、高瓴、IDG、經緯……一眾頭部資本都在這一賽道押注。據不完全統計，去年拿到融資的低度酒創業公司多達三四十家。

是什麼讓低度酒行業熱了起來？又是為什麼，在這個「越陳越香」的品類裏，這些毫無年代感可言的新品牌能夠佔領市場？目前而言，低度酒行業的玩法是什麼？制勝的要點有哪些？

低度酒為什麼這麼火

新消費品明星公司元氣森林的創始人唐彬森有一個觀點，做消費品要在紅海里找藍海，因為紅海才是被驗證的大市場。

這一觀點用來解釋低度酒行業的爆火再貼合不過。酒產業是一個大紅海，但低度酒在這片紅海中所佔的份額卻非常少。

目前，國內的酒類市場約有 8000 億人民幣的規模，其中白酒佔 6000 億，是絕對的主流。啤酒次之，佔 1500 億。紅酒 300 億，黃酒 100 億。如今低度酒賽道中被廣泛討論的「微醺小酒」、「小甜水」，被歸類在最後 100 億的「其它」類目裏。

但資本和創業者們看的遠不是這 100 億。

年輕人喝酒「悦己」而非「悦他」｜ 視覺中國

低度酒行業的熱鬧源於資本圈的一個共識——新時代人羣的悦己性和未來國內社會的獨居傾向。

國內的一級市場投資人們更願意用日本的低度酒市場情況來預估國內市場的未來。因為日本是一個更成熟的獨居社會，獨居人口占社會總人口的 30%。對比國內，目前這一數字是 6%。在歐美等發達國家，這一數字大多在 30%-40%。

日本最大的飲品品牌三得利年銷售額約為 1500 億人民幣，其中 500 億來自酒類產品，300 億來自低度酒。這與我國目前酒行業的市場佔比並不一致。

若我國未來的獨居化程度朝着日本等發達國家的方向發展，那麼以如今國內低度酒龍頭 Rio 一年 20 億人民幣銷售額換算，市場的廣闊可想而知。

社會化分工的成熟、女性意識的覺醒、婚後的生活壓力及育兒壓力等都是導致當今年輕人選擇獨居的原因。同時，這一部分選擇獨居的人，往往身上有一個共同的特質——「悦己」。

「我相信我們人類的祖先在發現酒這個東西的時候，一定是偶然在放壞了的糧食或者果子裏喝到了美好或者快樂。」低度酒行業級供應鏈服務商賦比興的創始人楊哲這樣認為，「如果説這位聰明的祖先第一口喝到的是辛辣的白酒，那麼我想他或者她不會手舞足蹈地告訴自己的族人，也不會有今天的酒文化。」

既然佔國內酒品市場 3/4 份額的白酒，是一種如此難以入口的酒，那麼對於年輕一代的消費者，當他們不再需要面對「悦他」的酒局文化，不再講究「不喝就是不給我面子」，也不再非得「不醉不歸」，如今的低度酒品牌，就能夠在已經有飲酒習慣但習慣飲烈酒和啤酒的人羣，以及還沒形成穩定飲酒習慣，但願意獨處悦己的女性消費者和青年消費者中打開市場。

三得利的一支廣告片這樣描繪年輕人消費「微醺小酒」的場景——三五個好友各自在家中用智能手機發着信息聊着天，每人手邊放着一瓶酒。日本文化相對含蓄，在國內，視頻雲喝酒的場面相信很多年輕人也都經歷過。

嚴重缺乏標準的行業

在 2017 年進入這個賽道時，楊哲想得很簡單，低度酒新品牌在未來一定有市場，做一個新的品牌是一條順應未來的路。

但現實給了他一些打擊，原因是當時的低度酒幾乎全部都是由小作坊加工，品質得不到保證。「當時我特別害怕，因為每一家都在跟我講古法傳承、手工釀造。果不其然，我們第一批酒全部壞掉了，發酸、絮凝。」

低度酒是非常講究生產工藝的品類｜視覺中國

低度酒行業包含的酒的品類很多。既有 Rio 這樣的氣泡酒，也有梅見這樣的花果酒，還有新式米酒、新式利口酒等。

正如低度酒在市場份額上被歸為「其它」，在食品安全監管上也被歸為「其它」，並沒有針對每一種酒制定嚴格的生產質量標準。

這也一度讓楊哲非常苦惱，他告訴我們，在 2017 年剛進入這個行業的時候，不僅第一批酒全部壞掉，而且在產品設計階段，他在口味和釀造工藝上的創新設想往往找不到酒廠落實。

低度酒是非常講究生產工藝的品類。

在安全方面，低度酒不似烈酒，高比例的酒精自帶殺菌作用。在口感和觀感方面，由於低度酒新品牌往往在口味上有所創新，例如酸奶口味氣泡酒，非常容易出現沉澱，因此如何處理新口味中不同原材料之間的關係，也是一個問題。另外，在包裝和運輸環節，哪怕瓶蓋和瓶身的貼合沒有做好，都會導致酒體的腐壞。

面對這些新問題，低度酒新品牌們往往找不到願意耐心解決的代工廠。傳統酒廠傾向於做大訂單的交付，這樣成本更低，利潤更高。因此對於品牌方提出的差異化的需求，這樣的工廠往往不能滿足。「我們當年在找工廠的時候，聽到的最多的一句話就是你這個想法不可能找到人做。」

正是看到了這些痛點，像賦比興這樣的酒類供應鏈服務商開始出現。它們的業務是幫助低度酒新品牌們完成從建立到產品交付的所有環節，包括目標客羣及營銷方案的制定、原材料採買、酒體制作、包材設計、運輸、倉儲、配送、MCN 流量支持等。

完美日記三年上市，離不開其背後強大的供應鏈代工廠——科絲美詩，它支持完美日記擁有快速出新的能力。同樣的，在日益繁茂的低度酒新品牌領域，賦比興們正扮演着這樣的角色。

從大單品到小單快反

楊哲判斷，未來低度酒行業一定不是大單品的天下。不像提到白酒就想到茅台和五糧液，對於低度酒新品牌來説，百花齊放才是未來大概率會有的狀態。並且不僅酒飲，未來幾乎所有的消費品都將迎來這一變化。

這背後其實源於市場投放渠道的變化。「當年的大單品邏輯建立在渠道流量集中，渠道投放費用高，受眾選擇少的歷史背景下。」楊哲説。

曾經消費品能投放的渠道，最有流量的是央視，其次是地方衞視，加上線下如永輝、沃爾瑪等商超，可選擇的範圍很少。這就導致這些渠道非常昂貴，因此一家公司的市場預算策略只能聚集到一兩款產品。

但現如今流量在快速分層，流量價格窪地也在快速迭代。以線下商超為例，2015 年左右的熱點是折扣店，後來變成了盒馬，現在又開始社區團購，每一次風口的迭代都帶來新一輪的流量價格廝殺。

在線上，有層出不窮的 App 廣告位，有大量的內容平台的達人們可以進行投放合作。這些都給品牌方帶來更多的選擇。

渠道流量「沉」進直播間｜視覺中國

流量的分散意味着同一個投放動作，投放效率的變低，因此大品牌很難再通過佔領為數不多的幾個流量渠道佔領用户心智。

另一方面，消費者的購物習慣也開始不同。「對於消費者來講，曾經你會覺得要買東西我就要買牌子貨，牌子貨就是最好的。但如今很多淘寶上的小商家賣的東西，你也會下單，因為你需要更加個性化、更適配自己的產品。」

在未來百花齊放的低度酒市場，傳統酒廠的大單品生產模式必定不再受用。新品牌們需要更靈活的生產方式，一方面讓他們低成本試錯，另一方面也能不斷推出新品刺激消費者的味蕾和神經。

互聯網思維在這裏開始派上用場，這也是為什麼互聯網人和資本進入這條賽道的原因。以賦比興為例，初創團隊多來自互聯網行業和廣告公司，在公司正式成立後，專精於酒飲行業的合夥人才加入。

從大單品到小單快反，涉及到整個供應鏈全鏈條的創新。

以賦比興的解決方案為例，酒體方面提供數十種口味，並且以每週一款的速度持續上新。包材方面，將瓶蓋、瓶身、標膜、禮盒等多個細分品類的供應商集合在線上，客户在選擇完款式後自動預約排期。客户確認好樣品後，提供雲倉和配送服務。在售賣環節，提供線上流量的支持。

這樣一來，客户只需要在供應鏈服務商的平台上做選擇，就會有生產好的酒直接配送到消費者的手裏，整套下來成本低至 40 萬。也正因為如此，如今做低度酒新品牌的人，更多是專精於品牌和營銷的人，而非傳統做酒的人。

楊哲認為，不僅酒類如此，幾乎所有新的消費品都是如此，這是現代社會精細化分工越來越成熟帶來的好處。「供應鏈方面有更好的服務體系，品牌端才能更有餘力，才能更精準地把控流量、渠道和品牌建設。」

當市場營銷的渠道在變化、用户的消費習慣在變化、產業分工越來越成熟，越來越多的新入局者能夠在這個古老的行業裏施展。結合悦己、獨居經濟的發展，低度酒賽道的「熱」，可以預計地還將持續一段時間。

在這條新賽道里，每天都在誕生着新的品牌和營銷玩法，令人眼花繚亂。但可以確定的是，這些新品牌已經倒推着供應鏈體系產生了變化。傳統的酒廠和像賦比興這樣的供應鏈服務商，已經開始了較量。

圖片來源：視覺中國｜責任編輯：靖宇

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