從爆款到智商税，賣人設的內衣生意難“悦她”_風聞

撰文**/**星   晚

編輯**/** 黎文婕

李誕帶貨女性內衣“翻車”後，其文案中的另一句“我説沒有我帶不了的貨，你就説信不信吧。”卻似乎一語成讖。

隨後Ubras官方微博中發佈的道歉聲明收穫了超32萬的點贊數，評論、轉發量也遠超平日微博內容。儘管消費者在評論區鬥志昂揚地批評着Ubras廣告文案的非正確導向，但Ubras的確收穫了前所未有的關注度。

在此之前，Ubras作為新晉網紅內衣品牌，在各大直播間和社交平台上的宣傳鋪天蓋地，自詡“女性成長過程中更温情的陪伴者”，Ubras從一開始就想要抓住新時代女性的柔軟心理。

只是營銷與人設，一直都是品牌手中的一把雙刃劍，此次“翻車”事件的發生，或許也在一定程度上給品牌們敲響了警鐘：熱衷營銷的品牌，在收穫流量的背後，是否也意味着更大的風險？

在營銷和品質“翻車”中走向“頂流”

與Ubras緊密相連的關鍵詞包括“歐陽娜娜”、“薇婭”、“直播”，如今又加上了個“李誕”。

“翻車”之前，Ubras在歐陽娜娜的Vlog裏和薇婭的直播間裏，被多次強調舒適感，提到無論是出差、坐飛機還是睡覺都毫無束縛感，可以説是精準戳中了女性消費者的痛點。

正如其官網中所描述的品牌故事：“看一個人的內衣，可以真正認識這個人，它包裹着我們真實的內心，就像另一個自己是一種向世界表達自我的方式……”Ubras講故事的方向大抵與互聯網時代中的女性消費者的觀點趨同。

因此在這種大肆宣揚之下和歐陽娜娜這樣的年輕女性代言人共同作用下，Ubras在各大社交平台上的關注度都不低。

不可否認的是，在成立短短5年的時間裏，Ubras的確從銷量和熱度上都勝過了不少傳統內衣品牌。Ubras天貓旗艦店中，標上“歐陽娜娜同款”、“薇婭推薦”的款式，月銷量幾乎都在5萬件以上。

齊曉安在看了薇婭的三八節直播後，對Ubras最為心動，下單之前她四處翻看，想聽一聽關於這款內衣的真實評價。“小紅書、微博上到處是Ubras的推廣文，一般太過明顯的軟文，我都會避而遠之，甚至對產品產生質疑。”齊曉安對鋅刻度談到。

**在她看來，Ubras的營銷策略十分制式化，算是近幾年崛起的新興品牌中喜聞樂見的方式。**因此，齊曉安最終打消了對Ubras的購買慾，還是決定老實選擇傳統內衣品牌。

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用户對Ubras的吐槽

鋅刻度通過在小紅書、微博上搜索Ubras，發現其文案推廣的力度的確不小。但隱藏在推廣文之下的吐槽，同樣不少。“買了三件，起球、起毛邊、料子變形、胸墊位移……”你能想象到的缺點，Ubras通通帶給你。”不少用户吐槽道。

Ubras宣傳的“舒適好穿”與傳統內衣品牌着重強調的“聚攏”有着很大區別，後來無尺碼內衣的推出，更是狠狠地戳中了當下年輕消費者的G點。

但通過仔細查看卻不難發現，Ubras在各大社交平台上的初評往往不錯，正如一部分消費者所説：“其實就是一件面料簡單的美背，剛穿上的時候不可能不舒服。”可穿上幾次，差評便顯現出來了。

例如因為面料過於單薄而造成的變形和起球、因為剪裁問題而造成的位移等情況，成為了部分消費者將Ubras定義為“智商税”的緣由。

“維密”式挫敗，過度營銷下的遠憂近慮

Ubras的高銷量與過去立的人設、講的品牌故事有着緊密聯繫，正因如此，用户選擇Ubras的原因，從某種程度上來説，也是願意對品牌故事買單的一種表現。那麼，Ubras粉絲和目標受眾對李誕帶貨文案“翻車”所體現出的強大不滿，也情有可原。

因一場場維密秀和維密天使而風頭無兩的內衣品牌“維多利亞的秘密”，也吃過營銷不當的虧。

早在2014年，維多利亞的秘密遭到全英超1.6億人的聯名抵制，導火索是其廣告中宣揚以瘦為美才是完美身材。人們為了抗議這種廣告立場，在各大社交平台上創建了“I am perfect”的標籤，並上傳了各式各樣“非標準身材”的照片。

後來，一位維多利亞的秘密的前員工對此談到：“維多利亞的秘密設立的理念是讓女性有更好的自我感覺，對自己更有信心，而公司的營銷團隊則顯然忘了這樣的初衷。”

Ubras的此情此景，與之如出一轍，加上不可替代性弱、品牌底藴不夠深厚，Ubras很容易遭遇一場傷害力不小的信任危機。

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“維多利亞的秘密”的廣告遭到抵制

近兩年中，從產品外觀、品牌定位、定價和宣傳模式與Ubras類似的品牌不在少數。創立於2012年的內外，算是最早一批“開拓者”。專注大碼舒適內衣的奶糖派也被各路網友頻頻推薦，還有蕉內、DARE ONE、裏性、素肌良品等品牌皆是內衣賽道中的佼佼者。

在各大社交平台上也能看到不少博主對這些品牌的內衣進行過橫向測評，除了那些純粹願意為品牌故事買單的忠實粉絲外，仍然有很大一部分消費者會願意將性價比放在選擇中的首要參考位。

與此同時，無論是品牌人設、明星帶貨還是享受直播、短視頻紅利，都是新消費時代下的一把雙刃劍。CBNData數據顯示，去年雙11，直播為Ubras帶來的銷售貢獻比例在35%-50%之間，而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

直播帶來銷量的同時，也給Ubras帶來了風險，此次“翻車”事件產生的連鎖反應就是對新品牌營銷方式的一種警示。

“一個品牌越是在前期着墨過多的賣點，越是最不能被接受‘翻車’、‘打臉’的地方，不誇張地説，Ubras這次的文案可能傷害到了最初靠品牌定位抓住的那批粉絲。”某互聯網觀察人士對鋅刻度説道。

短暫流量效應，圈不住用户

“悦己時代”的到來，給內衣這個細分賽道注入了一股強勁的發展動力，無數個“Ubras”開始灌輸一種新理念，讓消費者不再將內衣視作一種束縛。有媒體曾報道稱，2015年至2020年期間，一共有17個新興本土內衣品牌獲得26起融資，資本市場對這個賽道的關注度較為穩定。

疫情之後，“直播+電商”模式在“宅經濟”的刺激下，憑藉着高度互動性和價格優勢，成為了電商發展的一股東風。諸如Ubras、內外、蕉內等由電商起家的品牌，無疑迎來了更大的風口。

加之抖音、快手等短視頻平台帶來的“短視頻+直播”帶貨模式，成為了不可小覷的新興流量抓手。

正是憑藉着以上種種新玩法，Ubras在2020年擠掉了從2016年至2019年連續蟬聯天貓雙十一內衣熱銷品牌TOP10首位的南極人，名列第一。因直播，Ubras一直處在聚光燈下，但也同樣因為直播，Ubras遇到了當下最難解決的消費者信任危機。

值得一提的是，針對舒適內衣市場，傳統內衣品牌同樣在發力。如華歌爾制定了清晰的戰略，一方面調整旗下品牌結構和定位，另一方面拓寬品牌的銷售渠道；愛慕、黛安芬等老牌品牌藉由多年經驗、固定客羣以及集團戰略定位，也在市場中佔據着不小的份額。

兜兜轉轉，新舊內衣品牌又來到了新的起跑點，“Ubras們”擁有與生俱來的電商基因，而老品牌的品牌厚度是新品牌難以望其項背的優勢。

“零售品牌的全國性擴張，必須以強大的供應鏈體系和運營效率為基礎硬實力來發展，品牌故事和營銷方式則是軟實力的體現，兩者缺一不可。”上述互聯網觀察人士談到，“如今Ubras對直播帶貨、明星效應和軟文推廣等營銷方式的側重，其實的確存在着一定風險，畢竟對於一個品牌來説，忠實粉絲的背棄、回踩往往影響更大。”

“翻車”事件從表面上來看，是一次踩到社會敏感話題的蝴蝶效應，但更深入來看，卻也反映出了新消費時代下的網紅品牌，往往被“愛得快”，也被“恨得快”。人設和營銷能夠帶來短期內暴漲的流量和銷量，但要將消費者長期圈進自己的“朋友圈”裏，卻仍然要靠硬實力和品牌底藴。