唯品會：在“過氣”的邊緣瘋狂試探_風聞

報喜不報憂的第33個季度。

作者 | 卡莎

每次唯品會發布財報，都會收穫無數掌聲。

2020年的第四季度已經是唯品會連續第33個季度盈利，而且從官方的海報來看，2020年的最後一季度唯品會過得很滋潤——淨利潤、活躍用户數、總訂單數都增長三成以上。

不過華麗的財務報告並不能掩蓋唯品會“略顯黑暗”的2020。

CFO和CTO相繼出走、兩次被國家市監局點名罰款、電商市場份額被擠壓……就算是財務數據上，唯品會不温不火的增速已經使其遠遠落後於“後浪”拼多多。

本文將從以下三個角度，全面盤點唯品會的2020：

1.唯品會漂亮的財報背後反映了哪些“不漂亮”？

2.2020年的唯品會過得還好嗎？

3.唯品會的故事在新經濟下為什麼講不通了？

1.千億營收背後的危機

唯品會的營收又漲了，這聽起來並不新鮮，但營收增速的曲線又向下了一小截。

過去的六年裏，唯品會營收一直在漲，但是增速卻一直在跌。儘管2020年是唯品會具有里程碑意義的一年，營收突破千億，但增速已經跌到個位數了。

而後起之秀拼多多呢，2017到2019年營收增速均在100%以上，儼然一副高歌奮進的勢頭。

如果把營收和GMV增長曲線放在一起就可以看到，唯品會GMV曲線的斜率要大於營收的斜率，這其中有一個明顯的“剪刀差”。這也就意味着最後沒能履約的訂單比例越來越大，以2020年數據為例，唯品會實現了全年1650億元的GMV，而營收只有1019億，其中超過38%的訂單額都因為退貨、取消訂單等沒能入賬營收。而2018年這一數字只有33%，三年裏增長了5%。

雪上加霜的是，2020年唯品會進一步在各種熱播劇中刷存在感，銷售費用飆升28.88%，這一數字高於訂單量和活躍用户的增速。

最後來看看唯品會引流的質量。2019年唯品會的營收增速開始落後於訂單量和活躍用户的增速，這也就意味着新客户所帶來的ARPU在降低。

長遠來看，唯品會自身發展有些後勁不足，但尚是向好的。奈何競爭對手太強，擺在唯品會面前的是12個月GMV超萬億美元、平均月活用户6.4億的拼多多，還有雙十一期間剔除未支付訂單GMV近5000億的天貓和2019年營收已超5000億但增速仍超20%的京東。

這一個個龐大的數字背後，是電商市場激烈的廝殺。而唯品會本就體量不大，又一直不温不火，未來需要新的變革。

2.負面消息頻出、“人財”動盪

除了營收數字背後的危機，唯品會在2020還遭遇了罰款、人事變動、被股東看空等等問題，幾乎一刻不得安寧。

兩次因罰款上熱搜

去年雙十一之前，國家市監局的《關於平台經濟領域反壟斷指南》就上了熱搜。唯品會則“幸運”地在第一批被點名之列，罰款50萬元。主要原因是，多年來被消費者詬病的“雙十一”先提價再打折、虛假促銷等問題被市監局抓了個現行。

圖片來源：國家市場監督管理總局

唯品會隨後回應稱“尊重並堅決執行處罰決定，進行全面整改”。

今年1月，唯品會又觸及互聯網反壟斷系列的焦點——《反不當競爭法》，罰款較之前漲了五倍，達到300萬元。據市監局的公佈的內容，唯品會是因“強制要求商家二選一”而嚴重影響到另外一家特賣電商的利益。

已在輿論場沉寂良久的唯品會，靠這波刷了一些存在感，但卻刷錯了方向。

人才市場失意

除了罰款帶來的負面影響，唯品會還在2020年失去了幾員大將。

圖為唯品會原CFO楊東皓在會上

去年二季報發佈同時，CFO楊東皓宣佈出走，他為唯品會做出了多年的貢獻，當年唯品會發展“電商、物流、金融”三業務的策略就是由他提出的。消息傳開後，高瓴減持156萬股唯品會股票，超過其持股的1/5，唯品會股價大跌近20%。

此外，唯品會原副總裁黃紅英也離開了唯品會，目前在平安人壽任首席營銷官。

11月，唯品會CTO之位由前歡聚集團CTO魯鵬俊接任，這也是一年多以來唯品會第二次調整CTO人選。

高管頻頻變動，也讓唯品會受到外界的質疑。

資本市場“獨寵”

不過在資本向，京東、騰訊們等早期投資人似乎並沒有放棄唯品會。2020年最新數據顯示，京東持股唯品會7.50%，騰訊則持股高達9.60%。

實際上，上述兩位投資人更多貢獻的是流量。以拼多多為例，作為拼多多的第二大股東，騰訊持股比例高達17.80%，過去幾年拼多多一直處在流量入口的食物鏈頂端，市值蹭蹭往上漲，而唯品會卻受了冷落。即使拼多多仍在虧損，其股價已經超過170美元/股，市值超過2000億美元，而保持連續盈利33個季度的唯品會，市值僅不到250億美元。

3.新經濟中的“過氣”特賣會

如今的唯品會既做不到像拼多多那樣豪擲百億補貼，也不具備快手電商直播那樣的自有流量基數。因此固然唯品會續寫了33個季度連續盈利的奇蹟，其在電商行業中的地位也難以保全。

五年前，人們提到電商龍頭，唯品會還能有一席之地，排在天貓、京東之後。

而五年後的當下，異軍突起的拼多多穩定坐在了第三名，唯品會又經歷了支稜不起來的一年。B2C零售市場裏的唯品會也僅剩2.5%份額，天貓、京東、蘇寧三者共計超過95%的份額壓得唯品會喘不過氣。

一直以來，唯品會的特賣都是以“低價去庫存”的生態循環的。而近幾年來，隨着價格戰的白熱化，各大電商都開始佈局C2M領域，努力減少品牌商、代理商等中間環節。

在C2M賽道中，阿里通過上線了淘寶特價版APP，推出“超級工廠計劃”、“百億產區計劃”以及犀牛製造，正在強化“打折特賣”標籤；京東於2019年上線京喜平台，同樣以普惠市場為目標；拼多多啓動“新品牌聯盟”，採用C2M模式聯合品牌打造爆款產品，用價格優勢進一步穩固下沉市場；蘇寧也在2019年正式發佈蘇寧C2M生態，各巨頭直指唯品會腹地。

C2M帶火的“反向定製”模式，因直接向製造商發送生產訂單而提高了庫存管理效率，進而使得滯銷的尾貨越來越少。這對像唯品會這樣以售賣大量品牌尾貨為生的商家而言是個很大的打擊。

儘管唯品會自稱採取“深度定製路線，提高產品性價比”，但在價格戰裏唯品會遠遠打不過豪擲百億補貼，因流量而獲得更大成本優勢的拼多多。

而曾經專注高利潤的服飾的唯品會，為了在競爭中保證品牌的多樣化，不得不向美妝、百貨、食品等擴張。

這正中對手下懷。阿里系淘寶有“妙顏社”對標全網美妝、“天貓超市”對標百貨、食品，甚至還有專門的“海外母嬰”、“天貓奢品”等等自營店鋪，唯品會的“品牌”特色已經逐漸淹沒在了巨頭們當中。

在新經濟下的電商大軍裏，唯品會不僅因C2M模式而在電商市場的份額進一步被擠壓，更因品牌、價格比不上頂流巨頭而始終被壓一頭，當年的唯品會似乎真的“過氣”了。

4.結語

曾幾何時，唯品會也曾代表着電商的新希望。

2013年，唯品會涉足金融、物流。2017年，時任唯品會CFO楊東皓自信滿滿地要把唯品會做成“電商、金融、物流”三業務鼎立的綜合性企業。各大機構紛紛投資唯品會，2017年底發行新股得到騰訊、京東以及“半個華爾街”的共同認購，似乎沒有比這更好的電商故事。

只是隨着這個故事的進行，唯品會不僅沒能實現三業務並駕齊驅的夢想，反而“壯士斷腕”砍掉了其二。儘管縮減業務維持了公司的盈利，但唯品會也丟掉了想象空間。

無論如何，過去的已是過去，該來的終將到來，如何走出自己獨特的經營之路、奪回電商市場中屬於自己的份額，才是唯品會亟待解決的問題。

（本文內容僅供參考，不構成投資建議；市場有風險，投資須謹慎。）

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