“癌變”蘇寧的切割手術，剛開始_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-03-03 18:14
2020年10月16日，英雄聯盟全球總決賽四分之一決賽在上海打響。
由於對陣戰隊分別屬於蘇寧和京東，這場比賽也被稱為“電商大戰”。當賽場上京東領先，用户便在彈幕上刷“雙十一，上京東”，如蘇寧領先，用户則刷“雙十一，上蘇寧”。
在蘇寧隊員推翻京東主基地的這個週末，蘇寧易購的電競椅、遊戲本、鼠標鍵盤等電競商品銷售額環比增長78%，專題會場訪客數量增長120%。
為此，賽事落幕後，蘇寧為摘取亞軍的電競俱樂部發放了嘉獎令，號召蘇寧人向電競隊員學習，奮勇爭奪市場份額。
而打造這樣一支明星戰隊的成本，是位於上海市靜安區地鐵一號線旁，超1600平米的俱樂部基地；動輒七、八位數身價的主力隊員開支；教練員、數據分析師、廚師、運營等一羣幕後人員的開支。
相比足球俱樂部，蘇寧電競俱樂部反而是成本相對較低的。
目前，蘇寧已經無力維持俱樂部運營的龐大成本。2月28日的兩則公告展現出一個全新的蘇寧——不再支持江蘇足球俱樂部旗下各球隊的運營；接受深圳國際合計23%的股份收購。
據《東方體育日報》報道，蘇寧有意全線退出體育產業，蘇寧女足將減薪，SN電競俱樂部則處在轉讓邊緣。
新蘇寧的自我手術，才剛剛開始。
| 蘇寧“絕地求生
2016年底的TMD烏鎮閉門會議上，字節跳動創始人張一鳴吐槽BAT“沒把利潤用到更深層次、更大規模的投入，反而把格局做小了”。
2014年首屆世界互聯網大會上，馬雲確定了阿里巴巴“健康+快樂”的外圍業務增長方向。兩年之後，阿里巴巴湊齊了阿里影業、優酷、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學，構成阿里大文娛的龐大序列。
很難説阿里是否受到了蘇寧向文體產業轉型的影響，早在2012年，蘇寧張近東就放出了蘇寧“去電器化”，以及多元化轉型的方向。到2015年蘇寧接手江蘇舜天俱樂部，一個龐大的文體帝國雛形初現。
儘管在近似的時間點轉向文化投資市場，蘇寧與阿里的邏輯有所差別。
馬雲瞄準文娛市場的2014年，阿里巴巴營收高達762億元，營收同比增幅高達45.14%，毛利率高達68.72%，財經作家吳曉波感嘆，阿里巴巴的利潤像賣白粉一樣高。
張近東瞄準文體市場的2012年，蘇寧的全年營收為984億元，但營收同比增幅僅有4.76%，毛利率僅有17.78%，淨利潤僅有26.8億元，同比下滑44.49%。
同期，國美的營收同比驟降7.76%，淨利潤從18.4億元轉為-5.97億元。受此影響，國美全年股價跌幅超過52%。
如果阿里多元化是尋求更多線上流量渠道的舉措，那麼蘇寧的多元化，則是危機局面下做出的被迫改革。2012年，國內“家電下鄉”引發的需求增長放緩。同時，地產銷售量也出現放緩，導致城市家電需求量走弱。
另一重要因素，是以京東為代表的電商勢力快速崛起。2012年8月14日，劉強東在微博喊話張近東：
“蘇寧敢賣1元，京東一定敢賣0元。”作為線下電器零售的領頭羊，儘管蘇寧已在電商佈局中投入極大精力，但仍難以協調線上與線下爭奪資源的問題。
例如，蘇寧易購曾長期存在線上線下價格不能統一的矛盾。
儘管從2013年起，蘇寧實行了同地區線下門店與線上零售同價的策略。但在蘇寧線下門店中，幾乎所有的導購員會以商品質量無法保障為由，勸阻用户到蘇寧易購進行消費。
張近東曾認為，蘇寧與京東並非同一個量級的競爭。理由是，京東的物流和供應鏈尚未完全成型，而蘇寧遍佈全國的門店網絡佔據供應鏈、售後服務的全面優勢。
而事實是，蘇寧的線下門店體系，不能支撐電商帶來的龐大物流需求。而在蘇寧選擇自建物流的模式下，大型物流基地的建設成本激增，這使蘇寧電商的成本要遠高於以租賃門店為主要成本的線下。
在建設物流配送履約能力的同時，蘇寧感到了後發劣勢的壓力。
在大型家電SKU中，蘇寧和國美擁有用户心智優勢，而在其它SKU的戰場，用户心智已經被阿里、京東把握。蘇寧通過促銷活動能夠爭取一定市場份額，但始終無法將單個SKU做到市場第一位。
另一面，身處深交所主板市場，蘇寧需要警惕國美式的盈利轉虧困局。在A股，連續兩年經營虧損的企業會被加上ST的帽子，作為退市預警。而14年上市美股的京東無需擔憂此問題，可以承受連續五年淨利潤虧損。
蘇寧的擴張焦慮感更強。
過去，蘇寧的成功建立在對供應商現金流的槓桿運用上。通過拉長供應商的回款週期，蘇寧有能力撬動平台實體店規模的增長，同時效仿國美模式，向商業地產進行投資，獲取更大收益。
而在電商對手崛起後，蘇寧的舊策略出現問題。門店坪效普遍下降，新增門店又與蘇寧易購的線上增長與物流佈局發生衝突。隨着平台方向轉入線上，蘇寧必須找到回報率更高的投資方向，作為帝國擴張的新賽道。
這也是蘇寧要在投資文體娛樂產業的賽道上狂奔的主要原因。
| 蘇寧的“癌細胞”
經歷過中超市場盛夏與寒冬的蘇寧，大概對這一點深有體會。
2013年，蘇寧用2.5億美元拿下視頻網站PPTV44%的股權，成為第一大股東。
蘇寧的算盤是，在電商找不到的用户流量，可以通過體育賽事找到。
從這一戰略出發，在2014年末，蘇寧完成了對PPTV高層的空降，蘇寧雲商副總裁範志軍成為PPTV三代目掌門人。
2015年，PPTV聚力豪擲2.5億歐元，拿下西甲聯賽五年獨家版權。以此為突破點，PPTV接連拿下中超、德甲等賽事轉播權，版權費用動輒超過10億元。
投資PPTV給蘇寧帶來的改變是顯著的，2014年蘇寧的淨虧損額是14.58億元，其中PPTV就貢獻了33.26%的虧損額。
這使蘇寧在2015年選擇將PPTV聚力與上市主體剝離，即將其68.08%的股權以超25億的價格，轉讓給蘇寧文化投資管理有限公司的境外子公司。
這一交易的效果立竿見影，蘇寧2015年的淨利潤預告從淨虧損2億元至3億元陡然扭轉，變成盈利8.4億元至9.4億元。
深受鼓舞的蘇寧，立即從長視頻深坑邁入足球俱樂部深坑。
2014年，在社會資本與體育產業相結合的上級號召下，中超正逢投資熱潮。
許家印有個投資理論——央視的廣告，一秒15萬，廣州恒大每場比賽給廣東體育的轉播費，90分鐘4萬，而且恒大主場都是裏三層外三層的廣告牌，你説這個投資值不值？
張近東顯然認為很值。
那一年，中國平安以4年6億冠名費創下了中超紀錄。而此前廣州恒大憑藉猛砸錢的策略，在2013年以客場淨勝球優勢擊敗首爾FC奪得亞冠冠軍。決賽賽場上，每個恒大隊員都穿着印有“恒大冰泉”LOGO的隊服。
中超足球俱樂部的影響力在這一時期達到巔峯。新一輪企業投資足球俱樂部，藉助成績圈粉的擴張路徑也已顯現出來。
2015年，蘇寧集團全面接手江蘇舜天俱樂部，張近東表態，蘇寧將進一步加大投入，打造現代化職業足球俱樂部。口號是“三年中超奪冠，五年問鼎亞洲”。
然而，足球俱樂部也是個苦生意。
在中超賽場，主力外援長期坐擁上千萬歐元的年薪收入，在2020年11月勇奪中超冠軍的江蘇蘇寧隊中，主力中鋒特謝拉的身價是1500萬歐元，並享有超千萬歐元的年薪。
這使俱樂部普遍陷入虧損困境。
以曾經兩奪亞冠的中超豪門廣州恒大為例，其在2018年和2019年的淨虧損額分別是18.29億和19.42億元。其餘球隊的境遇也大同小異，2018-19賽季，中超俱樂部的平均虧損額高達4.4億元。
由於面臨經濟發展與足球發展不匹配的矛盾，中超的球員薪酬普遍泡沫化，而廣告、門票等收入無法支付運營成本，使得中超球隊無法像少部分歐洲五大聯賽俱樂部那樣，通過俱樂部運營本身扭虧為盈。
這也是蘇寧在“自我手術”時，率先切割江蘇俱樂部的原因——去年的中超新政已經讓蘇寧失去對俱樂部的直接冠名權，而中超惡劣的資本競爭環境下，球隊又成為虧損的無底洞。
同樣接受蘇寧收購，意甲豪門國際米蘭的經營狀況也不樂觀。《羅馬體育報》報道稱，受疫情影響，國際米蘭上個財政年度虧損超過1億美元。
而蘇寧預想中的，以足球為核心的“互聯網+體育”產業融合場景，發展並不樂觀。PP體育曾經嘗試“蘇寧易購+中超賽事”聯名會員，享有240場中超觀看權利，會員門檻是註冊蘇寧易購，並下單超過10元。
據蘇寧官方數據，從蘇寧易購引流到PP體育的新增用户超過3000萬，PP體育在蘇寧易購上形成購買的人次提升了600%到700%。
似乎聯名會員正在加速蘇寧體育與電商業務的融合能力，然而相比PP體育每年11億元的中超版權費用，蘇寧易購的拉新成本顯得過於高昂，而引流至蘇寧易購的中超觀眾能對蘇寧產生多少粘性，仍是一個未知數。
這也是蘇寧互聯網布局的最大痛點——華而不實，用鉅額虧損吸引用户，但缺乏反哺主業的能力。隨着蘇寧的“腫瘤切割手術”推進，更多斷尾求生的戲碼或將上演。
| “混血”蘇寧向何處去？
蘇寧易購公告顯示，股權受讓方為深國際控股(深圳) 有限公司及深圳市鯤鵬股權投資管理有限公司或鯤鵬資本指定投資主體。原控股股東張近東持股比例降至15.72%，淘寶中國持股比例為 19.99%，鯤鵬資本持股比例為 15%，深國際持股比例為8%。
企查查數據顯示，深圳市國資委持有深國際43.39%股權，以及鯤鵬資本100%股權。這表示，深圳市國資委將收購蘇寧易購23%的股份，持股比例超越淘寶。
此次收購意味着，張近東讓出對公司的絕對控制權，但暫時從債務危機中脱身，並贏得國資背書。即將落地深圳的蘇寧華南地區總部也表明，華南將是蘇寧下一個經營重心。
蘇寧也將獲得來自深國際、鯤鵬的供應鏈、科技、物流、免税業務等支持。
而新股東入場後，同樣會對公司聚焦主業程度和盈利能力提出要求，蘇寧的“自我手術”或將提速。
對此，張近東早有表態，在2021年團拜講話中，張近東表示“針對不在零售主賽道的，就要主動做減法、收縮戰線，該關的關，該砍的砍。”聚焦家電、自主產品的主營業務，對其餘業務控費增效。
中國人民大學助理教授王鵬認為，蘇寧儘管在電商市場份額上佔有率靠前，但在細分化的電商格局中，還需要更多現金流用於資源跟進。而蘇寧體育所處的行業整體估值很高，但變現能力不強。蘇寧需要縮減業務集中現金流，並投入到重點業務中。
而董秘表態也確認了這一點。在接受投資者詢問“何時關停如家樂福的虧損業務線？”時，蘇寧易購董秘表示，只要不在零售賽道，脱離商品和用户的業務，都會大膽調整。
從資本市場表現看，獲深圳市國資委背書的蘇寧易購復牌首個交易日強勢漲停，但在第二個交易日開板，北向資金也對復牌後的蘇寧易購進行了減持，其增長能力仍有待驗證。
對蘇寧來説，眼下仍面臨着國美和京東這對新老對手的競爭。而急需完成的，是在現金流緊張的條件下“刮骨療毒”。只有腐壞的舊槓桿拆除完畢，蘇寧才有資格撬動新增長。