PVOD模式靠什麼與院線“互補”？_風聞
鲸落商业评论-独立撰稿人-更美的商业评论2021-03-03 11:54
文|李北辰
考慮到疫情的不確定性，哪怕是最樂觀的分析人士，也很少有人能預見，一個春節檔，會同時誕生兩部40億票房量級的電影。
事後追因總是簡單的，你可以説，這是因為影片平均時長增長，讓排映場次變少，加之上座限制引發可售座位數減少，導致春節檔票價增高；就地過年政策讓觀影人次暴漲……
與此同時，票房收益遞增的滾雪球效應，在今年春節檔尤為明顯。在《你好李煥英》和《唐人街探案3》的碾壓下，《刺殺小説家》《人潮洶湧》和《侍神令》票房均不盡人意，《人潮洶湧》和《侍神令》的導演還在微博發聲“賣慘”，希望能獲得更好的排片。
但也有片方選擇直接放棄“排片”。
今年春節檔，王寶強主演的《少林寺之得寶傳奇》，以及宋小寶和張一山等人主演的《發財日記》，均以PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式在網上播放。
當然，考慮到二者的競爭力有限，以及李煥英和唐探3的兇殘，倘若不是選擇在流媒體上線，票房大概率將會被碾。
但就像是一次降維打擊，兩部院線級別新片，成為今年網絡電影春節檔的王者。根據雲合數據線上“春節檔”熱度，除夕至初六七天，《發財日記》正片有效播放市佔率達25.45%，《少林寺之得寶傳奇》緊隨其後達16.99%，兩部影片幾乎佔據市場半壁江山。
雖然相較於院線票房的洞若觀火，線上票房數據往往只能靠猜，但在大多數人看來，這兩部作品下沉至網絡電影，絕對是商業明智之舉。
更重要的是，今年競爭慘烈的春節檔，更是再次印證，在娛樂資源充盈，用户注意力稀缺的當下，PVOD模式註定將與院線以某種比例和諧共處——畢竟，他們各有各的好處，也各有各的難處。
滲透而非取代
大體來説，院線公映與“在家觀看”間隔的不斷縮短，是近二十年來整個電影行業的總趨勢。
很多年前，紐約時報專欄作家尼克·比爾頓就在《翻轉世界》中寫到：“我不想順着別人的時間表來到影院，還要忍受影院爆米花的高價，甚至可能會有個喋喋不休的人坐在我身後，我寧可在家裏看電影，在我喜歡的時間看，吃着微波爆米花，喝着免費自來水，並用一個方便的暫停鍵對付那些不可避免的洗手間時間……從音樂開始，我們可以看到這種情況幾乎已經在所有其他產業中發生了，人們總會找到方法，以他們希望的格式、形態和大小取得內容。”
當然，這並不是説PVOD將會大範圍取代影院，PVOD模式的發展路徑只是滲透，絕非取代。
就像國海證券所言，在1-2年內（2021-2022 年），院線作為內容傳播重要渠道之一，其財務數據仍然非常重要；在5-10年內（2025-2030），新技術的產生驅動新體驗經濟，傳統影院的觀影功能在10年後也許會被另一種體驗所取代或者不是最核心功能，但電影院的物理存在無法替代。最大原因是，很多時候，人們去影院看電影不是為了電影本身，只是在shopping mall與他人共度一段休閒時光。
因此，基於大眾消費習慣與娛樂休閒的多樣化需求，以及過去幾年國內院線電影與流媒體的關係來看，傳統院線與PVOD模式從來不是對立關係，更多是並行不悖的互補關係。
關鍵是，怎麼個“補”法？
扭轉“爛片”認知，然後贏家通吃
誠然，PVOD模式在中國尚處幼弱階段，在平台透明度和分賬模式等方面都還沒有清晰答案，但在我看來，業內現階段對於PVOD的關注重點，應該是如何扭轉大眾對網絡電影的“認知”。
從剛剛結束的春節檔不難發現，即便有強大班底和明星助陣，《少林寺之得寶傳奇》和《發財日記》兩部作品口碑也不盡如人意，《少林寺之得寶傳奇》豆瓣評分更是僅有4.2。
這再次延續了許多觀眾對中國本土網絡電影的認知：倘若不能“擠上”院線，往往意味着“爛片”——儘管事實並非如此，比如去年選擇PVOD模式的中國作品裏，就有幾部非常不錯的文藝片。
更重要的是，如前所述，在娛樂資源充盈，大眾時間稀缺的當下，PVOD模式註定將與院線共存。如果在觀眾心中，“院線=好片”“線上=爛片”的固有印象一再被鞏固，長期來看，對於中國PVOD模式的發展絕非好事。
這種認知慣性想要被打破，往往需要幾個本土爆款作品。
但當我們進一步推演，也許會發現，網絡電影爆款一旦產生，或將遵循整個內容市場裏最熟悉的劇本，也就是我們在今年春節檔裏看到的滾雪球效應。
換句話説，隨着未來大銀幕電影的頭部優勢愈加明顯，更多電影將下沉至網絡首發，而隨着更多電影下沉至網絡首發，原本在大銀幕市場出現的收益遞增效應將在PVOD模式上重現。
嗯，在大多數內容領域，長尾確實越來越長，但境遇卻越來越差。
谷歌前董事長兼CEO埃施密特就曾感慨：“我很想説，互聯網為我們創造了一個公平的競技環境，而長尾區更是絕對的理想之地——這裏有無數的細分領域，無數的產品類型，無數的全新選擇。但不幸的是，事實並非如此。雖然長尾現象很有意思，但一直以來，絕大部分的營業收入還是出自頭部。事實上，互聯網可能會帶來更大規模的爆款。”
倘若未來網絡電影也是如此，那麼網絡電影的“明天”，很可能就是網絡綜藝的“今天”：整個市場愈加集中化，准入門檻愈加厚重，相互競爭愈加激烈。
總之，就像是《新約·馬太福音》所言：“凡有的，還要加倍給他叫他多餘；沒有的，連他所有的也要奪過來”——無論你是否願意，在冪次法則的統治下，我們都身陷在一個近乎於“贏者通吃”的世界，它看起來發生在任何領域。
而無論是今年電影春節檔的二龍戲珠，還是國內在線視頻平台的愛騰爭霸，“贏者通吃”，或許才是市場成熟的標誌。
李北辰，媒體專欄作者，關注技術驅動帶來的社會變革