初舞台過半，《青3》《創4》誰更用心？_風聞

《創4》《青3》同天上線，開始正面硬剛。

兩大偶像團體選秀節目都使出了新招數，為了獲得觀眾的注意，無論是《創4》還是《青3》均在導師安排、賽制設計等方面進行了諸多佈局，希望以此佔得先機。

從目前的反響來看，《創4》憑藉娛樂化的營銷在話題度上佔得先機，不過在破圈層度上，《青3》對男團標準的思考贏得了不同圈層的關注。

不可否認的是，偶像選秀走到第四個年頭，選秀綜藝已經來到了競爭最為激烈的時期。

同時，內娛偶像市場因為高頻輸出、飛速迭代，而造成市場過度開發、訓練生資源存量消耗殆盡的問題愈演愈烈。這也導致了像《創4》這樣的節目只能靠喜劇營銷來吸引流量。

如此境遇之下，《創4》《青3》從開局就走向了兩個不同的方向，同時也引發行業對內娛的思考：內娛危矣，平台究竟應該如何舉措？

魔性營銷，《創4》靠娛樂話題能走多久

在流量的時代，一切都向流量看齊。

《創4》和《青3》的首次正面對抗，雙方一上來就憋足了勁。《青3》從節目開始就找來三十多家媒體開了一場記者會，一方面通過直面媒體正面面對質疑；另一方面也在試圖進行選手的羣像描寫。而《創4》則憑藉着垮台、翻車、辣眼睛的各種關鍵詞在開播首日，以奇特的畫風上了熱搜榜。

短兵相接之間能夠發現，《創4》和《青3》今年從導師、賽制、營銷策略上都有顯著的不同，而導師成了這場流量對戰的第一波彈藥。據統計，《創4》開播首日收穫微博熱搜共計58個，其中導師佔了11個。

在今年的導師選擇上，桃鵝兩家走出了非常不同的兩條路徑。《青3》由李宇春坐鎮，李榮浩 、LISA、潘瑋柏隨後。《創4》是鄧超擔任團長，寧靜是創始人代表，其他還有周深、劉逸雲、周震南等。

前者的組合非常清晰，李宇春作為國內第一代全民偶像，有專業輸出也有深度認知，節目中瘋狂輸出“春式”看法。李榮浩 、LISA、潘瑋柏分別對應了vocal、dancer和rapper的角色。同樣的元素，《創4》中選擇了海外女團f（x）成員劉逸雲、《創1》冠軍周震南和實力唱將周深。

相比之下，《創4》的鄧超和寧靜，兩位國民演員坐在了偶像選秀的導師席上，前者作為跑男的常駐選手，身上的喜劇元素滿足了《創4》前期娛樂營銷的需要。寧靜在綜藝節目裏非常容易爆梗，產生話題度。“偶齡”半年鄭乃馨是團員中唯一一個泰國人——《創4》為了打造“國際化”可謂費盡心思。

可以看出，《創4》節目組選擇這個導師陣容，並不是完全出於專業實力或者節目匹配度，而更像是一場為了可以預見的熱度特意組起來的“拼盤”。

這種做法可以看作是運營層面的“小聰明”。要知道，全國每年有近兩百檔綜藝節目播出，網綜佔據一半，其中音樂類和養成類是比例最高的類型。而且2021年上半年，光已經官宣的男團選秀就達到了六檔，號稱史上最擁擠的男團年。

如何最大限度地打破人們對於偶像的認知，讓他們感知並且喜歡上男團，是所有節目都面臨着的挑戰。因此，在這個時候選擇話題度高的導師、話題度高的選手進行營銷，是《創4》面對這個挑戰時給出的解決辦法。不好看，但是的確好用。

《創4》今年在賽制上也做出了較大變化。以往選手的成績只由導師團決定，而現在導師對學員們的評級，不再擁有決定權。真正對他們產生關鍵影響的，是每位學員的撐腰權。

如此改變，可以説是對選手施加更大的競爭壓力，也可以説是對導師降低了要求。最後導致的結果就是，“寬容”成了這屆導師的關鍵詞，也讓《創4》“看秀”的氛圍越來越濃厚。

但是，這種營銷手段在助長話題度的同時，也要付出代價，那就是犧牲節目的口碑。從目前《創4》的關鍵熱詞來看，主要都是“哈哈哈”“段子”“降維打擊”“寬容”“藥丸”這些詞。這些詞反映出的一個問題就是，節目喪失了辨識度，真正的主角——選手失去了存在感，舞台沒有被觀眾記住，《創4》正在向危險的方向滑去。

熱度比拼，破圈者勝

當然也有人會説，黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓。只要能夠吸引人們的眼球，保證收視率和話題熱度，採用什麼樣的方式又有什麼問題。

的確，在典型結果導向的娛樂圈裏，話題熱度——通俗一點紅不紅的確是評判一檔節目是否成功的主要因素。《創4》首播斬獲全網熱搜130個，後續在微博熱搜榜上的各種話題也巨高不下。在骨朵的綜藝排行榜上，《創4》以微弱的優勢排在《青3》之上。

但是，如果把熱度僅僅理解成為熱搜榜，頗為膚淺。真正的熱度體現的不是營銷號熱鬧的叫賣，而是身邊究竟有多少人在看、討論節目。互聯網的傳播環境下，看起來人們可以接受到所有的信息，但是實際上在算法機制的作用下，人們正在加速陷入信息繭房，於是有了垂類、圈層的區分。

因此，看一檔節目是否真正的具有廣泛的熱度，應該看的是話題在不同圈層的熱度。就這一點來説，《青3》比《創4》表現更加有説服力，破圈效應更加明顯。從目前觀察到的情況來看，在粉圈《青3》選手的整體素質——顏值是首要因素，更加高，所以討論度更加高。讓人頗感意外的是，在眾所周知的直男社區虎撲，熊貓堂的首秀表演引起了廣泛的討論度。甚至在B站二次元圈，粉絲們也有了自己喜歡的“新牆頭”。

相比之下，《創4》的熱度在微博、抖音這種泛娛樂的平台上會比較高。這顯然是因為娛樂化的營銷模式和更加戲劇化的舞台結果更加適合平台調性。看熱鬧不怕事大的營銷號們自然也更加偏愛這種類型的內容。

《創4》在高熱度下吃的另外一個暗虧就是，花了這麼大力氣主打國際化，又是滿世界找海外選手，又是費力請外國導師，卻並沒有在海外市場上掀起大浪花，數據反而落後於《青3》。

《青3》首播海外傳播數據

根據公開數據，《創4》目前在Youtube上有50.2萬訂閲者，上線2期節目中播放量最高的有42萬；另外，共有17條節目片段播放量超過10萬。而《青3》在Youtube上播放量最高的片段是164萬閲讀。由於《青》系從去年開始就有LISA 助陣，所以在海外的積累反而比《創4》要多，或許這也是《青3》在今年依舊選擇深耕國內市場，而沒有急切開拓海外市場的原因之一。

《創4》在海外市場的失利則恰巧説明了，過度娛樂、忽視選手專業性的節目設置脱離了本土日漸貧瘠的環境，放到更加多樣化的市場裏非常容易失去競爭力。選秀本質上是一門注意力經濟，讓年輕人看到優質的內容，不過是最低的門檻而已。

畢竟在海外，大家原本看到的偶像團體是BlackPink、SJ、BTS這種在競爭如此激烈、要求如此嚴苛的日韓都是頂流的存在。“糖果超甜”真的甜不到海外觀眾，邵明明那隻“酒醉的蝴蝶”也飛不到他們的心裏。

內娛真的完了嗎？

那麼，內娛真的要完了嗎？

《創4》播出之後，這個問題通過集體討論、文章、表情包的方式在不斷傳播。內娛偶像市場資源匱乏的確是一個不爭的事實，但是這個時候談“內娛要完”還為時過早。在真正“完”之前，內娛應該考慮的是如何能夠“開源節流”，發掘更多的偶像資源、以及利用好已有的資源才更為重要。

而在內娛這種由平台主導的偶像生態中，平台扮演了最重要的角色。如何引導經紀公司的良性發展，如何建立高效的培訓制度，如何提供完善的內容生態，都和平台相關。特別是最後一點，平台本身作為一個內容生產者應該天然具有高度感知能力。

在這方面，“創”系相比“青”系應該更加佔優勢。背靠騰訊系的整個“新文創”內容系統，能夠在《創4》出道的選手天然就擁有更多資源。畢竟“拼爹”這方面，鵝廠的孩子真的沒有在怕的。

通過多年的生態構築，騰訊目前已經形成了完整的內容產業鏈，上游有閲文為代表的IP開發源頭，中間有新麗影視、哇唧唧哇、騰訊遊戲等為代表的內容生產單位，下游有騰訊視頻、B站、QQ音樂、酷狗音樂、鬥魚、虎牙等一眾2C的內容分發平台。

在最理想的設定下，《創4》的選手一出道就會有哇唧唧哇接手管理，閲文聯手新麗量身打造IP新劇，新歌能在騰系音樂平台首發，騰訊視頻的新綜藝可以優先去當嘉賓，最後還能跟王者榮耀或者和平精英出個聯動皮膚，畢竟現在還有人穿着火箭少女的連身衣奔跑在艾倫格島上。

不過，靠着單打獨鬥在愛優騰的常年拉鋸戰中佔上風的愛奇藝也不可謂不強。2020年靠着迷霧劇場證明了自己的內容能力，也向股民們證明了自己的吸金能力，漂亮地贏了一戰。

事實也證明，從NPC到the9，愛奇藝在團體運營上可謂使勁全身解數。蔡徐坤時隔三年還是偶像圈的頂流，更重要的是團體並沒有坍圮，集體存在感相比《創》的男團女團們更加強。

後者火箭少女從成團開始就是個體超過團體，錦鯉楊超越、孟美岐等人氣高的選手混得風生水起，而Yamy這種選手的出圈卻要靠職場PUA這樣的話題,硬糖少女303出道後存在感就更弱了。

愛奇藝也在試圖引導經紀公司的發展。此次參加《青3》的竟還有跨界公司、營銷公司。可以看出，愛奇藝正在把觸角伸向上游，這一舉動既是為了保證節目有足夠多的新鮮血液，恐怕也是為了從源頭開始影響標準的制定。

而馬太效應也正在影響行業的發展，可以發現去年重點向《創3》輸送練習生的一些頭部經紀公司，例如樂華、嘉行新悦、華裔兄弟、匠星娛樂等都在今年轉向了《青3》。

大眾更希望看到的是偶像的迭代，看到偶像生態不斷地豐富、強大起來，而不是將選秀變成綜藝，把選手變成工具，把粉絲變成流量。從這個層面來説，《創4》今年的這種重營銷、輕內容的節目方向也許是一種倒退。

偶像產業正在經歷快速的洗牌過程中，經紀公司在更替、選手層出不窮，平台難道就一定是萬年青了嗎？恐怕不見得。越是面臨內容的窘境，才越是要認真做內容。平台善用流量，早日完善生態，才是治本的辦法。