想“乘風”的《姐姐2》，難“破浪”的廣告主_風聞

《乘風破浪的姐姐》第一季播出前，市場其實並不看好這個項目，這一點從節目冠名商就能看出一二。

《浪姐1》的冠名商梵蜜琳，是一個在2015年才進入市場的新護膚品牌，與國內頭部綜藝冠名商中常見的VIVO、蒙牛、伊利、農夫山泉等遠不在一個量級。梵蜜琳之所以能夠以4000萬便拿下《浪姐1》的冠名權，一來是因為市場不看好這個項目，競爭不大；二來則在於梵蜜琳與湖南衞視有深度戰略合作在前，且黃聖依、伊能靜分別是梵蜜琳的兩代代言人。

由此可見，《浪姐1》最初的廣告合作並不搶手，很多品牌方都是在節目播出之後才開始尋求合作。然而，隨着節目爆火，《浪姐1》的廣告位一度到了“一票難求”的局面，據開源證券預測，在中性假設下，《浪姐1》的廣告收入預計在4.55億元。

後來，這種招商熱潮也延續到《浪姐2》中。公開數據顯示，《浪姐2》從開播起，贊助品牌便達到15家之多，包括金典、美團優選、VIVO、唯品會、有道精品課、德芙、美的、力士等。其中，《浪姐2》的獨家冠名方已經變為伊利旗下品牌金典，預計冠名費至少在上億級別，而當初4000萬入場的梵蜜琳則已不見蹤跡。

顯然，有了《浪姐1》的熱度加持，品牌方進入《浪姐2》的門檻自然變高。然而，注入更多資本的廣告主並沒有看到預期中的火爆場面，《浪姐2》正以肉眼可見的速度越來越糊，當初搶着“押注”的品牌方們如今卻難以走下“賭桌”。

熱度驟降、股價暴跌

《浪姐2》乘得上風，但破不了浪

目前，《浪姐2》已經播出過半，但熱度並沒有太大起色。

與第一季網端獨播不同的是，《浪姐2》在芒果TV和湖南衞視同步播出。在台端，CSM59城數據顯示，《浪姐2》第一期收視率達到2.478%，位列同時段首位，但到了第二期時，收視率則滑落至1.622%。

在網端，貓眼數據顯示，《浪姐2》播出至今，除了在上線第二日登頂全網綜藝熱度板塊之外，之後的熱度值整體在9000上下。而《浪姐1》播出期間，則累計拿到11次綜藝熱度日冠，節目熱度值也屢屢逼近10000。

而在《浪姐2》播出期間，根據百度搜索指數，節目的熱度峯值出現在首播當天，之後便經歷了一個大幅度的回落，整體保持在2萬-4萬之間。

對比《浪姐1》播出期間的百度搜索指數來看，節目熱度峯值一度逼近40萬，且整體搜索指數在較長一段時間內都保持在10萬以上，遠高於《浪姐2》的整體表現。

另外，在關注度和討論度更集中的微博上，#乘風破浪的姐姐#話題閲讀量已經達到513億次以上。但是，在這之中，有450億左右的閲讀量都來自《浪姐1》的熱度。最近30天內，該話題的閲讀量增長尚不足30億，而#乘風破浪的姐姐2#話題閲讀量也只在23億。

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受節目影響力驅動，芒果超媒在財報中披露，《浪姐1》播出期間，單期會員收入、活躍度、拉新數等多個指標創新高。截至今年上半年，芒果TV有效會員數達2766萬，較年初增長50.57%，公司來自會員的收入達到14.18億元，同比增長80.4%。而在最新的年度業績預告中，芒果TV會員已經達到3613萬，較年中再度增長30.6%。相比之下，《浪姐2》的熱度降低之後，節目對會員規模的拉動能力也將收窄，相關收入或將同步下降。

同樣受到影響的還有股價。《浪姐1》開播當天，芒果超媒的股價經歷了一次較大幅度的上漲，當日，公司市值突破千億關口。之後，隨着節目熱度釋出，公司股價一直呈波動上漲的趨勢。也是在這段時間，芒果超媒的市值一度達到1600億以上。

值得注意的是，這一趨勢一直延續到《浪姐2》開播。1月22日，也就是《浪姐2》開播當天，芒果超媒的股價峯值達到93.01元/股。然而，也是從這一天開始，公司股價連續多日暴跌，截至今日收盤，芒果超媒的市值已蒸發480多億。

從熱度縮水到公司股價暴跌，市場更看好的《浪姐2》卻沒能延續第一季現象級的影響力。

回看《浪姐1》時，除了寧靜、張雨綺等這樣級別的姐姐，對於大多數姐姐來説，儘管這檔節目在當時的影響力尚不可知，但已是不少姐姐能拿到的不錯的資源。

然而，到了《浪姐2》，流量基礎已經具備，節目組拿回話語權，姐姐們抱着翻紅的目標而來，只想“乘風”不想“破浪”，30+女性的態度早已被拋諸腦後，個人表現上更變得束手束腳。節目播出至今，大概率已經很難再翻盤，而背後財大氣粗的廣告主們，雖然給出了更具誠意的入場券，但卻可能連“風”都難以乘上。

節目露出or藝人合作

廣告主請謹慎

此前，芒果超媒曾在中報中披露，報告期內，公司在綜藝類項目中的廣告簽單量上漲近50%。其中《乘風破浪的姐姐》招商數據刷新多項紀錄，節目廣告客户總數超40家。據此，開源證券保守估計，《浪姐1》的廣告收入規模在4.55億上下，加之節目對會員收入的拉動在5億左右，《浪姐1》帶來的商業收入規模預計可達10億左右。

值得注意的是，品牌方除了與節目達成合作之外，憑藉《浪姐1》聲量漸起的姐姐們也拿到了非常多的合作資源。

據鏡像娛樂不完全統計，僅在《浪姐1》播出期間，寧靜、萬茜、孟佳、張雨綺、鬱可唯、金晨等姐姐拿到的商業合作都在10家左右，其中不乏蘭蔻、安居客、LV、快手、知乎等知名品牌，部分姐姐更是登上《芭莎》《紅秀》等一線雜誌，一些姐姐也成為《奔跑吧》《天天向上》等熱門綜藝的嘉賓。

正是由於《浪姐1》出色的商業表現，芒果才會在第一季收官尚不足4個月的時間裏，便匆忙上線了《浪姐2》。而站在這樣的起點之上，更多廣告主想要吃到流量的紅利。《浪姐2》的初始贊助商就達到15家之多，根據綜藝市場的普遍招商情況預估，《浪姐2》可拿到的贊助額預計在8-10億。

然而，《浪姐2》熱度不及預期，儘管入場的廣告主已經沒有“回頭路”，但是，據鏡像娛樂不完全統計，與《浪姐1》播出期間蜂擁而至的品牌方相比，《浪姐2》播出至今，姐姐們商業合作並沒有出現井噴現象。

目前，在《浪姐2》中熱度相對較高的姐姐，拿到的資源也不過寥寥。周筆暢成為羽西星推官、那英代言了有道精品課、比節目熱度更高的李菲兒拿到康巴赫、比黎加的相關合作等。但是，從整體上看，在數量上，“二代姐姐”的合作品牌大多隻是“初代姐姐”的十分之一，在影響力上，“二代姐姐”合作品牌的知名度也不及“初代姐姐”，甚至一些姐姐還沒有拿到合作資源。

通過對比可以看到，廣告主已然不願再投資《浪姐2》，這在更大程度上驗證着節目已經嚴重式微。

最新一季的《王牌對王牌》裏，有一期節目以仙俠為主題，邀請到金莎、張萌、白冰三位姐姐，“初代姐姐”仍活躍在大眾的視野裏，但“二代姐姐”卻沒有這麼幸運。前不久，參加《浪姐2》的金巧巧在微博自嘲“翻紅失敗”，她的經歷或許將成為不少“二代姐姐”們的縮影。而像這些姐姐一樣“乘風”失敗的，還有那些搶着“押注”的廣告主們。