旅遊業復甦在即，攜程會否迎來“戴維斯雙擊”？_風聞

撰文\ 吳不知

編輯\ 藍山

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第364篇原創文章】

美東時間3月3日，攜程發佈2020年與Q4財報，全年業績跑贏OTA行業。

單季度淨營收50億元人民幣，歸母淨利潤為10億元人民幣，毛利率為82%，創下近11個季度以來新高。

分業務看，2020Q4住宿預訂業務實現營收22億元人民幣，全年住宿預訂營收規模達到71億元。第四季度，省內酒店GMV同比增長20%，國內短途和本地旅遊市場是推動攜程復甦的關鍵因素。2021年春節期間，平台省內酒店GMV繼續保持20%以上增長，本地景點門票與其他遊玩產品訂單量大漲200%。

此外，過去一年攜程鞏固內容、產品、供應鏈以及質量的運營策略，同步反映到財報中。內容化落地後，信息流訪問量較年初增長超過200%，通過該渠道，去年累計貢獻交易額約50億元。

營銷體系方面，“構建泛旅遊行業營銷樞紐”的轉變，推動國內廣告和營銷收入正增長；供應鏈方面，攜程當地遊玩供應商數量同比增長超25%。

2020年，行業承壓，透過攜程財報，可以清楚地看到旅遊業的復甦情況並不一致。

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旅遊業浴火重生

過去一年，受疫情影響，全球旅遊市場舉步維艱。

根據國家統計局網站最近報告顯示，2020年全年國內旅遊人數為28.8億人次，同比下降52.1%；實現國內旅遊收入2.2萬億元，同比下降61.6%，並預計，全年旅遊經濟運行季度綜合指數分別為68.95、75.69、78.47、85.32，同比雖然在下降，但疊加疫情影響，基本可以確認環比回升的趨勢。

企穩回升並非同比與環比的數字遊戲，從市場變化可以清楚看到，危機之中亦有轉機。

疫情彷彿帶來了一場漫天大火，重創了整個行業的同時，也引發一系列變化。那些原本岌岌可危的企業不得不調整經營方式，甚至一部分運營困難的企業消失。另一些優質旅遊資源提供方，不僅扛住危機，大量服務商利用空窗期順勢而為。

後疫情時代，2021年旅遊市場正在涅槃重生。

雖然出境遊因為國外複雜、嚴峻的抗疫形勢，在復甦上存在較大的不確定性，但國內疫情控制得當，境內長途旅遊市場可能會在2021年逐漸回到疫前水平。

本地短途遊的崛起帶動周邊遊的繁榮，相比其他方式，以周邊遊為代表的旅遊方式具有“三高”特點：頻次高、需求響應要求高、場景化要求高，而且很可能由此誕生一個新的長尾市場。。

數據顯示，去年上半年亞太本地短途旅遊市場佔據絕對優勢，期間規模抗壓性強，並且率先走出低谷。

復甦是一個持續的過程，從2020第一季度延伸到剛剛過去的春節。

牛年新春，各地積極響應就地過年，即便出行半徑大幅縮短，本地出行市場卻提前走出冬天。攜程門票的數據顯示：本地預訂門票的訂單量比2019年春節增長超300%。從長假期間的攜程門票預訂和入園情況看，全國各省市基本上都步入快車道。

周邊遊為代表的本地市場需求井噴，帶動散客旅遊市場企穩回暖。

中國旅遊研究院測算，前8個月全國鄉村遊、都市遊、周邊遊和自駕游出遊人數同比已恢復 65% 以上水平。

重慶、上海、成都、西安、北京、廣州、武漢、深圳等中心城市短途出遊的熱度也在攀升。攜程、去哪兒等平台數據顯示，暑期自駕、自助、自由行等散客市場已恢復至 90% 左右，高品質、低密度、深體驗的旅遊產品訂單佔比約70%。

雖然對品質、體驗要求不高的組團出遊市場蕭條，但是對高品質、深體驗的旅遊產品異常繁榮，這意味着後者可能逐漸成為後疫情時代的主流出行方式。

出境遊的支出減少節省下一大筆開支，這使得高星酒店在本輪旅遊業的復甦過程中備受追捧。數據顯示，酒店預訂量恢復至去年8成，高星酒店預訂量超去年同期。

如果説疫情之前，高端化受制於地區消費能力增長存在不確定性，那麼疫情之後，散客化、深體驗、低密度的市場需求，已經為高端化掃除了障礙。

確切地説，高端化與服務化是後疫情時代旅遊行業的新特點。

新趨勢要求在線旅遊平台改變過去流量模式的頑疾，過去將旅遊視為商品進行兜售的方式不再有效，尤其是難以根除信息不匹配的問題。

市場風格切換其實早已在其他行業顯現，例如電商和在線理財營銷紛紛介入直播，可視化與服務化浪潮正在滌盪全行業，旅遊行業也不例外。

此外，疫後市場的新趨勢，例如周邊遊、場景化，將考驗平台整合產品與供應鏈的能力，缺乏相應準備，很難跑贏大盤。

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摟草打兔子

六天前，全球最大的OTA巨頭Booking Holdings交出了一份慘烈的財報。2020全年，營收同比下降55%，淨利潤下滑99%，此外，第四季度訂單量環比進一步下降，2021年開年依舊陰雲密佈。

另一家海外巨頭也陷入相同困境，Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年營收下降56.92%。當Booking與Expedia尚未走出低谷時，攜程逆勢增長或許更值得探究。

除了國內外疫情差異之外，業務方向的及時調整才是攜程提前走出危機的關鍵。前文提到，疫情之中市場呈現高端化與服務化傾向，加上本地市場井噴，相關企業受益。與此同時，攜程的調整也大致經歷了年初被動應對，年中局部調整，再到年末形成體系的過程。

疫情初期，梁建章頻繁走進直播間，似乎是順應直播大勢，賺取流量。可當“BOSS直播”常態化後，OTA直播與電商的效果完全不同。

在電商直播間，即使是薇婭和李佳琦這樣的頭部主播，也會把選品的平均價格控制在百元以內，但當我們覆盤攜程直播的發展情況，會發現它與國內高星酒店市場的復甦軌跡高度重合，而高星酒店恰好是後疫情時代最先復甦的市場之一。

這一邏輯不僅適用於已經走出疫情的國內，把視線轉向國外，也能找到明顯痕跡。孫潔早前提到，攜程海外多平台直播為高星酒店帶貨超百萬間夜、為境外高星酒店帶貨超1個億，海外本土酒店預訂同比增長超100%。

傳統意義上，OTA只是一個對接信息的平台，所以價值主要體現在連接上。但是當市場倒逼行業走入服務化和內容化之後，OTA價值便有了新的延伸方向。

在線旅遊二十餘年發展，用户早已不再滿足在線查詢資訊，而是將互聯網當作一個窗口，因而需要OTA平台提供更多服務，例如信息蒐集與歸類、多種信息篩選、串聯服務等。串聯服務的方式也不再是管道化，而是分散狀的。

例如二十年前用户或許只會在攜程訂票、訂酒店，二十年後攜程不僅要提供準確信息，還要滿足用户接機、到店、就餐、娛樂等更寬泛的出行需求。

從當前現狀可以看到，攜程跑贏大盤的主要原因並非偶然。Booking交出慘淡財報，才後知後覺明確支付、機票和在美份額三大重點工作；而Expedia還在等待市場重拾信心。

攜程率先復甦的原因，很大一部分可以歸結到他們通過“BOSS直播”為用户與服務提供商之間搭建了一個相互感知的橋樑，不是單純的銷售平台；另一方面，信息服務內容化，則提供了沉澱、可檢索的垂類信息流。

攜程星球號之於旅遊行業，類似於財富號之於理財，都是以內容延伸服務。旅遊和理財都存在大量信息不匹配的情況，平台下場或者PGC輸出方式又很難讓人信服，因此星球號這種UGC顯然是最適合的形式。

直播與星球號的變革宏觀上是整個互聯網行業內容化與服務化的必經之途，當天貓改版、百度明確服務化路徑後，無論服務提供商還是內容平台都在相向而行。

宏觀上，在線旅遊獲客方式遷移、用户痛點變化，攜程的Boss直播與星球號實際上是一一應對市場轉變。進入2021年，結合本地旅遊市場復甦，推出“本地過年”系列專題，其直播路徑正不斷與場景貼合。

直播應對服務化，而星球號解決內容化，這種摟草打兔子的佈局，跑贏大盤、擴大市場份額就顯得不那麼意外了。

日前，Fastdata極數發佈《2020年中國在線旅遊行業報告》中提到，在GMV口徑下，去年攜程市場份額為40.7%，位居行業第一。在市場分析中，用户越來越強調優質服務。

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終

透過攜程財報，可以看到國內旅遊行業正在加速復甦，只是後疫情時代對此前模式有所揚棄。

一個是流量模式不再有效，待之而起是內容化與服務化轉型；其次，疫情期間，高品質、低密度、深體驗的高端市場越來越被人接受；再次，高頻次的周邊遊散客市場代替低頻次的長途組團市場。

這裏需要指出，早前有人認為疫後旅遊行業會迎來井噴，目前看來並不成立。出行需求並不屬於吃穿這類剛需，而是遞延了，經過疫情壓制與各地防控形勢好轉，出行需求以周邊遊等短途出行方式紓解。

交出一份好看的年報，實際上是判斷了市場切換的三個特點。另一個問題是，市場的復甦是否可以持續，則需要進一步分析攜程的盈利質量。

本季財報中，盈利來自於兩端，一個是營收降幅收窄，另一個是銷售與市場營銷費用大降。Q4銷售與市場營銷費用同比下降50%，高於營收下降幅度，由於成本控制得當，Q4毛利率相比去季的79%小幅上升到81%。

營銷成本降低折射出平台運營效率提升。過去一年APP從功能向一站式過渡，業務效率提升步入快車道，可以想見在市場復甦開源之外，高效節流或許會進一步增厚業績。

值得一提的是，過去阻礙市場高端化的主要因素是信息對接存在大量灰色地帶，隨着UGC社區搭建與直播帶貨興起，用户決疑週期顯著降低，而本地短途與中心城市旅遊市場回暖，高端化既是未來大勢所趨，也具有相當韌性。

用户對周邊遊的服務顆粒度有更高要求，例如響應速度、匹配程度、可玩性等，要求平台全面整合供應鏈，調整產品組合形式，一站式APP無疑是最好的解決方案。

綜上，攜程業績回暖可以視為OTA行業，甚至是旅遊行業全面回暖的風向標。能否跟上市場需求切換，提升運營效率，是決定標的回暖速率與時間先後的主要因素。