從YouTube頻道會員，來看隨刻的“超級粉絲”行得通嗎？_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-03-05 18:52
自認為不會帶貨、也不上鏡的阿城，只想在知識付費方面紮紮實實做出好內容，而對於視頻內容變現方面的態度，他認為“堅持就是勝利”。
“在我們YouTuber圈子裏，這是屬於匠人（專心做內容）那一類的，要慢慢熬的。”聽到阿城的故事後，幾年前就在油管上做遊戲視頻的小J也聊起如今海外視頻博主的現狀，他感慨在油管上做“商人”（沖流量的視頻播主）或是“匠人”都不容易，去年下半年油管上的很多大V都哭訴因疫情導致CPM（千人成本）大幅下滑，“那些千萬訂閲級別的頻道博主，例如美妝大V James Charles，做Crash Course的那哥倆，都抱怨CPM掉了20%以上，誰都不容易。”
不過在小J看來，油管上很多知名博主的收入下滑並不大，一是因為整體觀看時長的增加彌補了CPM價格的降低，二是因為油管上面向創作者提供的變現模式非常豐富，也降低了外界環境變化所帶來的壓力。
顯然，如何增強自己的變現能力，是很多視頻創作者進入2021年後首要思考的問題，同時，這也是那些關注平台生態和新粉絲經濟的內容平台正在聚焦的重點。
3月3日，聚焦視頻興趣社區的愛奇藝“隨刻”對外宣佈推出“超級粉絲”變現模式，這一國內首創的創作者變現路徑也引起了圈內的熱議。
回看一下，隨刻自去年4月初上線至今，已經沉澱出2000多個細分興趣專屬頻道，平台創作者超過300萬，在愛奇藝長視頻生態體系外打造了一個聚合長、中、短視頻的綜合社區，與愛奇藝的戰略協同上也在進一步凸顯價值。那麼，隨刻在此節點推出“超級粉絲”的邏輯是什麼？超級粉絲對平台、對創作者來説一門好生意嗎？未來的變現空間會有多大？
超級粉絲：一條被YouYube驗證過的成功模式
雖然超級粉絲剛剛在國內推出，但早在幾年前，YouTube就推出過“頻道會員”探索過這一模式。可以説，這是一條已經被YouTube驗證過的賽道。
在2018年YouTube宣佈推出“頻道會員”服務後，懂懂就開始關注YouTube變現模式上的一些變化。所謂“頻道會員”是對創作者提供的全新變現形式，用户可以對自己喜歡的創作者頻道按每月不同美元的多層付費機制，購買並獲取創作者提供的獨家內容。
在開始的一段時間裏，這一付費訂閲功能只對少數特定的創作者開放，讓他們可以得到自家忠實鐵粉的支持，直接付費支持自己喜歡的頻道（創作者）。對於創作者而言則帶來了廣告分賬、YouTube付費之外的營收新通道。尤其對於那些有意從事全職視頻內容創作的YouTuber來説，這無疑是減少了他們每個月面對收益時的擔憂和不確定性。
值得注意的是，當時“頻道會員”推出時並不是形單影隻的一項服務，與之配合的還有一套組合拳，例如YouTube與定製商品公司Teespring合作，讓創作者通過平台（不必外鏈）直接銷售自己帶貨的商品；另外新推出的“premiere”直播功能，允許頻道創作者預先錄製視頻，並將其以直播形式上傳（觀看直播的人們可以打賞給創作者）。當時，YouTube竭力在為創作者開拓廣告外的變現模式，讓他們擺脱單一的變現構成。
在“頻道會員”剛推出時，也曾引發過外界探討，也有觀點認為YouTube 已經有Premium會員了，用户還會再花錢再購買“頻道會員”嗎？也有輿論提出粉絲每月向某個頻道進行付費，到底值不值？
最終的結果證明，YouTube的“頻道會員”成功了。一方面，內容創作者想擁有頻道會員資格需符合一些最低要求，還必須在內容上精益求精；另一方面對於用户而言，為自己鍾愛的YouTuber額外付費享受專屬權益是一件高興事兒，而且自己還能獲得很多互動和福利。更為重要的是，YouTube為創作者提供的變現方式也進一步豐富了，有了頻道會員這一形態。
無論是平台的頭部還是中腰部創作者，面對這麼多變現模式時總會找到一款適合自己的，而且更多的變現模式也意味着更多的收入可能，還可以促進更優秀的視頻內容產出——更好的內容又會進一步增加用户的付費意願和用户黏性，一個正循環就此不斷完善。
通過此前YouTube官方公佈的一組數據來看，創作者在“頻道會員”的營收實現了大幅增長：2020年YouTube創作者的“頻道會員”收入是2019年的4倍多。
專屬感、互動需求、付費意願……從YouTube的探索經驗可以預判，這一模式在國內市場的商業化潛力不容小覷。
新粉絲經濟時代，“超級粉絲”恰逢其時
在業務模式上，國內互聯網圈與歐美市場不相上下，甚至在某些領域還呈現領先態勢。而在用户習慣、PUGC生態的市場成熟度上，相比之下延後的時間則是在2~3年左右。
市場成熟度，包含了用户付費意願、用户需求、PUGC生態、創作者變現痛點和機遇等多方面因素。仔細分析一下近幾年來行業的發展變化，懂懂認為這幾個方面已經到了一個合適的時間節點。
先説説用户付費意願的成熟。從“免費為王”到會員制、點播制，年輕用户羣體在各視頻平台的市場策略下正在形成為精品內容買單的習慣，這一點從與95後00後們的日常交流中就可以感受到。從知識付費、視頻付費等第三方數據也從側面印證了這一點。
根據艾媒諮詢發佈的相關調研報告顯示，2015年中國知識付費用户規模為0.48億人，而在2020年用户規模為4.18億人，共增長了3.7億人；2021年中國知識付費用户規模預測為4.77億人。
除了付費用户規模的增長，從市場規模來看，2020年，46.8%的知識付費用户每月花費500~2000元購買知識付費產品，82.0%的用户認為其購買過的知識付費產品比較符合或完全符合期望。艾媒諮詢分析師認為，目前中國知識付費行業已發展出豐富的產品形態，包括視頻、音頻、直播、圖文等，國內文化娛樂產業的發展很大程度上會持續推動知識付費行業的發展。
在中短視頻領域，艾媒諮詢2020年10月發佈的相關報告則顯示，用户對PGC內容(專業生產內容)表現出更高的偏好，對於PGC和UGC(用户生產內容)結合的視頻偏好率由37.4%上升至43.6%。同時短視頻用户付費意願大幅度增加，從31.3%增長至54.8%，過半用户現在更願意為其喜愛的視頻付費。對比2017年~2019年的相關數據，能看到用户為視頻付費的意願有明顯增長。
如果對YouTube、臉書等平台2017~2018年的相關數據，可以發現目前國內用户對PUGC內容偏好及付費意願上的成熟度已經較為接近。
有了用户付費意願成熟的這一重要基礎，PUGC生態的完善以及用户多元化需求的滿足，也就變得順理成章。提到PUGC生態，在過去幾年來不少希望成為中國YouTube角色的平台都是受困於此：內容創作者少，MCN機構不成型，技術支撐有限，內容良莠不齊，更不要説變現模式的多樣化。
所謂打造中國的YouTube，需要平台在用户量、流量、內容豐富度以及變現能力上有全面的支撐，而且用户在社區文化氛圍上趨同。從這一角度來看，國內主流的長視頻、中短視頻等平台，都是公域流量巨大“蓄水池”，經過這些年來的發展，其充沛的公域流量也在逐漸轉化成無數內容創作者的私域流量，尤其是這些平台也在一定程度上有所放權，幫助內容創作者營造出了一定範圍的私域領地。
當然，在流量紅利衰退時，平台也會加強公域流量控制力和貨幣訴求，但是內容創作者對於私域流量積澱的訴求本質上與平台不是無法協調的，通過良好的協調機制，這種私域流量的積澱與平台的發展可以有機結合。在懂懂來看，這也是隨刻現階段在廣告、電商、直播打賞等變現形式之外，開拓“超級粉絲”的重要原因。
同時，所謂私域流量的內涵，不是創作者的單向輸出，而是與粉絲強互動形成的私域。從遊戲直播到秀場直播，再到如今火爆的直播帶貨，都可以看到用户參與互動、加強與直播信息共享需求的增長，這一點未來對PUGC視頻創作者來説同樣會如此。
以隨刻“超級粉絲”來看，用户成為創作者的超級粉絲後，可以有更為精緻化、定製化的內容與互動增值服務。這其中，包括粉絲可以看到創作者生產的深度內容、其他風格作品，也可以通過留言等形式表達希望觀看到的創作、福利等，從某種程度上等於是參與到創作者的內容選題製作環節，個性化地滿足了自身願望與需求。可以説，這種趨勢已經隱然形成，缺少的只是類似隨刻超級粉絲這樣的一根“引線”。
用户為了自己中意的精品內容付費，用户希望能夠與創作者進行更多的互動交流，創作者希望積澱更深厚的私域流量……
當上述幾點逐漸到達成熟階段後，可以想象一直以來困擾大多數內容創作者的變現難、變現單一等問題也將逐漸被解開。可以想象，隨着超級粉絲模式的逐漸開放，更多專而精的內容創作者會因變現模式的不斷多元和高效化，獲得更為廣闊的收益前景。
D2C的創新進行時
在談及超級粉絲時，愛奇藝高級副總裁葛宏提出，超級粉絲是革新業界的創新D2C模式，可以讓創作者自行定義內容與服務，將會進一步推動創作者變現進入全新階段。
這種D2C的模式創新，新在哪些方面？
一句話，讓創作者實現內容、服務、價格的自定義。創新的核心在於進一步減少了中間環節，讓更多內容創作者可以直接對用户羣進行內容和服務的自行定義售賣，這無疑彌補了內容創作領域的行業發展空白。一方面，內容創作者要衡量自己的內容水平和受眾範疇，面對“超級粉絲”服務中設定的包月價格，給予自己內容產品相應的“售價”。另一方面，為了獲得更多粉絲的支持，勢必會對內容精益求精，在自省和自勉中不斷提升自身的創作能力，這就是供給方的創新驅動。
另外值得關注的是，不同於YouTube的頻道會員，隨刻在推超級粉絲的時候也兼顧了國內創作者的發展訴求，並結合愛奇藝生態優勢進行了創新。例如，隨刻會將愛奇藝IP開放給運營超粉的創作者，幫助他們擴大影響力、提供獨家的素材等。在技術運用上，會通過精準的個性化推薦，把超粉內容觸達給潛在用户羣。
而對於用户層面來説，也在一定程度上決定了定製、精緻的內容和服務。另外，用户可以用自己適宜的付費能力去支持自己中意的創作者，而且是在交流互動中與其共同成長，獲取自己專屬的粉絲福利，得到參與創作的成就感、滿足感，這則是需求方的創新驅動。
隨刻在上線近一年來，已經探索出了廣告分成、直播打賞、電商收益、效果廣告接單、品牌廣告植入等多元變現手段。而這一次推出超級粉絲，則是豐富平台的變現體系，促進創作者、粉絲、平台間的正向循環。
目前，隨刻超級粉絲已經定向對“小本解説視頻”、“小片片説大片”、“別小齊”、“魷魚科普”等百位創作者開放，從“試點”的內容範圍、結果來看，也取得了一定成效。
其中，“小本解説視頻”的變化就頗具代表性。
懂懂瞭解到，目前小本“超級粉絲”的月收益已佔到他整體月收入的18%，成為了一大重要收入來源。
隨刻影視解説創作者“小片片説大片”對此也表示，超級粉絲為他的月收入帶來了超3倍的增長。
通過這些數據的變化可以發現，“超級粉絲”的優勢不僅是可以幫助內容創作者在“恰飯”與用户情感的權衡中找到最佳平衡點（一方面為作者帶來更多收入，同時也為用户帶來新的增值體驗），還可以幫助更多創作獲得新的收入途徑。
也就是説，對於頭部創作者而言，他們通過“超級粉絲”將帶來額外的收益增長；而對於中腰部創作者來説，他們可以通過“超級粉絲”擺脱原本收入低迷的狀態；他們都可以在超級粉絲裏找到途徑，這也是D2C創新模式的一種體現。
【結束語】
以前在和一些內容創作者交流時，他們概括自己的變現模式基本上離不開這三個：廣告、帶貨和打賞。在懂懂看來，超級粉絲無疑是在此之外一個大膽而創新的嘗試，同時，在幫助創作者完善變現渠道和生態環境的過程中，這依然不是終極模式，“超級粉絲”之後，會有更多的形態等待着隨刻這樣的平台去思考和探索。
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