囊獲歐洲盃，集齊五大聯賽：體育是抖音的下一個流量增長極嗎？_風聞

歐洲盃入駐抖音，將會碰撞出怎樣的火花？

文 / 宋鑫宇

編輯 / 郭陽

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「抖」起來的歐洲盃，短視頻與國際大賽首次碰撞

1992年，中央電視台開始對歐洲盃賽事進行直播。那一年的夏天，中國球迷通過電視，親歷了載入世界足壇史冊的「丹麥童話」。也正是從那時候開始，4年一屆的歐洲盃成為了球迷的又一個足球盛宴。

全球知名體育媒體B/R 曾評選全球十大足球賽事，其中歐洲盃、歐冠聯賽與世界盃名列前三。而在很多球迷的眼中，強強對抗更多，對抗更激烈的歐洲盃，甚至是比世界盃更具吸引力的存在。

30年後，延期到2021年的歐洲盃，註定將會是載入史冊的一屆比賽，史無前例的橫跨12國、疫情之下的延期、重啓體育大年的第一站……太多太多的元素讓這一屆歐洲盃收穫了遠超以往的關注度。

對於中國球迷而言，上一屆歐洲盃恰逢傳統媒體與新媒體平台兩股力量的初次碰撞。根據CSM媒介研究的數據：2016年歐洲盃在中國共吸引了4.24億的電視觀眾，單場收視率超過了上屆奧運會。可以説，伴隨着媒體形態的發展，歐洲盃更深地滲透入國內球迷的生活中。

當時代的車輪邁入移動新媒體時代，經歷了超過60年風雨的歐洲盃，又有了新的平台與介質：這一次，歐洲盃選擇聯手國民APP——抖音，用短視頻的方式與廣大中國球迷見面，以新穎的敍事方式和視頻內容，在全新數字平台繼續與中國球迷加深互動。

北京時間3月4日，距離2020年歐洲盃開幕還有100天，抖音宣佈成本屆賽事官方合作伙伴。同日，歐足聯開設歐洲盃官方抖音賬號「UEFA歐洲盃」，將在抖音與中國球迷分享精彩賽事。

談及這一合作，歐足聯營銷總監Guy-Laurent Epstein表示：「我們誠摯地歡迎抖音加入歐足聯的大家庭，這將是一個令人無比興奮的合作。中國球迷對於歐洲足球認知、瞭解的需求是真切的，而今年夏天他們將有機會看到更多歐洲頂級球星的動態。我們希望通過與抖音的合作，為中國的球迷提供優質的中文內容。」

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集齊頂級足球IP，抖音豐富足球生態

早在2018年，抖音剛剛興起之時，很多業內人士就給出了大膽預言：過去，傳統體育因為媒介方式的侷限，往往是作為體育賽事在單向傳播，而短視頻由於具備真實、互動的交互方式，以及輕質化的特點，能夠讓體育內容更加貼近人們的生活，從而更有利於體育賽事的傳播。

事實上，這樣的趨勢已經開始呈現出端倪。上一屆歐洲盃中，通過外國人高喊「羣主，發紅包」等一系列搞笑原創視頻，當時還發力體育領域的歪果仁研究社脱穎而出，其項目負責人接受氪體採訪時敏鋭地指出：「大賽和大體育IP，將會是體育類內容在抖音上突破的一個契機。」

隨着國內5G技術的進一步普及，更快的網速、更低的延時與更便宜的網絡成本，讓國內的體育迷也開始習慣於常駐短視頻平台獲取信息。同時，市場對體育賽事實時消息傳播的需求也正在不斷提升。我們觀察到，如今足球內容大眾傳播也開始呈現出進一步的親民化。

更不用説，中國市場正在成為世界足壇舉足輕重的力量。近幾年裏，歐洲聯賽以及頂級豪門俱樂部在中國市場上動作頻頻，越來越多的聯賽與俱樂部開始在中國積極尋找合作伙伴。這對抖音來説，無疑是一個豐富體育內容生態的絕佳機遇。

果不其然，2018年，抖音積極引入了尤文圖斯俱樂部，通過圍繞當年在與皇馬的歐冠八強戰以及用球隊吉祥物、運動員出鏡，拍攝了一系列視頻內容，這樣豐富並且獨家的內容和接地氣的親民路線，讓國內感受到前所未有的新鮮感，成為了歐洲足球俱樂部在中國的社交傳播方面新的突破口。

隨後，越來越多的歐洲球隊開始尋求與抖音的合作。經過幾年的積累，如今抖音已手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲全部歐洲五大聯賽，巴薩、皇馬，拜仁、曼城、曼聯等豪門俱樂部，以及貝克漢姆、博格巴多位球星IP，形成了從賽事到球星全覆蓋的足球內容矩陣，在球迷羣體當中形成了一股抖音熱。

以「萬人迷」貝克漢姆為例，他入駐抖音首日，視頻播放量超過3000萬，漲粉超過150萬，而小貝發起的線上挑戰賽活動，也達到5.6億次視頻播放。可以説，抖音與足球的聯動，正在呈現出全新的樣貌。

截至2020年10月，抖音上體育相關內容創作者達到9800萬，創作體育相關內容超過6億條，累計播放量超過2萬億，互動量超500億。

歐洲頂級聯賽和豪門俱樂部的這一系列動作，反映出中國市場對於他們的重要性，也顯示出了長期拓展中國市場的決心。通過與他們之間的合作，抖音也為足球內容的傳播與吸收新用户找到了全新模式，推動着頂級足球IP的創新發展，徹底激活了足球的市場活力。

從商業角度來看，正在崛起的體育消費市場，還有不少可挖掘的空間。互聯網時代的合作不再只侷限於簡單的商業贊助，更需要市場資源的互補，帶來後續不斷的曝光與發聲，從而真正促進足球運動的長遠發展。

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立足歐洲盃，放眼全世界：抖音抖出體育藍圖

我們注意到，這次合作還不止於內容層面的合作，更有技術與體驗方面的提升。這一次，抖音還將為歐洲盃製作獨家AR（增強現實技術）內容。

從中可以看到的一大趨勢是，如今球迷對體育體驗的要求已經發生了巨大的變化。球迷在關心比賽的同時，也希望可以通過更好的感知方式，來獲取賽場內外方方面面的訊息。為了抓住用户的需求，體育也需要與用户的體驗緊密相連，才能在新時代不斷發展，不被時代拋棄。

事實上，這也是抖音在體育世界的一貫打法：通過大IP吸引用户和流量之後，抖音平台自身扶持了大量足球、健身、籃球這些火熱的體育內容，以及體育教學和體育訓練等垂直方向的眾多粉絲大V。通過他們製作出的有趣的內容與直播，將專業的運動知識與體育精神傳遞給觀眾，讓粉絲不僅可以看到頂級體育IP的內容，也感知到最為真實的全民體育生活。

如今，抖音正在嘗試通過個性化、可以快速傳播的體育內容，打造出更為完整的產業鏈條，給體育帶來更大的市場價值，吸引更多的人蔘與到體育運動中，擴大體育市場容量，

而對於體育而言，這也是降低參與和認知門檻的絕佳方式。通過6億日活的國民App抖音，讓更多國人感受到體育的魅力，並進一步消費體育內容，最終帶動整個產業的不斷發展。

誠然，疫情給體育賽事帶來了打擊，但這同時也孕育着新的機遇。人們原本習慣的線下健身、運動訓練等場景消失，越來越多的體育行為需要轉移到線上進行。而抖音等平台也藉此完善着自身的內容、直播、社交、電商功能，為用户提供了完整的體育生態。

早在2019年，抖音就發佈了《抖音好動大數據》，通過發起線上分享、線下運動的「好動集結令」活動，拉近用户與運動之間的距離，營造全民健身的良好氛圍。根據用户評論、點讚的喜好反饋，針對當下年輕羣體對極限運動的偏愛，與各領域的達人開展合作，成功獲得了得到了千萬用户的參與和反饋。

抖音線下好動抖擻嘉年華活動現場

事實上，帶有「潮」、「酷」、「帥」等標籤的體育運動正在成為最吸引年輕人的體育類型。甚至於，連奧運會這樣的百年賽事，也開始吸納滑板、攀巖、衝浪這樣的新興項目，來吸引年輕人的關注。在這方面，抖音無疑也走在了體育世界潮流的最前端。

在互聯網娛樂化浪潮下，抖音發揮了自身互聯網渠道優勢，將娛樂與社交元素不斷融入體育內容當中，提供了更多種類的活動選擇，鼓勵各個年齡、各種職業、各個地區的人蔘與到體育運動中來，用運動煥新生活。

對於整個世界而言，歐洲盃這樣大賽的順利舉行，標誌着疫情的漸漸好轉。而在「後疫情時代」，積極參與體育運動、提升自身免疫力將會是全民共識。而抖音個性化、快速傳播以及越發完整的產業鏈條，也將有效吸引更多的人蔘與到體育運動中，擴大體育市場容量。

站在接連而至的大賽年門前，在短視頻方興未艾的時代大潮裏，抖音一躍而出站上了體育世界的潮頭，正在書寫着屬於自己的全新藍圖與畫卷。