1.2萬導購7個月獲1500萬私域用户：揭秘波司登的私域打法_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-03-05 11:21
備受考驗，是近幾年來服裝行業始終難以規避的“主題詞”。
據國家統計局數據，2019年服裝行業就已是營收下降、整體呈壓。而在突遇疫情之後，大眾外出減少消費延遲、線下門店難以正常營業、出口銷售受限，服裝行業營收及利潤再次鋭減，多個品牌都面臨着難以避免的虧損，而不少海外服裝品牌則是直接退敗中國市場，甚至是走向了破產清算的結局。
極端壓力測試下，那些不被大環境所動搖和改變、依然保持了增速的品牌很快從行業中凸顯了出來，成為關注焦點。
波司登就是其中之一。作為國內的老牌羽絨服品牌，波司登在近幾年頻繁出圈，引人注目。而與此同時，在2020年3月至9月這六個月時間裏，波司登的零售總額、毛利率、淨利潤均保持了明顯的增長勢頭。如果將時間線延長來看，波司登已連續四年實現了利潤、收入的雙位數增長。
給出這樣亮眼的成績單後，波司登自然成為了值得關注和覆盤的對象。是什麼讓波司登持續增長、能夠跳出大環境影響的打法又是什麼等一系列問題的答案，也成為了行業裏眾多玩家想知道的“秘籍”。
先人一步，明確私域打法
一個品牌的走紅和強勢增長從來都不是一蹴而就。
長期以來，國內服裝品牌始終被產品時尚度不夠、品牌不夠年輕化等問題圍繞，大多數品牌也都是在近幾年才開始着手準備轉型，其效果還未顯現。因此不難理解，波司登之所以能從中逆襲出圈的關鍵，其實就是先人一步，在產品、渠道、營銷、運營等多個方面進行了快速行動和佈局。
例如從2017年起，波司登改變了“四季化”的戰略，放棄延展其他品類，轉而走以中高端羽絨服為核心主業的路線。在新戰略之下，波司登的產品從原有隻強調功能性，升級為功能性和時尚性兼備，並邀請曾任拉夫•勞倫設計總監和卡爾•拉格斐創意總監的Tim Coppens、曾是LV和巴黎世家等品牌的主設計師Antonin Tron以及前愛馬仕創意總監Jean Paul Gaultier等海外著名設計師合作推出秀場款和高定款。在渠道方面，波司登在線下進行門店升級，在線上積極擁抱電商；在營銷方面，則是廣泛運用抖音、小紅書等平台為年輕人“種草”，同時找到楊冪、陳偉霆和多位國際影星來做明星帶貨。
除此以外值得關注的是，波司登對於私域運營的認知和行動也比大多數品牌要早得多，而這也正是疫情之下波司登依然保持增速的關鍵。
2019年第四季度，波司登開始了對私域的佈局。彼時私域流量概念被提出不算太久，行業對其關注度不高，理解上也片面將其與“微商”劃了等號。但波司登已經跳過了要被行業教育“什麼是私域，為什麼要做私域” 的階段，開始探索微信生態內的私域玩法。同時，波司登也設下了明確的目標：要在2020年一年時間內完成1300萬私域用户的積累，小程序銷售總額達到3億元。
儘管最初只是選了杭州、上海、南通三個市場做試點，具體操作也就是讓導購用個人微信加好友進行社羣、朋友圈運營，但波司登在這一階段已經對私域形成了明確認知，並真正行動了起來。
有了基礎認知，做完了基礎工作，波司登之後便是遇到問題就着手解決問題，行動快但仍能夠保持良好的推進節奏。
例如在用導購個人微信加好友做私域之後，波司登發現企業無法對導購進行統一管理，很難提高導購在拓客、裂變拉新、轉化變現方面的積極性，並且也無法持續精細化運營私域用户。另外，微信本身是品牌連接消費者的核心平台，依賴個人微信去經營龐大的品牌銷售生意，多多少少也顯得不夠正規。
出於以上這兩點考慮，波司登很快切換到了對導購管理更強、更具備企業正規性的企業微信上。波司登信息總監朱愛國對企業微信的認可度也非常高，他表示在工具方面，企業微信是一條不得不走的路。
有了新工具做管理後，波司登很快將私域業務拓展到了全國。此時已是疫情之後，各行各業剛剛開始靠私域流量“救急”，還來不及系統性構建；而波司登已將全國三千六百多家門店的客流和新客全部延伸至線上，在七個月時間裏以1.2萬名導購積累了1500萬的私域流量，並在半年多時間裏讓小程序銷售額突破了3億元，超額完成了原來設定的年度目標。
顯然，波司登還是更快一步。在疫情強推企業不得不展開私域運營行動時，波司登已經在思考如何在眾多品牌入局後持續保證拓客，以及如何進一步做好拓客後的運營等新問題。
此時，波司登找到的解決方案，一方面是提升互動性，以包括裂變小遊戲、有獎活動等在內的小程序繼續獲客；另一方面則是內容為王，以內容去提升留存，促進轉化。而走上了內容為王之路，波司登的私域打法也更加明確——即重後端，輕前端。
據朱愛國介紹，後端就是指一個大的內容中台，相當於是決策大腦去統一調整和協同內部資源；前端即指導購，作為直面客户的執行者輕量上陣、高效工作。
在後端，內容中台不只是做私域運營所需素材內容的集中管理，讓前端導購更輕量級地去執行；同時還在做數據埋點，在記錄消費者互動軌跡和相關數據後反哺給導購，幫助其進一步優化工作、提升效率。
而在前端，波司登也有相對應的工具和整套系統將總部、門店和導購鏈接、將線上和線下鏈接，既確保了管理管控形成自上而下的“通路”，也實現了門店的千人千面，以及導購在做推廣和互動兩項任務時的高效便捷。
企業級私域的合作共創
從波司登的整個私域運營之路看，能夠幫助其不斷解決新問題、讓總部與眾多導購相連、對導購高效管理的工具和系統似乎包攬全局，顯得格外“神通廣大”。
但不容忽視的是，技術皆由人來創造，系統建立背後也需要企業眾多部門打配合。如果只將私域運營視為導購加好友、將客户拉入羣組等營銷手段，企業可能只會做到微商這一水平層面。事實上，企業要做的是“企業級私域”，包括在企業戰略層面整體部署，企業內多部門協作，以及與外部力量的合作。
波司登做私域，首先也是戰略層面確定之後，在企業內部進行了組織架構的調整以及新團隊的組建。
最初，朱愛國負責的信息技術部和會員部兩個部門擔負起了私域運營的探索嘗試。當私域運營步入正軌後，波司登成立新零售運營中心，將會員部門和IT部門進行合併，並且在之後還增加了內容、社會化分銷、純社羣運營、小程序運營等多個團隊，以此來補足各項職能。
正如朱愛國所説：“新零售的未來是一個共創的過程”，除了企業內部多部門協同，波司登也很快引入外部團隊——上海羣之脈信息科技有限公司（以下簡稱“羣脈”）就是一個典型例子。
作為一家專注於全域用户運營的MarTech公司，羣脈由羣脈有客、羣脈有單和羣脈有數三大產品組成矩陣，分別對應全渠道獲客、私域流量運營和全渠道數據整合三項業務能力。
2020年初，羣脈幫助波司登搭建起了基於私域的任務平台，首先是實現了導購日常任務派發、對接、進度跟蹤和管理，這使波司登從總部到超萬名導購個人的數字化鏈接、高效統一管理成為可能。
其次，該平台是在制定拓客目標和銷售目標後，讓管理者和導購都能及時跟進和查看目標完成進度，這項能力的價值在於實現了可視化的目標規劃和實施，能夠有效提升工作效率。
另外，平台也會去做客户的線索記錄和留存，其目的是方便導購對客户做針對性、差異化的互動和溝通，有效提升轉化率。
除了導購，社羣在私域業態中也相當重要，波司登在決定做私域的初期就十分清楚這一點。
在每個品牌的社羣中，客户與導購的互動都是在直接、最大化展現品牌和產品的獨特優勢。同時，社羣本身是從人出發，以每個社羣成員為觸點做持續的裂變，進而不斷拓展品牌“人”和“場”的邊界。而所有的社羣成員都是品牌所需用户畫像、用户數據以及海量信息的源頭，品牌的數據庫正是由此生成。
羣脈所提供的社羣工具，正是在將社羣的這幾大價值最大化呈現。目前，波司登已經形成了三千多個社羣。憑藉社羣管理、日常運營、數據反饋和最終效果評估等多項能力，羣脈已經可以幫助波司登實現以社羣同時完成營銷、運營和客户服務等多重業務。
當然在合作過程中，羣脈仍在根據公司的新需求進行產品的持續升級和功能的定製化開發。在談及與羣脈的合作時朱愛國也表示，企業未來還要找增量做突破，需要外部團隊幫助其開發和落地更多能力。
2020年之前，企業做私域運營，講數字化和新零售還被認為是“錦上添花的可選項”，但一次黑天鵝事件帶來的危機和變化，就讓其成為了企業們“不可或缺的必答題”。
如今對大多數企業而言，做私域相當於是才剛剛拿筆作答。但像波司登這樣跑在前面的頭部玩家，已經在用自身成熟的方法論和過往經驗，給更多玩家提供了“加速器”。