詳解知乎招股書：有什麼價值？靠什麼賺錢？憑什麼活着？_風聞

©深響原創 · 作者｜王舷歌

知乎上市的靴子終於落地了。相比於此前諸多剛成立兩三年就狂奔上場的“新秀”，知乎走過了整整十年。

2011年1月，知乎產品正式上線，之後既經歷了小眾大眾之爭，也遭遇了悟空問答、分答等競爭對手的多面夾擊。十年後，2021年3月5日，知乎提交IPO申請，意味着這個中國最大的在線問答社區即將敲開二級市場的大門，進入到一個全新的階段。

招股書對其營收情況、運營數據進行了全面披露，也終於給人以機會進一步瞭解知乎的基本面與發展趨勢。

知乎創始人 CEO 周源

招股書財務數據詳解

先看收入情況：

知乎2020年全年取得營業收入13.52億元人民幣，同比增長101.7%；Non-GAAP下淨虧損3.37億元人民幣，淨虧損率為25%，較上年同期大幅收窄。

事實上，全年營收13.52億，這個體量並不算多。對比B站2018年上市時公佈的數據，B站在2017年的收入已經達到了24.68億，不過彼時B站遊戲收入貢獻較多，收入佔比超過了80%，而知乎的收入構成中並沒有遊戲板塊。

知乎的收入主要由三大板塊組成：廣告收入、會員費收入、內容商業化解決方案收入。

其中佔比最多的主要收入來源是廣告收入。2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣，同比增長46%，佔總收入比例達到62.4%。

眾所周知，很多廣告主在過去一年都大幅下調了廣告預算，同時廣告主投放策略也較以往更加謹慎，從過去的多渠道普投轉為向轉化效率更高的渠道傾斜。知乎在整體廣告市場疲軟的情況下，仍然獲得全年46%的增長，這一表現也遠高於廣告市場大盤。

知乎在廣告方面一直是剋制的。

周源認為，廣告應該是一種有價值的內容。基於他的判斷，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創意的源泉，而與內容結合的原生、無干擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢。從這個角度看，知乎的廣告商業化價值是要遠大於純粹只能做展示型廣告的平台的。

例如知乎用户“藍大仙人”憑藉自己對於電視有非常深入的研究和經驗，並藉助知乎平台的「好物推薦」，創作出電視種草評測文章《最新2020年9月液晶智能電視選購攻略》。自2019年底上線以來，持續每月更新，已經帶來了超過5000萬的GMV 轉化。

2019年，知乎開始試廣告之外的會員費收入，而到了2020年會員費收入則已經上漲到3.2億元人民幣，同比大幅增長264.2%，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，這也體現了知乎會員整體的高粘性以及付費意願。

目前知乎形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜誌、論文庫、鹽選專欄的高價值付費內容庫，總內容數超過300萬，年訪問人次超過30億。

而在2020年才全面推出的內容商業化平台「知+」，定位為企業和個人用户提供內容服務解決方案，全年已取得營業收入1.36億元，佔總收入比例超過10%。

這也帶來了一種“三贏”的舞台——企業客户在知乎做高效的商業內容運營；普通用户可以獲得信息、產品、服務的高效內容；知乎創作者則可以擺脱「用愛發電」的創作心態，真正進入有激勵創作的正循環。

另外，知乎的在線教育和電商服務全年收入5263萬，同比增長1083%。雖然這部分收入在整體盤子裏佔比較小，但不可否認的是，在線教育與電商都是黃金賽道，在知乎高粘性的價值沃土上，是有機會種出大樹的。

整體來看，知乎主要是以內容為中心的多元化變現方法，線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（包括在線教育、電商）為主要變現途徑。

而知乎的商業化，目前尚處於早期階段，隨着增長的持續和商業化生態的逐步完善，這方面的勢能增量會進一步釋放。

再看經營情況：

利潤水平方面，知乎2020年全年毛利潤7.58億元人民幣，毛利率為56%，在收入體量大幅增長的情況下，毛利水平同樣快速提升，毛利率較2019年提升接近9.4個百分點，成本持續優化的能力充分體現。

盈利方面，儘管知乎2020年Non-GAAP下仍然處於虧損狀態，為淨虧損3.37億元，但公司整體虧損幅度較2019年大幅收窄。公司2020年淨虧損率為-25%，較上年同期的-123%大幅收窄。

知乎虧損幅度的快速收窄一方面得益於毛利水平的優化，另一方面則是經營效率的大幅提升。

知乎在2020年整體收入翻倍的情況下，經營費用僅為13.61億元，與2019年相比反而略有下降（2019全年13.71億元）。這説明知乎的路線並非是“燒錢換市場”，而是“效率促增長”。

特別是在營銷費用投入方面，知乎2020年總營銷投入為7.35億元，相比2019年下降了3100萬——知乎在用户數及創作者方面的高速增長，並非通過加大市場費投入來換取，而更多地是平台自身通過內容及社區氛圍所帶來的自然流量增長。

現金方面，知乎2020年經營活動現金淨流量為負的2.44億元人民幣。

儘管仍然未能實現全面自身造血，但較2019年已經大幅收窄。同時，知乎目前賬面現金儲備餘額也高達31億元人民幣。對於一家並不用花費鉅額開銷換增長的公司，擁有較高的安全邊際空間。

用户與創作者的正循環

如上文所析，知乎的增長並非依靠“燒錢”，獨特社區價值下，用户的粘性與創作者的熱情一起推助知乎進入到一個內容與商業化相互加分的正循環中。高質量內容使得知乎以低成本迅速擴展用户羣體，同時保持較高的用户參與度和忠誠度。

根據招股書披露，知乎2020年四季度月平均MAU達到7570萬，較2019年同期增加1880萬。

而知乎的平均月付費用户數則為302.6萬，同比大幅增長189.8%，用户付費率也從2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，實現翻倍增長。

這樣的付費水平在泛內容社區平台中，非常不容易。當然，知乎目前4%的付費用户率其實仍然處於較低水平，未來仍有較大的提升空間。畢竟B站的付費率已經達到了8.9%，B站破圈的成功案例以及擺在面前，知乎也有理由在用户規模與價值上向前一步。

創作者端，截至2020年底，知乎全平台創作者累計已經達到4310萬，四季度平均月活躍創作者達到330萬，12月單月創建內容1200條。同時，截止去年12月末，全平台累計創建內容已達到3.53億條，最近兩年的複合增長率高達64%，其中3.15億內容為問答形式。

目前，知乎已經有100位創作者，月收入超過10萬元，有1000位創作者，月收入超過1萬元。2021年，知乎還計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支持。

良好的社區氛圍，高黏性用户與優質內容形成網絡效應，規模化地原創優質內容積累，造就唯一的規模化知識生產與分享平台。在當下的互聯網賽場上，這樣的生態已經不多了。

雖然創業一開始，知乎起源於一小撮專業的人探討專業的事，很像硅谷的問答社區Quora，但現在的知乎早已不是學徒。Quora的CEO Adam D’Angelo甚至還入駐知乎並問題：“對於美國互聯網企業來説，中國互聯網企業有哪些值得學習之處？”

如今的知乎，在美國沒有類似的產品，在中國也是獨一無二的存在。

哲學家羅素曾總結人的三種激情——對愛的渴望，對知識的追求，對人類苦難痛徹肺腑的憐憫。隨着社會經濟水平的逐步到位，各平台知識區的崛起也印證了人們對於知識的追求正越來越重要。

知乎的角色也隨之變得立體：從最早的互聯網創業核心人羣，到各行各業專業人羣，再到學生和年輕人，現在已經逐步擴展到三四線城市甚至更下沉的城鎮……破圈路上讓知識更加普惠的則是順應了社會大基調的發展方向。而慢養富養出來的獨特社區氛圍不是其他人可以靠砸錢就輕易複製的。