“漢服”流行背後：一場工廠和文化的博弈_風聞

鋭公司（ID：shangjiezz）報道

作者/ 寧從玥

編輯/ 譚  亞

圖片/ 受訪者提供

當一件沒有盤扣，以繫帶的方式固定在身上的“漢服”首次亮相人羣時，電力工人王樂天“新潮”裝扮瞬間吸引眼球。有人説他“瘋”了，還有人把他誤認成“穿和服的日本人”，人們對着他指指點點、議論紛紛。

那是2003年11月底，河南鄭州，一幫志同道合的男人通過查文獻、找規制，拿起縫衣針，笨手笨腳地製作了這件由薄絨深衣和繭綢外衣組成的“漢服”，並把它穿在34歲的“模特”王樂天身上。他由此成了國內第一位穿“漢服”示眾的現代人。

然而18年後，廣東、四川、山東等地的部分服裝廠，一件件做工更精美、細節更逼真的傳統漢服從繁忙的生產線端被批量產出。10多年間，國內經營漢服的機構不僅從個位數猛竄至1 000多家，市場規模達到數十億元，一件漢服支撐起數萬年輕人的集體創業夢。

據電商平台淘寶發佈的統計數據顯示，截至2019年，在該平台開漢服網店的機構從2006年的10餘家發展到1 177家。

《商界》記者採訪瞭解到，其中大部分從業者都並非傳統服裝人，而是以“漢服”為切入口，借原創的設計與表達，整合產業端的資源優勢，從“傳統文化”相關的消費場景去尋找商機的新勢力。

正是在這件文化“外衣”包裹下，漢服產業得以迅速擴張。

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一件售價“上千萬”的衣服

漢服，全稱是“漢民族傳統服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，是指從黃帝即位到公元17世紀中葉（明末清初）這段歷史時期的傳統服裝和配飾體系。漢服中的“漢”字的詞義外延亦存在着由漢朝擴大為整個民族指稱的過程。

四川成都近幾年已發展成為國內的“漢服之都”，據一項統計數據顯示，在這裏每天有數萬名以95後為主的年輕人，圍繞一件漢服創業。

每到月初，“重回漢唐”的辦公室就開始忙碌起來。這是一家經營漢服網店的頭部商家，擁有近300萬粉絲，座標正是位於“漢服之都”的成都。該店平均每個月上新兩次，與粉絲保持着密切聯繫。

呂曉瑋是這家店鋪的創始人，每當她穿着自家原創的漢服出街時，總能引來路人的強烈關注，“經常有女生跑上來直接問我衣服是在哪兒買的”。

“漢服跟中國人的身形線條高度結合，”近日，呂曉瑋在接受《商界》記者採訪時説，在同一版型或相同款式的現代服飾中，具有歷史氛圍感和精美繡制工藝的漢服總能給人眼前一亮的感覺，能迅速抓住眼球。

**據統計，在購買漢服的消費人羣中，女性消費者佔比達87%。**由於獨特的版型和設計更方便“遮肉”，漢服剛好抓住了國內女性修飾身材這一點，具備天然的產品定位優勢。

因此，不少女性消費者穿上漢服後，普遍有一種“終於找到了適合自己衣服”的感受。所以即便存在衝動消費，仍有不少消費者願意回購。

在“顏值即正義”的年輕消費者心中，漢服正憑藉着這一優勢迅速佔領市場。據統計，經過10年多年的醖釀發展，2019年漢服產業在國內迎來階段性爆發，僅淘寶平台的漢服成交額就超過了20億元。

2020年開始，不少企業半路殺進漢服賽道，一時間，包括在行業內紮根已久的“重回漢唐”“華裳九州”“漢尚華蓮”等漢服品牌，和後起之秀“十三餘”“池夏”“蘭若庭”等，形成競逐之勢，輪番殺進淘寶平台漢服排行榜“前十”。收穫流量、取得亮眼收益的同時，它們也成了資本圈的香餑餑。

據悉，在這一行經營了10多年的“重回漢唐”，目前已取得多輪融資。此外，創立僅3年的漢服品牌“十三餘”也已完成數千萬元Pre-A融資。

可以看出，不管是資深老品牌還是後起新秀的新品牌，都成了消費者和資本共同瞄準的對象。

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一場曲折的博弈

然而，在漢服生產製作之初，很多工廠並不願意接單。一件漢服“誕生”之前的複雜工序和製作標準等等，在習慣批量生產的工廠面前，無可避免地發起一場博弈的“暗戰”。

比如，漢服最出彩也最關鍵的工藝是“繡花”，但傳統手繡不方便清洗，並不適用於車水馬龍的摩登時代。想要現代漢服的手工刺繡適應於現代各種場景，包括呂曉瑋在內的業內“老炮兒”在繡法這方面下了很多功夫。

為了一套漢服的某一處細節，呂曉瑋就曾帶着團隊跟繡花工廠磨了很久，毫不同意定下來，層出不窮的工藝問題仍不斷在工廠內發生。

“大廠基礎批量生產出來的繡花在繡法上與傳統手繡有很大的出入，”回憶起這幾年和工廠打交道的經歷，呂曉瑋很感慨，始終認為漢服的精緻感就體現在這些微小的細節中。

呂曉瑋曾跑過周邊各個的工廠，無數次碰壁後仍未妥協。最後，她狠下心來投入巨資，培養專屬的繡花製版師，“哪隻針在前、哪隻針結尾，這些都是繡花製版師在自己電腦上一筆一筆繪製出來的，”她向記者仔細介紹了關鍵步驟，然後再導到電腦裏，用機器去走完接下來的流程。

然而，一件漢服的複雜還遠不止於此。漢服有的包邊是印花，有的部分需要繡花，釦子是定製的、某一塊部位需要繡珠，就需要把這些不同部件剪裁下來，送到不同的工廠，最後才能進行縫合。

很多工廠會直接拒絕送上門的訂單，原因是從來沒做過，怕麻煩。和呂曉瑋有相同遭遇的從業者們，一次次和手握標準化服裝生產線的老闆解釋，“只要你能接我的單，願意幫我們生產，我們會安排專人來跟班，一針一線配合”。

博弈的過程也在轉變工廠對待漢服訂單的態度。

隨着漢服穿搭在社交平台上慢慢走紅，工廠老闆們也嗅到商機、並看到其中的市場潛力，主動加入進來，為一些大的漢服品牌和機構代工。

**然而，除了工藝複雜，一件漢服成衣的工序繁多也是掣肘之因。**好不容易設計完一件漢服款式，從圖紙到成衣的過程是“漫長”的，呂曉瑋稱。

《商界》記者瞭解到，漢服上不起眼的“零件”往往都是一道工序，每一個工序往往都出自不同工廠，不少漢服店家除了找尋合適工廠、説服它們接單，還要去協調工廠之間的合作配合。

然而，專業機械設備也存在不足，並沒有一個頭部工廠去牽頭，所以導致早批踏入漢服市場的漢服店鋪就止步於此，初期的整個過程實在太過曲折了。

過程雖是曲折的，但結果是好的。歷經波折後，漢服商家、廠家都有不同程度的收穫。一條成熟成型的生產線，不僅能讓漢服經營機構的正常供應得到保證，生產廠家還能從基礎代工的模式中解脱出來，向更多元的產業鏈端延伸。

廠家能夠直接衝進漢服賽道，與電商有着密不可分的聯繫。據艾媒諮詢數據顯示，有76.2%的漢服消費者通過電商平台購買漢服，線上電商平台已成為漢服銷售的主要渠道。

“中國最大漢服生產基地”山東省菏澤市曹縣開啓了漢服生產與電商銷售之路後，在“雙11”中銷售額甚至腰斬一票漢服商鋪“大牛”。

很顯然，斜刺入漢服生產賽道的傳統服飾工廠給漢服原創的帶來不少的壓力。

雙方為了能夠迅速地在市場留有一席之地，價格成為了“廝殺”的新戰場。

“漢服的經營和一般的傳統服飾可以説完全不一樣，”一位從業人士坦言。傳統服裝行業積累的“柔性快反”等經驗很難幫上忙，在高附加值和巨大市場潛力的牽引下，漢服從業者如何在講好傳統文化故事和商業市場上取得雙贏，還會面臨更大的挑戰。

原創產品與“廠貨”並行，導致與市場上售賣的漢服價格差異大，把整個產業拖入激烈的價格戰。

“一件原創漢服所付出的心血和成本，與價格成正比的”，在一位漢服骨灰級愛好者王萍表示，在她初入漢服圈時，在相同款式、相似類型的漢服中，往往會選擇價格更低、製作週期時間更短的，並不會辨別“真假”，因此踩過不少雷。

從數據上來看，十三餘與王者榮耀聯名的漢服“瑤遇見神鹿”售價49-319元。“重回漢唐”店內鳳鸞歌對襟襖馬面裙套裝，售價339-428元，這些原創漢服整套售價區間約在300-500之間，整套漢服下來的價格對於漢服面向的年輕消費羣體來講，價格偏貴。而且漢服制作週期長，一般採用“預售+尾款”的模式來進行售賣。即使下單後，也不會立即發貨，而是等待工廠排期現做，以至於需要等待很長一段時間才能到達消費者手上。

然而，有些廠家會根據市場上“爆款”漢服仿製類似漢服，用便宜的材料進行製作，打出低價的優勢衝擊市場，“山寨”漢服被流水線一樣生產出來，再進行售賣，確實能夠在短時間獲得高利潤。但顯然，這樣並不能夠持久的生產經營下去。

漢服的魅力就在於產品設計獨此一家，即使價格昂貴，鍾愛漢服文化的消費者也願意為此買單。而工廠邏輯下的批量生產顯然破壞了這條經營邏輯，喪失了漢服的獨特魅力。

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一個“野蠻”生長的市場

如今，消費者從各個社交平台上抒發自己的意求，形成漢服市場中的C2M模式。

在2019年發佈的一份數據中，隨着《知否知否應是綠肥紅瘦》、《鶴唳華亭》等多部以宋朝為歷史背景的影視劇的熱播，宋制漢服成交人數同比上漲1172%，宋制漢服成交金額同比上漲932%，宋制漢服迎來了春天。

但是人們追求個性化，流行趨勢轉變快，服飾款式更新迭代也加快，各種消費數據在不斷產生。然而，“我們這個行業正缺少大數據的蒐集和積澱。”呂曉瑋説。

雖然通過直播等電商平台，能夠收集一部分漢服的預銷量和消費者喜好等數據，但對於整個漢服市場與消費者喜好的把握是沒有精準的測量的。

**漢服大數據的缺失，導致市場“野蠻”生長。**漢服從業者在尋求辦法時，其他企業也聞到了商機，順勢而為，針對漢服羣體，上線了“古桃”、漢家”“同袍”等漢服社交平台。

對於剛入門的漢服“萌新”（新人）們，他們面對的是一個價格差異大、原創與“山寨”穿插的漢服市場。這些類產品APP也能夠使得剛入圈的消費者們，快速找到組織，產生鏈接感。

而這類APP平台作為漢服店鋪的第二“賣場”，以消費者的角度拍攝日常漢服穿搭達到吸粉效果，以更為日常的形式走進消費者圈層，同時也能夠及時洞察和把控到市場上漢服的朝制、款式與風格。

然而，這些小眾渠道堆積起來的行業數據，分散且不聚焦，漢服店鋪收集數據時不知從何下手，還未成完全得到行業的認可。行業大數據依然呈一片藍海。

隨着文化類影視作品的熱播，反映了受眾精神需求提升，傳統文化的升温是必然的發展趨勢。

除此之外，教育主管部門對於傳統文化的重視加強，學校提倡學生們穿上漢服一起過漢節，學校裏漢服社團及其他傳統文化社團數量逐年在增加，共青團攜手的頭部漢服商家舉辦國風大典，宣傳傳統文化，使得消費者對漢服文化有了新的理解與認知。

打破偏見的漢服進入到人們日常生活中，不少人身穿漢服出行，甚至舉行漢服婚禮成為一種潮流。網絡上“一套新娘頭飾售價在20 000左右”的字眼，讓我們不得不把眼光移到漢服周邊產品上。

漢服出圈帶動漢服髮飾及配飾在搜索平台頻次增加。

從2020H1中國漢服同袍飾品花費金額調查數據來看，超一半的消費者飾品花費金額在600元以下，其中300元以下佔比21.5%、300-600元佔比29%，39.8%的消費者飾品消費金額在600-900元內。

但這類產品仍屬於小生產作坊，不比已經擁有較為成熟和規模化生產線的漢服。它們大多還是依靠手工製作，相信在不久的將來，圍繞一件漢服，更多“周邊”產品能整合進來，最大化拓展漢服產業的品類寬度和深度。

在這些文化風潮的推動下，漢服產業正突破小圈層的消費場景，向預估產值20億元的熱門賽道進擊。