OPPO需要新變化，姜文不是“好”答案_風聞

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作者｜魏宇奇編輯｜向陽

3月4日，一些微信用户和導演姜文在朋友圈中展開了對話。這當然不是這些用户加到了姜文的微信，姜文也不是專程來和大家閒聊的，為此買單的其實是OPPO。OPPO 官方表示，姜文將會成為 OPPO 影像探索家，攜手OPPO共同探索色彩影像的新可能。

用户們在朋友圈中看到的正是姜文為OPPO 拍的一支短片，他在視頻中講到了如果讓他去設計一台手機，將會是什麼樣子。他着重提到了影像功能，“長焦，超廣角，顯微鏡，都要有。再大的也能拍進來，再小的也能拍得清楚。”姜文也提到了色彩表現對於手機拍照的重要性，哪怕是黑白的，也要拍出味兒來。

找明星做營銷，是OPPO的強項，主角Find X3的一些特色已經在短片中有所體現，影像功能將是這款即將發佈的高端機型的賣點之一。

從2011年的OPPO X903開始，OPPO在智能手機江湖已經摸爬滾打了十年。在這十年中，OPPO的內外都發生了天翻地覆的變化。

一方面是在閃充、影像和系統上的不斷精進，另一方面則是Find系列依然沒能提升OPPO的品牌形象，同時OPPO國內和全球市場的增長也出現了“瓶頸”。

穿越了功能機、智能機兩個時代的OPPO，需要新故事帶它度過下一個時代。

01 尚未走完的高端化之路

在2020年的新年致辭中，OPPO創始人、CEO陳明永只提到了一款具體產品，它就是最近就要發佈的Find X3。陳明永將它稱為OPPO致善式創新的典範，是OPPO的“十年理想之作”。Find X3不僅會成為OPPO品牌強勢突破的“開山之作”，也是躋身全球高端旗艦第一陣營的重要產品。Find X3 在OPPO內部的分量之重，可見一斑。

其實Find系列對OPPO的重要性不僅體現在高端市場上，它還是OPPO從功能機轉向智能機的起點。

2011年，橫空出世的iPhone4宣告了智能機時代的到來。從MP3市場走到功能機市場的OPPO，也在此時推出了自己的第一款智能機OPPO X903，它也是Find系列的開山之作。

與小米直到2020年才推出了售價4000+的手機產品相比，OPPO早在2018年就有了4999元起步的Find X。在此之前，Find系列的價格區間徘徊在2000-4000的區間範圍內。到了2020年的Find X2，價格進一步上漲到了5499元，Pro版本的售價更是高達6999元。

從Find X開始，OPPO在高端市場的打法有了延續性的特色，即把賣點放在了屏幕和影像功能上。在全面屏概念引起了廣泛關注的情況下，Find X採用了3D結構光和升降攝像頭實現了93.8%的屏佔比，再加上一流的芯片加持和外觀上大膽嘗試了3D弧面全面屏幕，讓Find X取得了不俗的市場表現，開賣15分鐘銷售額就突破了1億元。

從官方放出的料來看，Find X3可以確定的重點也是這兩點。2020年11月，OPPO在未來科技大會上發佈了“全鏈路色彩管理系統”，Find X3在當時就被確定將會是該系統的首發機型。今年3月，OPPO在官方微博中透露了Find X3 將會採用“10 億色臻彩屏”。

Find X3其實是國產廠商從2020年開始，對高端市場密集發起衝擊的一個延續。推動廠商們的原因其實是相同的，手機市場在逐漸飽和，高端市場對於此前在這方面佈局不多的廠商來説，是為數不多的增量空間。

同時，華為的意外缺位，也導致其他友商遇到了一個千載難逢的機會。Canalys移動業務副總裁Nicole Peng就表示“儘管華為產品需求仍然巨大，但在可預見的未來華為並無法滿足需求，其他頭部廠商紛紛瞄準着這個機會。”

只是，這對於OPPO的高端之路來説，並不是什麼好消息。除了競爭強度顯而易見地被提高之外，Find系列在提升OPPO的品牌形象以及市場方面的表現，都與OPPO的期望存在差距。

最直觀的體現就是，Find X2系列沒能延續Find X的輝煌。在京東OPPO自營旗艦店中，銷量最多的一款Find X2 ，評價只有7700+。在天貓OPPO官方旗艦店中，FindX2的評價數更低，不足4000。即便是在OPPO的歡太商城中，它的數據也不理想，截至3月7日，評價數不足7000。

這個數據不僅與蘋果、華為存在差距，就連發布不到4個月的小米11，它在京東上的評價數也多於Find X2，超過26萬。

當然，線上渠道從來都不是OPPO的優勢所在，單純對比線上數據難免有失偏頗。只是在線下，Find X2系列的表現與Find X也存在着鮮明的反差。一些經銷商甚至表示，Find X2Pro的配置和設計確實可圈可點，但消費者聽到6999元的價格後，有些就被“勸退”了，有些就去買華為或蘋果了。

定價出現偏差，其實不是OPPO一家的問題，最近發佈的魅族18系列也是如此。調研機構Counterpoint的數據，點出了國產手機品牌普遍存在的一個問題。

在Counterpoint的“2019年全球智能手機銷售TOP10”榜單中，中國品牌只有OPPO位列其中，而幫助它登榜的機型是OPPOA5，這是一款千元機。另一家調研機構的數據與此類似，上榜的中國品牌變成了紅米，機型同樣是千元機。

也就是説，儘管OPPO在硬件配置和設計上都有亮點，但高端產品在銷量增長和提升品牌形象上，能做的依然有限。

02 OPPO的新瓶頸

2020年4月，OPPO突然宣佈塑造了OPPO營銷風格的沈義人由於個人健康原因將卸任OPPO全球營銷總裁。有知情人士表示，沈義人的去職與OPPO的營銷策略出現調整失誤有關。

在這之前的2018年，為了給肩負打入高端市場任務的Find X“打掩護”，OPPO在營銷上降低了邀請明星代言、綜藝冠名的頻次，希望提高Find系列的調性。從結果看，營銷動作的調整沒能起到預期中的效果。

也就是説，OPPO不是沒有嘗試走出“重營銷”路線，但結果證明這頂帽子不好摘。與此同時，OPPO又為自己開了三張藥方，其中距離最近的就是摺疊屏。

OPPO在2020年的OPPO未來科技大會上，發佈了自己的方案“卷軸屏”，這塊屏幕可以像畫卷一樣伸展開來。

如果OPPO 的卷軸屏產品能夠走到交付用户的那一步，必定會為它的品牌形象增光添彩。不過，考慮到目前僅有傳統屏幕大廠三星和技術積累深厚的華為向用户交付了量產產品，OPPO的進度恐怕還要再晚一些。

這對OPPO來説是個不算好也不算壞的消息。一方面摺疊屏還沒有走到普及階段，對銷量的意義不大，即便卷軸屏實現量產交付，也是象徵意義更大；另一方面，這也意味着OPPO今後的產品仍要繼續存在與友商同質化嚴重的問題，而這對市場情況已經不樂觀的OPPO來説，不是個好消息。

2018年，中國手機市場的出貨量出現了超10%的下滑，這個情況持續至今，OPPO的市場份額也在這三年之中逐漸掉隊。

IDC數據顯示，2018年OPPO在國內的市場份額僅次於華為，達到19.8%，比2017年多了1.7個百分點。此後兩年，OPPO在中國市場的份額經歷了一個小波折，2019年的份額為17.1%，2020年則是17.4%。也就是説，從2018年到2020年，OPPO在國內市場丟掉了2.4個百分點。

這個表現已經是中國市場前五名中最糟的。華為由於斷供導致2020年的市場份額大幅下滑，然而其份額仍比2018年高出了11.9個百分點。VIVO、小米、蘋果雖然同期的市場份額也出現了下滑，但幅度均小於OPPO，三家分別下滑了1.4個百分點、1.1個百分點、2個百分點。

與此同時，OPPO在全球市場上的情況，與中國市場相似。

國產品牌在這三年間除華為出現下滑外，其他主要品牌都出現了不同程度的增長。其中小米的增幅最大，其份額從2018年的8.7%增長到2020年的11.4%，增加了2.7個百分點；VIVO在2018年未進入前五，2019年入榜的份額為8.0%，2020年的份額增長到了8.6%；OPPO在2018年的份額為8.1%，2020年則未能進入前五。

考慮到VIVO在2020年的前五名中排名最低，OPPO在2020年的市場份額應小於8.6%。也就是説，OPPO三年間的增長幅度不到0.5個百分點，是國產品牌中增長最低的。

在2021年1月，OPPO以21％的份額拿下了國內手機市場的第一名，這對陷入增長瓶頸的OPPO來説固然是喜事。但在競爭越來越激烈的情況下，它能否把這個表現延續下去，最終在2021年實現全年大幅增長，依然是不確定的。

03 OPPO的下一個十年靠什麼？

OPPO創始人、CEO陳明永在2019年的未來科技大會曾給OPPO下了這樣一個定義，“OPPO不僅是一家手機公司，有超過一半與人工智能、5G和智能設備相關。可以看到，萬物互聯就在眼前。”

一年後，OPPO公佈了OPPO版IOT方案“3+N+X”。其中“3”指硬件、軟件和服務的基礎技術，“N”是長期構建的能力中心，包括人工智能、互聯互通等，“X”則指差異化的技術，包括影像、閃充、AR 等。顯而易見，OPPO和其他友商一樣，把IOT放到了未來版圖中的關鍵位置上。

進入IOT領域是OPPO第二張藥方。從目前的情況看，OPPO確實有了長足的進步，如在被人質疑“套娃”iOS的操作系統上，OPPO的Coloros已經實現了近乎脱胎換骨的改變，甚至有網友建議一加換上Coloros會更加完美。同樣不可否認的是，這兩張藥方目前發揮的作用均是補足OPPO的短板，無法成為OPPO的優勢，難當增長大任。

以IoT為例。一方面OPPO在IOT方面的速度算不上快，甚至有些慢。先知先覺者如小米，已經把線下店做成了“雜貨鋪”，相關業務也已經成了營收主力。2019年財報顯示，IoT與生活消費品業務的收入達到621億元，佔30%的總營收。

反觀OPPO，直到2019年底的未來科技大會上，才宣佈了進軍IoT。雖然在不到一年的時間，發佈了電視、手機、手錶等多個品類，但與小米相比還是慢了半拍。

最直接的體現就是設備種類的數量。OPPO副總裁段要輝在2020年9月時曾對外透露，目前OPPO的IoT生態產品SKU數量超過300個。雷軍在2017年的首屆小米IoT開發者大會也透露過相關情況，小米當時的數據是設備種類超過800種，合作伙伴超400家。

另一個可對比的例子是，今年2月OPPO關閉了位於上海的全球首家手機超級旗艦店，OPPO官方的解釋是首款智能電視之後，產品線增加，對線下門店提出了新的需求。有去過的網友給出了不一樣的答案，他表示這家店很空曠，展台面積不及場地三分之一，不理解沒有這麼多產品為什麼還要租這麼大的場地。

另一方面，隨着傳統家電企業、手機廠商紛紛進入IOT，導致業內已經出現了和手機行業相似的情況，那就是同質化嚴重。健康監測已經是廠商們共同的發力方向。

也就是説，IOT行業有前景，但鑑於行業遠沒有到普及階段，OPPO能否得到想要的結果其實是不確定的。

OPPO的最後一張藥方也不是它的獨家秘籍，而且在短期內也難有結果，這張藥方就是加大研發投入。它在2020年提出了三個計劃，“潘塔納爾計劃”、“亞馬遜計劃”、“馬里亞納計劃”，分別對應提供軟件和開發者支持、雲服務、芯片。這意味着，OPPO將在軟硬件和服務上做全面投入。

依託安卓陣營和龐大的用户規模，前兩個計劃對OPPO來説並不是天方夜譚。但其他廠商也在做的現狀，表明這兩個計劃又將陷入同質化競爭的怪圈，很難解決OPPO的“瓶頸”問題。

巧的是，最有可能讓OPPO更上一層樓的第三個計劃，不僅友商們也同樣在做，其難度也是三個計劃中最大的。

目前，國產品牌中把自研芯片應用到自己的產品並實現量產交付的僅有華為和小米，前者已經在芯片上站穩了腳跟，Mate系列和P系列以及榮耀的成功也與此有關，後者在經過鬆果澎湃S1的失敗之後就沒有了下文。

OPPO要面對的難題是，芯片確實是手機廠商下一個要突破的重點，但它的研發難度、投入力度、風險都很高。

以成立於2004年的華為海思為例，直到2014年推出的麒麟925才讓它走向成熟，如果從在1991年成立的華為集成電路設計中心算起，麒麟芯片的成長週期就更加漫長。

同時，有數據顯示，海思在2008年至2018年期間的研發投入超4800億元，2019年上升至1200億元。OPPO雖然對投入有準備，表示未來三年要投入500億元，但與華為相比，力度依然不夠。

目前OPPO已經通過投資的方式入股了數家芯片公司，其中包括主營二極管、三極管、頻率器件、功率器件等產品研發、設計和銷售的江蘇長晶，以及聯發科的子公司 Gaintech 。Gaintech 擁有完全獨立知識產權的 PA 射頻放大芯片等產品，截至目前已累計銷售超過 22 億顆芯片。

其實對智能機而言，OPPO所擅長的影像、屏幕都是不可或缺的，只是這些在供應鏈已經十分發達的情況下，只能為廠商起到錦上添花的作用，很難為其雪中送炭。有華為的珠玉在前，OPPO的可行之路或許還是回到原點，加大基礎研發力度。如果説OPPO第一個十年取得的成功，是因為享受了渠道、營銷和時代的紅利，那下一個十年，它只有用技術提高護城河，才能更上一層樓。

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