知乎擬上市:大水漫灌走下神壇、商業變現欲速不達、知識富礦“替人做嫁衣”_風聞
镭射财经-立足数字化思维,深挖新商业故事。2021-03-08 21:04

作者 | 黃老邪 來源 | 鐳射財經
3月6日,知乎向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請,擬在紐交所掛牌上市,股票代碼為“ZH”,承銷商為瑞士信貸、高盛、摩根大通。
這家誕生於2010年的互聯網老兵,在創新工場、賽富投資、啓明創投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本、快手、百度等投資方的支持下,正帶着“44000000個問題,240000000個答案”走向上市之路。
與此同時,知乎也面臨着經營業績、社區氛圍、商業變現與知識視頻發展等多方難題。
無論是門檻下降後用户數量提升、質量下降,社區文化從前期“談笑有鴻儒”到“逼乎”時代的大眾化,還是商業變現以廣告、知識付費、內容解決方案三板斧效果有限,仍陷於虧損狀態,又或是知識視頻領域較B站“落後一子”,有淪為內容通道的風險,都讓知乎有必要向外界證明自己能夠講出更好的增長故事。
01
下沉之痛:量升質跌,走下神壇
“謝邀,人在美國,剛下飛機”,既是不少知乎用户常用的開篇句式,也是知乎被用户調侃為“逼乎”的梗之一。



隨着門檻不斷下降,知乎用户從早期200位精英人員擴張至目前4億多名月活用户,人數越漲越多,問答質量越來越“水”。
在這個過程中,知乎2013年4月開放註冊,用户一年內從40萬增長至400萬,無疑是“全面放水”的開始。
對於開放註冊的後果,有先見之明的用户早在2011年就給出答案:“產生大量各行各業、生活相關的問題”,同時“廣告、軟文、灌水性質的內容爆炸式增長”。
大水漫灌的過程中,知乎關心的是自身的增長速度與效果,
知乎創始人周源在2020年內部信中回應,“承諾結果、保持高效、敢打硬仗應該成為我們的工作準則”。他強調,快則生,慢則死,説到必須做到。
當時,知乎已如願成長壯大,用户數量獲得飛躍式提升。
其在招股書中將自身形容為“中國在線內容社區和中國五大綜合在線內容社區之一”,2020年四季度平均MAU7570萬,月平均觀眾4.69億人,月平均互動6.757億人。

而對於用户來説,最直觀的感受是,問答質量不可逆地下降,“知乎已經變成了我平日裏閒來看故事的地方,而不是以前那個尋找答案的地方。”
針對用户、內容與商業的關係,知乎CEO周源曾指出,只有三個部分互相推動,形成正向循環,知乎這個飛輪才能不停地旋轉、不斷生長壯大。
如何開展大規模商業化變現,已成為知乎上市前不得不回答的問題。
02
商業挑戰:急於求成,後勁不足
根據招股書,知乎仍處於虧損狀態,2019年淨虧損10億元,2020年淨虧損5.18億元。
廣告、知識付費、內容商業解決方案,是知乎營收三大來源。知乎最為倚重的,是互聯網行業中最為主流的變現形式之一—在線廣告。2019年-2020年,知乎線上廣告收入分別為5.77億元、8.43億元,佔據總營業收入比例為86.1%、62.4%。
廣告收入的增長,一定程度上以犧牲用户體驗為代價,無孔不入的廣告植入,讓用户在瀏覽問答內容時不堪其擾。
進入軟件、首頁、推薦、回答、評論等界面,“大量無質量無營養的”廣告,讓忍無可忍的用户在知乎上提問,如何屏蔽知乎的廣告?排名第二位的回答是“卸載知乎”。


在廣告上的過度開發,讓此前知乎的簇擁者感到陌生與失望。
知乎創作者趙觀(化名)在接受採訪時表示,“2013年以前,壓根沒人想過從知乎賺錢,老用户對這個社區寄予厚望,其與豆瓣一起被奉為年輕人的精神家園,稍有向金錢低頭的趨勢就會被噴的體無完膚,更別説答主恰飯——不僅效果差、掉粉,還會有一幫人撕你漲粉。”
廣告投放與社區氛圍的天然對立,讓用户“用腳投票”,倒逼知乎開拓新的營收渠道,實現多元化商業開發。
知識付費,成為次優選項。招股書顯示,2020年知乎知識付費營收3.2億元,佔比23.7%;平均每月付費會員數240萬,同比增長300%。
2017年、2019年知乎兩次大V出走事件,為知乎的知識變現路線增添一絲不明的意味。通識大眾領域,大V吸引更廣泛的付費用户,但很難在專業性上保持長久引力;垂直小眾領域,大V內容更為專業細緻,但很難吸引足夠多的付費用户。

在此背景下,在知乎打響知名度,將私域流量導至微信公眾號、B戰成為不少大V的選擇。半佛仙人、巫師財經等都曾以知乎為跳板,在B站享受粉絲紅利。在這方面,知乎憑白為B站做了嫁衣。
更何況,從圖文時代到視頻時代,不少內容創作者將重點轉向迎合受眾需求,用視頻吸引粉絲觀看,積累用户流量。成功打造圖文“知識護城河”的知乎,在時代的變遷下悄然掉隊,正走下坡路。
對此,知乎在招股書中表示,將增強內容產品,其中就包括視頻化。
從圖文到視頻,知乎正在努力提升自身估值,給投資者講出更動人的資本故事。
問題在於,B站在這方面已先行一步,並積累了一大批優質UP主,佔據了活躍用户的心智並培養起觀看習慣。
如何成功提升用户觀看時間和頻次,在視頻內容領域趕上B站,並在估值上向其看齊,知乎還在摸索一條明朗的道路。