知乎擬上市：大水漫灌走下神壇、商業變現欲速不達、知識富礦“替人做嫁衣”_風聞

作者 | 黃老邪 來源 | 鐳射財經

3月6日，知乎向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請，擬在紐交所掛牌上市，股票代碼為“ZH”，承銷商為瑞士信貸、高盛、摩根大通。

這家誕生於2010年的互聯網老兵，在創新工場、賽富投資、啓明創投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本、快手、百度等投資方的支持下，正帶着“44000000個問題，240000000個答案”走向上市之路。

與此同時，知乎也面臨着經營業績、社區氛圍、商業變現與知識視頻發展等多方難題。

無論是門檻下降後用户數量提升、質量下降，社區文化從前期“談笑有鴻儒”到“逼乎”時代的大眾化，還是商業變現以廣告、知識付費、內容解決方案三板斧效果有限，仍陷於虧損狀態，又或是知識視頻領域較B站“落後一子”，有淪為內容通道的風險，都讓知乎有必要向外界證明自己能夠講出更好的增長故事。

01

下沉之痛：量升質跌，走下神壇

“謝邀，人在美國，剛下飛機”，既是不少知乎用户常用的開篇句式，也是知乎被用户調侃為“逼乎”的梗之一。

隨着門檻不斷下降，知乎用户從早期200位精英人員擴張至目前4億多名月活用户，人數越漲越多，問答質量越來越“水”。

在這個過程中，知乎2013年4月開放註冊，用户一年內從40萬增長至400萬，無疑是“全面放水”的開始。

對於開放註冊的後果，有先見之明的用户早在2011年就給出答案：“產生大量各行各業、生活相關的問題”，同時“廣告、軟文、灌水性質的內容爆炸式增長”。

大水漫灌的過程中，知乎關心的是自身的增長速度與效果，

知乎創始人周源在2020年內部信中回應，“承諾結果、保持高效、敢打硬仗應該成為我們的工作準則”。他強調，快則生，慢則死，説到必須做到。

當時，知乎已如願成長壯大，用户數量獲得飛躍式提升。

其在招股書中將自身形容為“中國在線內容社區和中國五大綜合在線內容社區之一”，2020年四季度平均MAU7570萬，月平均觀眾4.69億人，月平均互動6.757億人。

而對於用户來説，最直觀的感受是，問答質量不可逆地下降，“知乎已經變成了我平日裏閒來看故事的地方，而不是以前那個尋找答案的地方。”

針對用户、內容與商業的關係，知乎CEO周源曾指出，只有三個部分互相推動，形成正向循環，知乎這個飛輪才能不停地旋轉、不斷生長壯大。

如何開展大規模商業化變現，已成為知乎上市前不得不回答的問題。

02

商業挑戰：急於求成，後勁不足

根據招股書，知乎仍處於虧損狀態，2019年淨虧損10億元，2020年淨虧損5.18億元。

廣告、知識付費、內容商業解決方案，是知乎營收三大來源。知乎最為倚重的，是互聯網行業中最為主流的變現形式之一—在線廣告。2019年-2020年，知乎線上廣告收入分別為5.77億元、8.43億元，佔據總營業收入比例為86.1%、62.4%。

廣告收入的增長，一定程度上以犧牲用户體驗為代價，無孔不入的廣告植入，讓用户在瀏覽問答內容時不堪其擾。

進入軟件、首頁、推薦、回答、評論等界面，“大量無質量無營養的”廣告，讓忍無可忍的用户在知乎上提問，如何屏蔽知乎的廣告？排名第二位的回答是“卸載知乎”。

在廣告上的過度開發，讓此前知乎的簇擁者感到陌生與失望。

知乎創作者趙觀（化名）在接受採訪時表示，“2013年以前，壓根沒人想過從知乎賺錢，老用户對這個社區寄予厚望，其與豆瓣一起被奉為年輕人的精神家園，稍有向金錢低頭的趨勢就會被噴的體無完膚，更別説答主恰飯——不僅效果差、掉粉，還會有一幫人撕你漲粉。”

廣告投放與社區氛圍的天然對立，讓用户“用腳投票”，倒逼知乎開拓新的營收渠道，實現多元化商業開發。

知識付費，成為次優選項。招股書顯示，2020年知乎知識付費營收3.2億元，佔比23.7%；平均每月付費會員數240萬，同比增長300%。

2017年、2019年知乎兩次大V出走事件，為知乎的知識變現路線增添一絲不明的意味。通識大眾領域，大V吸引更廣泛的付費用户，但很難在專業性上保持長久引力；垂直小眾領域，大V內容更為專業細緻，但很難吸引足夠多的付費用户。

在此背景下，在知乎打響知名度，將私域流量導至微信公眾號、B戰成為不少大V的選擇。半佛仙人、巫師財經等都曾以知乎為跳板，在B站享受粉絲紅利。在這方面，知乎憑白為B站做了嫁衣。

更何況，從圖文時代到視頻時代，不少內容創作者將重點轉向迎合受眾需求，用視頻吸引粉絲觀看，積累用户流量。成功打造圖文“知識護城河”的知乎，在時代的變遷下悄然掉隊，正走下坡路。

對此，知乎在招股書中表示，將增強內容產品，其中就包括視頻化。

從圖文到視頻，知乎正在努力提升自身估值，給投資者講出更動人的資本故事。

問題在於，B站在這方面已先行一步，並積累了一大批優質UP主，佔據了活躍用户的心智並培養起觀看習慣。

如何成功提升用户觀看時間和頻次，在視頻內容領域趕上B站，並在估值上向其看齊，知乎還在摸索一條明朗的道路。