謝邀，這是知乎上市的「答案」_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-03-08 15:29
知乎市值，好奇心市場的天花板？
“不知道如果知乎的創始人周源看到滿屏的‘求Clubhouse邀請碼’，會不會想到他的青春。2011年的周源剛剛31歲，“中國版Quora”優雅誕生。”知乎資深用户李非凡在朋友圈感嘆道。
周源最早創辦問答社區“知乎”時，在2011-213年一直採用邀請制，那時社區中聚集了李開復、雷軍、馬化騰等大佬，精英範的知乎格調滿滿，熱度甚至超過今天的Clubhouse，也吸引了眾多網友跪求知乎邀請碼。
此後知乎徹底放開邀請，改為註冊制。10年時間一晃而過，知乎終於在3月6日遞交了上市招股書。
很多人認為知乎是家慢公司，同時期的知名互聯網公司都已經上市。知乎卻在打造社區、內容破圈、商業多元化上不斷嘗試，將自己活成了移動互聯網遺珠。
如今，已經進入不惑之年的周源，正帶着知乎的“44000000個問題 ，240000000個答案”走向紐交所。謝邀，知乎用招股書寫下了自己對未來的答案。
拆解知乎招股書：去年營收13.5億，淨虧損5.1億
“知乎有多少用户，知乎的營收和利潤是多少，知乎現在的估值是多少？”在知乎平台上搜這些問題，並沒有準確的答案。
用户只知道的是，這家平台很久沒有盈利，但是投資人卻搶着給錢。
2016年，今日資本領投知乎1億美元D輪融資，“投資當天談妥，一週之內就簽訂了SPA”；一直在社區領域鮮有建樹的騰訊，讓馬化騰不僅投資知乎，還在知乎上親自做問答；快手CEO宿華和知乎周源一起吃盒飯敲定了投資；自家百度知道是競品，李彥宏還是在2019年投資了知乎。
如今，知乎披露的經營數據，從財務回報角度看，知乎並不是一個多麼吸引人的Case。
招股書顯示，知乎2020年總營收為13.52億，相比2019年營收6.71億，同比增長101.7%；全年毛利為7.58億，同比增長142.7%；全年毛利率為56%，同比增長20.2%。營收僅是很多互聯網大廠的零頭，當然毛利潤尚可。
更令人驚訝的是，成立10年之久的知乎，還是虧損的狀態。不過，數據顯示知乎的虧損在減少，從2019年虧損10億元，下降到2020年的5.176億元(7930萬美元)，淨虧損減少了48.5%。
這也與知乎仍處在商業化早期有關，目前知乎的用户數據基礎不錯，且還在增長 。
招股書顯示，2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，月平均觀眾4.69億人，月平均互動6.757億人，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。大多數用户未經商業化開發。
從廣告、知識付費和內容商業等分類業務營收增速看，知乎未來的營收也有不小的增長空間。
這裏提下知乎最早探索的商業化方式“知識付費”，知乎的付費的用户從2019年的60萬增加2020年的240萬，付費率從2019年的1.2%增加至2020的3.4%。
儘管今天知乎並未將自己定義為知識付費第一股，知識付費營收增速再高，也改變不了廣告是知乎最倚重的商業化手段事實。
招股書中的知乎，是中國在線內容社區和中國五大綜合在線內容社區之一。知乎與它的4300萬創作者，創作的內容橫跨圖文、視頻和直播領域，然後將內容流量導向廣告和種草等方向變現。
現在的知乎，不再是早期單純的問答形式，與其創立初期對標的Quora都已有很多區別。
知乎的蜕變之路
在知乎，故事的開端似乎總是那面海盜旗。
2010年，一面和蘋果骷髏旗相仿的海盜旗，出現在北京的創新工場寫字樓裏，這面海盜旗的寓意是，勇敢開拓、不斷創新，這樣的主題完整地穿插在了知乎的10年裏。
從2011年1月，知乎上由運營提出第一個的問題誕生了，編號不是 1，而是 19550224+1，這串數字是喬布斯的出生日期，1955年02月24日，此後，知乎開始邀請制，第一步是邀請大佬們入駐，在媒體當過編輯的周源知道，讓產品有吸引力的第一步是，找一些更有影響力的人來玩。
同樣是喬布斯的迷弟、微信之父、最著名的產品經理張小龍，他來知乎回答的第一個問題是，“喬布斯教給人的最重要的事是什麼？”後來，李開復、馬化騰、王小川等大佬們為早期的知乎定下了最初基調，“謝邀”那時還是禮貌的開頭，那時，知乎3年運營用户的總量還在40萬左右。
這樣的光景持續到2013年，精英的知乎開始對大眾開放初一個入口，知乎變大，也變得大眾化。
2016年4月1日，這一天是愚人節，對知乎來説也是一個大日子。“值乎”，上線了。這是知乎商業化探索的第1步。
崇尚黑客精神的知乎一年一度都有黑客馬拉松，“值乎”是2016年黑客馬拉松的冠軍作品，在內部還有一個代號叫“碼上有錢”，這正是知乎在2016年的關口需要面臨的，最簡單粗暴的問題，錢從哪兒來？
“值乎”由於支付的運營成本過高，沒多久就下線了。而“知乎live”是直至現在都被視為核心的產品。當年的數據就可見一斑，截至當年9月。“知乎live”人均消費52.08元，重複購買率達到37%，講者時薪平均超過1萬元。
“知乎live”的火爆，需要知乎投入更多的資源去匹配。按照分成規則，蘋果先抽走付費的30%，知乎再從剩下的比例中抽走30%。從上線到2017年一年時間，知乎用户為live支付了6500萬元，而這些錢知乎前期分文未取。
知識付費的窗口期過去，用户對知識付費的熱情退卻，live慢慢沒落，知乎又在繼續探索新的商業路徑，2018年4月，知乎上線知乎讀書會，是在電子書的基礎上打包升級的服務；2019年3月，知乎探索新的會員體系——“鹽選會員”，打通知乎內內容和服務體系。
在知識付費之外，知乎似乎在變成“知識電商”平台，對購物種草的嘗試是2019年2月，打造男性種草社區CHAO。知乎希望在知識之外，還能培養起用户“購物之前，先上知乎”的意識，知乎正在打造一堵付費內容的商業化城牆。
知乎在築起這道商業為圍牆的路上，還未止步，近來選擇了視頻作為切口。圍觀知乎在視頻上的腳印，“來晚了”的知乎，嘗試破多。
2018年2月8日，知乎“視頻創作工具”上線，希望通過步驟分解和指引的方式讓用户實現“傻瓜式拍攝”；
2019年3月11日，知乎再次改版“視頻回答”入口，希望藉此趕上短視頻紅利的末班車；
同期，開始內測短視頻產品“即影”，但於6月份宣佈關停；
10月11日，知乎直播功能正式上線；
短視頻的大賽道里已有抖音、快手兩大巨頭，而在垂直細分的知識視頻的小賽道里，也有諸如b站、百度等玩家，知乎不可能讓自己錯過這一站。而頻頻嘗試，在擴展邊界的路上，起到了重要的推動作用。
商業化想象空間：對標B站、閲文還是小紅書？
在知乎的招股書中，知乎提到平台所在的市場規模巨大。
根據中投報告顯示，中國網絡內容社區的市場規模從2015年的386億元增長到2019年的2758億元，到2025年有望進一步增長到1.3萬億元，比2019年增長了30.3%。這顯然遠遠超過問答社區的市場天花板，也代表知乎的破圈行動將會持續。
知乎第一個轉變，是改變自己的“真實”，故事內容的商業化被產品化。
“在知乎，分享你剛編的故事。”隨着知乎走向大眾後，知乎的回答一直被質疑真真假假。然後，在2020年10月份，知乎在會員欄目中，直接上線了“故事”專欄，鼓勵創作者發表原創小説。並且，知乎這一步邁的還挺順利，此前知乎聯合“七月荔”推出《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，其創造了單月分成近 40萬的紀錄，越來越多的知乎創作者開始專職寫作。
如今，知乎也開始了自制劇的歷程。演員李光潔主演的《寒梅工程2021》，這部改編自中國新生代科幻小説作家何夕作品《傷心者》的科幻劇，也是知乎首次嘗試科幻IP的影視化開發。
未來，知乎的原創故事改編影視作品也順理成章，這一套打法是否與騰訊的閲文集團類似？
知乎的第二個轉變，還是“追隨”中視頻的熱潮，“視頻化的B站”也是打開知乎市值想象力的有力武器。
坦白講，知乎在對待視頻化的態度上有過反覆。2018年，知乎就上線視頻專區，此後又拆掉視頻專區。在知乎10週年之際，知乎下定將視頻化作為下一個10年的戰略目標。知乎怎麼做視頻，Tech星球曾在《中視頻的問題，知乎有什麼答案？》一文中有詳細報道，在此不再贅述。
這裏只提下視頻化能為知乎帶來多大的想象空間，目前傳聞知乎的估值在50億美元，而今天的B站市值是412億美元（截至美東時間3月5日）。毫無疑問，知乎也會從UGC向B站的PUGC模式靠攏，無論是將原有的圖文內容視頻化，還是引入更多的UP主，知乎的視頻化腳步不會停。
知乎正在探索的第三個變化，則是成為男版的小紅書。
根據知乎品牌此前發佈的用户畫像數據，知乎的用户年齡，20~29歲間的用户佔據將近70%，用户年輕化特徵與小紅書極為相似。另一方面，知乎的所有用户中男性佔67%，女性佔33%，幾乎與小紅書女多男少的特徵正好相反。
內容種草確實也是知乎一直在探索的方向，在2019年9月份內測“好物推薦”產品功能，開啓電商帶貨之路。淘寶、京東之後，拼多多等電商平台都加入知乎的“好物推薦”。知乎還上線了“小藍星推薦”功能，而無論從命名和推薦機制上，都與小紅書在2019年5月上線的官方評分體系“小紅心”相似。
在招股書中顯示，這一部分收入被計入到"其他部分"，2020年收入為5300萬元。儘管電商連同在線教育的“其他”收入達到了1105%的增速，但今天電商帶貨的主流是直播帶貨，外加知乎的男性用户被種草消費的轉化率，也很難媲美小紅書，這一部分的未來想象空間可謂潛力難挖。
一直以來，人們認為創立最早的知乎會成為“知識付費第一股”，可是隨着羅輯思維的運營主體“思維造物”在2020年9月於科創板上市，知乎錯過了這一“殊榮”。不過，相信周源也不會為此而惋惜，今天的知乎，應該不想被“知識付費”困住市值的想象空間。
無論對標B站、閲文還是小紅書，知乎其實還是想創造“新自己”——以社區化為基礎，為一切“好奇心”做註腳的內容平台。從“中國版Quora”到“新知乎”，不一樣的知乎會有多精彩？資本市場即將以“市值”的形式給出答案。
文 | 楊曉鶴 喬雪