用價值思維重塑體育營銷行業_風聞

　　企業要在營銷中更多地突出自身的多樣性、公平性和包容性，這些軟性指標越來越被消費者看重。

　　疫情為體育行業帶來了困擾，但是在這種新常態的局面下，它又展現出了自己的另外一面，並且成為了整個行業的一個刺激因子。數字媒體、社交價值、粉絲立場、營銷重塑，這些體育產業當下最突出的特徵已經在宣告一個事實，體育的商業玩法已經明顯改變，體育版權持有者和營銷企業要重整思路，進入一個全新的戰場。

　　如今整個營銷領域的一個趨勢就是，消費者希望品牌不僅要談論改變，而且要用實際行動來支持。這可能意味着更多資金和資源的消耗，但是品牌還不能只關心利潤和增長，還要在一些重要的問題上對目標受眾產生足夠強大的影響。換句話説，企業要在營銷中更多地突出自身的多樣性、公平性和包容性，這些軟性指標越來越被消費者看重。

　　換個角度來看，品牌應該為自己的營銷投資設置底線，也就是確保商業決策對消費者及其社區產生積極的影響。一些企業甚至改變了評判標準，從“投資回報”轉向了“責任回報”。在這種思維模式下，品牌對於資源的選擇就有了新的依據。

　　就拿影響力營銷來説，有這方面需求的品牌比以往任何時候都有更多實質性的內容可供選擇。在選擇體育代言人時，它們可能關心運動員的興趣以及最鮮明的標籤等，如果沒有得到滿意的答案，那麼品牌就認為這不是最適合的選擇。禹唐在2012年服務勁霸男裝時遵循了這個原則，幫助企業選擇了斯諾克年輕選手特魯姆普，當時特魯姆普在斯諾克的世界排名不是前五名，但他打球的特點、生活的情趣，在當時的所有球員中比較受年輕球迷的喜愛和追捧。速度、激情、活力、時尚、積極向上、希望****這些都是當時特魯姆普的鮮明標籤。

　　2012年特魯姆普在粉絲心目的標籤

　　2014年世界斯諾克澳大利亞公開賽-特魯姆普佩戴勁霸胸標奪冠

　　1.

　　挖掘新的體育商業價值點

　　2020年，體育賽事直播遭遇極為嚴峻的考驗，北美四大職業體育聯盟以及美網、美國高爾夫公開賽都遭遇了收視滑鐵盧，雖然這背後的原因有些複雜，但是這仍足以從側面加速體育營銷市場的複雜化。因為在傳統標準下，如果一項賽事IP有着不錯的區域影響力和收視率，那麼它的商業價值就是客觀存在的，顯然，這套理論已經不再適合當下的體育市場，因為在疫情的影響下，單一的價值評判標準已經不再準確。

　　也就是説，一定有很多新的價值點是體育版權持有者和贊助商應該深度挖掘的，包括很多新的比賽內機會，讓粉絲更接近運動員，或者利用社交媒體推動目標，以及進行有針對性的內容推送。總而言之，體育營銷的產品一定要表現出在接觸消費者方面的獨特價值，這樣才能超越收視思維。

　　事實上，疫情進一步打破了消費者在線上虛擬空間的障礙，除了內容獲取、社交互動等，線上消費更是品牌最為關注的方面。營銷場景化會是未來品牌面臨的主要痛點之一，而線上消費者多屏切換以及多場景融合的特點就能為品牌創造更為直接的營銷和轉化機會。

　　越來越多的體育粉絲在觀看體育比賽時瀏覽手機，有的人甚至多屏同時在線，這對企業營銷人員來説自然是好機會。因此，品牌一定要保證線上信息的流通性、真實性和建設性，圍繞目標受眾的關注點策劃營銷活動和概念，確保有的放矢。

　　2.

　　開發更多的價值輸出窗口

　　在體育場關閉的情況下，體育聯盟和俱樂部只能爭搶其他的收入來源，它們必須拿出更具創新性的贊助理念，才能在激烈的市場競爭中佔據一席之地。當然，打破原有的贊助體系是幾乎不太可能的，但是它們可以在新業務上尋找替代價值，比如電子競技和新的內容輸出窗口。

　　一個最典型的現象就是TikTok。近段時間以來，包括歐洲盃、UFC、曼聯在內的諸多頂級體育IP都與TikTok建立了合作關係。它們需要不斷完善自己的內容分發系統，除了服務粉絲，這也是其提升各自認知度的手段。如今，體育迷們比以往任何時候都更渴望近距離接觸那些他們因不參加現場賽事而錯過的時刻，因此，渠道和內容就成為了強有力補充。

　　傳統線性電視等媒體渠道很難接觸到更年輕的消費者，因此，對於目標受眾更年輕的品牌來説，包括網紅營銷在內的數字營銷手段更加重要。Z世代對品牌的真實性比千禧一代有着更為強烈的要求，TikTok這樣的社交視頻應用正滿足了這一點。

　　所以，**體育IP不要吝惜任何一個自我營銷的渠道，因為保持對消費者的可見度極其重要，而且這是存在慣性的，即便體育迴歸到疫情之前的狀態，那些沉澱下來的內容和方法也都會成為寶貴的營銷財富。**到時候我們會發現，在疫情期間作出更多思考和創新的體育資產會在商業市場上更加受關注，而那些停滯不前的資產則會被甩開身位。

　　3.

　　構建價值平台

　　網紅管理平台CreatorIQ首席運營官蒂姆·索維（Tim Sovay）認為，在未來一兩年，社交商業將在局部地區呈現爆發式增長，這主要考慮到區域發展的不平衡問題。進一步來説，營銷，特別是線上渠道的營銷，不僅僅關乎高質量的品牌印象積累和用户粘性，而要走向相反方向，進一步下沉，深入到更低的渠道評估中，用更全面的思維理解營銷轉化率的問題。

　　簡單來看，YouTube、Twitch以及TikTok等視頻社交平台會成為商業客户的寵兒，這當然不僅僅侷限於體育領域，但是體育的核心參與者要在該領域變得更加“激進”，因為相比於娛樂，體育在內容的靈活性以及商業覆蓋面上並不佔優勢，這需要它們主動出擊，與商業合作伙伴共同發力，搶佔市場。

　　到了後疫情時代，明智的企業不應該再過分強調品牌忠誠度了，因為在這場健康危機過後，市場秩序已經重塑，消費者不斷嘗新，大多數品牌的忠誠度都在下降。而且有調查顯示，更多人希望在疫情後的日常生活中嘗試新的品牌和渠道，這也是很多品牌迅速將業務重心轉向DTC的重要原因。

　　品牌不應該僅僅通過銷售信息與目標客户聯繫，這正在被證明是缺乏穩定性的。除了社區化的交流，品牌還要通過增加具有生活價值的內容來補充總體目標。對於資深的體育營銷品牌而言，它們擁有豐富的體育商業資產，這就成為其創造附加值的基礎工具，渠道和內容以及IP的延展是最主要的方向。

　　但是在過去的一年裏，禹唐能明顯感受到很多市場增量企業對於體育營銷的關注與聚焦，對於整個行業而言，這是令人欣喜的。但這同時也折射出一個普遍的現象——平台至上，我們也可以將其解釋為資源至上，這就能解釋為何很多大品牌要儘可能捆綁手中的優質資源，因為市場干擾明顯加劇了。我們可以預測，在未來數年內，具備高度市場性的體育資產會成為品牌的追蹤熱點，而是否有平台化經營思維就成為區分體育IP經營者優劣的關鍵點。