《鄉愛》“盲盒”一售而空，劇集C端變現模式還有哪些打法？_風聞

文 | 牛角尖

“許願劉能。”

“求一個謝廣坤給我看果園。”

“今年的生日願望是擁有一整套。”

……

萬萬沒想到，2021年第一個走紅市場的潮玩手辦，來自《鄉村愛情》系列。3月5日上午，鄉村愛情官方微博發佈了一則有關“《鄉愛》系列預售盲盒”的消息，消息內，劇中五大人氣角色“謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峯”，一一登場；“4款常規款+1款隱藏款（劉能為隱藏款）”的前期預售方式，也將該系列盲盒炒至：一經上線，便面臨着一售而空的境況。

目前，淘寶專區下方，《鄉村愛情》系列盲盒已開啓“二輪”預售。首輪預售上線不到半日、一售而空，微博、朋友圈、淘寶評論區刷屏，以及淘寶專區下方，已經開始出現一些非官方授權發行的店鋪等跡象，亦在證明着這款盲盒的“出圈”跡象。“2021年，我最大的心願就是集齊這套盲盒”、“守護全世界最好的劉能”、“宇宙的盡頭不是鐵嶺，是鄉愛啊”……網友們如是評價道。

相比起市面中因好奇心理而走紅於市場的盲盒經濟，“鄉愛”系列盲盒，得以出圈，核心因素就在於這是這一款有着頂級IP加持的“劇集周邊”，換言之，這也是當下劇集市場頻繁出現在爆款影視劇周圍的“劇集售後”方式之一。

當然，這樣的走紅模式，也與其官方設定的“親民”價格（單個59元、整套4個236元）和對人物精髓的精準把控有關。不過，就目前“鄉愛”盲盒採取的“3月預售、7月生產、8月發行”的發行模式，也在網絡上引起小部分爭議，“買一套四個也不一定能湊齊象牙山三巨頭……收貨了想再抽一把得猴年馬月”網友如是吐槽道。

不可否認，“鄉愛”推出的盲盒設計，並未做到十全十美，但**藉助IP影響力，以劇集周邊的形式，增加劇集之外的收入，無異於是一次完美的C端營銷變現模式。**從單純的指向性營銷，到與粉絲花式“互動”、及時調整作品內容，再到實現單片付費模式、IP衍生等，劇集市場的C端玩法，形式愈發多樣。“鄉愛”盲盒的出現，無疑是為劇集市場C端變現模式，添磚加瓦。

國民IP與“劇集衍生”的相輔相成

想要實現C端經濟變現，“爆款熱劇”的加成，必不可少。

從2006開播至今，聚焦農村文化、以象牙山小市民羣像人物為故事文本、每季都會增加新人物的《鄉村愛情》，一直在刷新着大眾市場的追劇記錄：

2006年，該劇第一季登陸央視一套，取得平均11.019%收視率，反超當年爆款劇《武林外傳》創下新紀錄；第二年，《鄉愛2》平均收視率達到8.64%，單集收視率超越《新聞聯播》；第三年，《鄉愛3》播出後收視率繼續穩居第一併獲得了“第十屆五個一工程優秀電視劇獎”……此後，《鄉村愛情》基本以每年一部的速度與觀眾見面，逐步成為家喻户曉的國民橫劇。

15年、13季、600集+，這是觀眾對《鄉村愛情》這個系列IP的第一印象，而隨着每季故事的深入人心，“東北版《紙牌屋》、遼東半島版《琅琊榜》、中國版《唐頓莊園》和東北土炕上的《請回答1988》”等相關評價，隨之而來。可以説，這是國產影視劇迄今為止擁有最長壽命的一個頂級IP，堪比海外系列IP《老友記》、《生活大爆炸》等。

（《鄉村愛情》豆瓣部分評分節選）

憑藉深厚國民IP影響力，《鄉村愛情》戲外的故事，同樣精彩。事實上，很多人以為開啓“鄉愛”盲盒售賣，是該IP變現的第一步，殊不知早在《鄉村愛情》爆火後的十幾年前，劇中的拍攝景地“象牙山”，就已隨着《鄉村愛情》一炮而紅——如今的“象牙山”，早已成為國內家喻户曉的“著名景點”，遊客慕名而來的同時，也帶動了當地旅遊熱。

網友爆料，象牙山早已在很多年前就已按照《鄉村愛情》中的劇情佈置，重新規劃了一番。該山村內，除了掛有趙本山親筆題名的“象牙山度假村”匾額外，印有象牙山村民的茶杯、劇中出現過 的“大腳超市”、小蒙家飯莊、劉能超市、徐書記家飯店，悉數還原，且在物價售賣上，並不便宜——基本達到了當地旅遊景區消費水平。

除此之外，劇中自創開發的“象牙山冰泉”，也真的做到了“劇內劇外”聯動，在之前的快手發佈會上，象牙山冰泉與快手聯合發起《民間喜劇人》活動，號召更多民間喜劇人通過參與活動成為象牙山冰泉代言人的同時，象牙山冰泉這款新型飲料，也正式上線各大零售超市。

今年初，《鄉村愛情13》還與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、酷我暢聽等多方音頻平台聯手推出《鄉村愛情之象牙山尋親記》的廣播劇。目前，該廣播劇在各大音頻平台的播放記錄良好，“免費收聽”的開放售後模式，也得到不少《鄉村愛情》鐵粉一致認可，“可以邊幹活邊聽我最愛的象牙山三巨頭”、“我酷這次很用心，免費版暢聽，甚得我心。”

此次，《鄉村愛情》官方平台推出同名款“盲盒”售後，除了可以增添劇集額外收入之外，瞄準劇粉、將IP影響力轉化為實體經濟的商業打法，無疑也為當下的劇集市場C端售後，增添新娛樂。

目前，淘寶等售賣平台上，已經出現大量呼喚增加“趙本山”、“範偉”、“謝飛機”等與劇集有關的經典人物形象玩偶，“謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峯”劇中五大經典角色人物盲盒售賣，或許只是該系列IP衍生的第一步，接下來零售市場，有望出現更多的新款“鄉村”盲盒系列。

從將偏遠景地“象牙山”帶火，到戲內戲外聯動推出象牙山冰泉、上線免費版同款廣播劇，再到當下開啓“盲盒”衍生業務，《鄉村愛情》可謂是完美的實現了這兩年劇集市場較為流行的IP變現與轉化的商業模式。而這背後，他們瞄準的一個共同經濟體，便是粉絲經濟。

邊播邊改、點播、IP衍生……劇集售後如何與“觀眾”共生？

劇集市場的“售後”模式，正在花樣百出。

如果説早期劇集市場的營銷，還只是單純為劇引入流量；那麼如今，增加與觀眾互動距離，收割劇粉、CP粉，乃至於路人粉一波紅利，已經成為這些爆款劇的標配。

縱觀這些年，**劇集市場最先出現的“售後”服務，源於網絡劇《東宮》的一次“意外”。**當時，該劇正值熱播期間，劇中BGM與畫面內容不符、濾鏡色調不突出，成為網友詬病的一大遺憾；然而，未曾料想，就在網友心生抱怨的當晚，片方吸取了粉絲意見，隨即按照網友心願修復了劇中的“小BUG”，“《東宮》良心售後”由此而來。大結局前夕，《東宮》粉絲在網絡上形成自來水，強烈要求劇方發放“售後彩蛋”，《東宮》片方亦滿足之，進一步加深了“劇集售後”這一名詞由來。

而取得的回報自然也是相對的，《東宮》在當年播出後，被網友追封為“小破宮衝出了圈層”，豆瓣7.7、全網“東宮女孩”、“話梅劇”等名詞誕生，也在佐證着這部黑馬網劇的影響力。

隨後，劇集市場越來越多同款“售後”出現，比如《知否》中對“有錯”台詞進行了及時修改，《小歡喜》《親愛的，熱愛的》大結局完結後，出現“夢幻”聯動等，這些良心售後在基於主攻粉絲情感的同時，同樣得到了粉絲們的熱情回應，“《小歡喜》的結局來了，英子去讀大學了……”、“佟年夫婦官方撒狗糧”。

改變是從2019年那個夏天，DM劇《陳情劇》的一炮而紅，也讓劇集市場“售後”模式開啓新篇章：30元提前解鎖大結局、直播付費觀看《陳情令》演唱會、售賣魏無羨等劇中人物服飾、衍生開發同名網絡電影和手遊……**《陳情令》的IP衍生與售後，可謂是將劇集市場粉絲經濟發揮至最大。**據悉，那場超前點播中，僅24小時之內就收割7800多萬，“博君一肖”CP演唱會門票最高價格一度被炒至上億。

爭議也由此而來。在以“氪金”為主的劇集C端打法中，《陳情令》之後不斷效仿其的同路者，都面臨着金錢與名聲難兩全的局面。粉絲一邊瘋狂陷入為自家愛豆、CP氪金的怪圈中，一邊又抱怨着平台方的“割韭菜”行為。兩者糾纏不清時，矛盾也在進一步激化。

將這種負面爭議放大的是去年播出的“小爆款”古偶劇《琉璃》，組CP、拆CP的收割粉絲紅利之際，也嚴重觸及了氪金玩家的底線：“琉璃夫婦全程基本無「合體」”、“女主甚至沒幾個鏡頭”……掛羊頭賣狗肉的“劇集售後”模式，也被網友批評為，“被坑了”、“還我點播費用”。

此番，“鄉愛”版盲盒的出現，可以理解為是劇集售後中的一種新式氪金模式，但略顯不同的是，它不再是單純依靠CP粉，而是基於IP衍生開發中的一種“實體開發”，在日漫中，這種模式較為常見，比如同有着國民IP之稱的《火影忍者》、《海賊王》等，都有着自己的同款手辦，且價格不菲。

《鄉村愛情》開啓盲盒“售賣”，除了可以為片方增加額外收入外，與觀眾“共生”，也是劇集售後頻繁出現在影視劇市場中的重要因素。目前，優酷除了上線淘寶正款“盲盒”外，在《鄉村愛情13》播出的首頁中，“看《鄉村愛情》贏取劉能”的抽獎活動，亦在帶熱劇集熱度。

**這是一次IP互利的雙贏模式。**好的劇集售後，往往可以起到錦上添花的功效；而劣質售後，則會激發粉絲羣體的不滿。與觀眾“共生”，才是劇集售後的根本生存之道。當然，前提是內容本身已具備一定質量，而成為爆款是他們通向“劇集售後”的必備門票。