向雷軍“取經”，陪車主喝酒，粉絲經濟能救蔚來嗎？_風聞

“飯圈”救了蔚來。

作者 | 永恩

2020年是蔚來劫後重生的一年。

粗略算來，2020年內，蔚來發了三筆可轉債、進行了三次增發、還獲得了來自合肥的70億元戰略投資。一波操作下來，本來很缺錢的蔚來，到2020年底賬上現金及現金等價物、限制性現金和短期投資餘額達到驚人的425億元。

“兜裏有糧”之後，蔚來的年交付量增加到4.37萬輛，同比增長112.6%。股價也從去年1月2日的3.72美元漲到12月30日的48.74美元，一年裏漲了13倍。來自NBD的數據顯示，截至今年2月底，蔚來市值超過4630億人民幣，僅次於比亞迪的5644億排在第二，而老牌車企上汽、廣汽、長安等均被蔚來甩在身後。

在業內看來，蔚來能做到這一切，與其在車主間形成的“飯圈文化”有很大關係。靠着“粉絲”經濟，蔚來走出了與其他車企完全不同的發展路線。

1.向雷軍“取經”

李斌是個傳奇人物。

他的創業經歷十分豐富。1996年，李斌開始了第一次創業，創辦南極科技公司，主營業務是出租服務器、賣域名。一年後，李斌跟隨北大社會學系學長李國慶，創辦了北京科文書業信息技術有限公司，這家公司就是後來的當當網。2000年6月，李斌創辦易車，成為中國最早的汽車電商網站，並在2010年11月成功在紐交所上市。

同時，李斌的投資戰績也十分令人驕傲。包括已上市的優信、易鑫金融，未上市的滴答拼車、友友用車、運車管家等等。還有作為天使投資人投入146萬元，在兩年多的時間裏翻了近百倍，賣給美團後換回13.4億元回報的摩拜單車。

按理來説，這些成績足夠讓李斌提前退休，但是他偏偏又是個愛折騰的人。2014年11月，李斌創辦蔚來汽車，他的北大同學秦力洪是聯合創始人。

憑藉在互聯網領域的多年深耕，李斌對流量有自己獨特的理解，但是對粉絲經濟卻幾乎一竅不通。為了能把蔚來從0開始做好，他帶着秦力洪四處求教。

2014年底，二人來到北京找到小米科技創始人雷軍。當時的小米如日中天，剛獲得了11億美元的E輪融資，估值也達到了前所未有的450億美元。雷軍那套“專注、極致、口碑、快”的七字真言在當時被創業者奉為法寶。

這次拜訪，李斌學到了不少，比如全員客服、不做硬廣、不請代言人、給一線員工充分授權、允許粉絲成為員工、年終聚會等等。

後來，就連一年一度的的蔚來NIO Day也是借鑑了小米的“爆米花節”。小米創始人之一黎萬強在《參與感》書裏寫道：“爆米花全程讓用户參與，他們在論壇裏投票決定在哪個城市舉辦，現場會有用户表演節目，表演者是提前在論壇海選出來的，佈置會場會有米粉志願者參與，每一次爆米花結束的晚上，當地資深米粉還會和團隊一起聚餐交流。”去年8月，蔚來NIO Day開始申辦，經過社區內部投票，最終成都拿下2020年NIO Day的舉辦權。據説從策劃開始到大會閉幕，有超過5000名粉絲為之準備了超過半年。

粉絲的熱情回饋，建立在蔚來工作人員的“極致”服務之上。今年2月剛剛成為蔚來車主的太陽對資本星球（ID：zibenxingiqu）表示，在自己下了訂單後，銷售人員就把他拉進了一個超過300人的微信羣，羣裏都是車主和已經下單的準車主。經過他的觀察，這位銷售人員對羣裏的每位客户都十分上心，大家在羣裏反饋的問題和建議都能及時得到回應。

提車後，太陽想給自己的EC6改色貼膜，但是那段時間工作有點忙沒空開車到店裏操作，蔚來的服務人員就打電話過來説，可以讓師傅帶着工具和車膜到顧客的車庫裏進行操作。“這一點真的十分貼心，我上一輛車是大眾，即便是這樣一個全球品牌也沒法提供這麼周到的服務，這讓我感覺自己真的像個‘上帝’”，太陽總結説。

“口碑”的作用也被李斌抓住。據另一位蔚來車主小新介紹，自己試駕了特斯拉、比亞迪、理想等多款新能源車型，在猶豫不定時被自己的領導推薦蔚來ES6，試駕一圈之後發現整體感覺不錯，再加上領導一直説蔚來服務好就下單購買了。在使用了近一年的時間裏，他又先後安利了自己的一位同事和一位鄰居，而那位鄰居又帶動了他的同事成為蔚來車主，小新説“算下來，我一個人就幫忙賣了至少4輛蔚來，而且據我接觸像我這樣自發傳播蔚來的人還有很多”。

當然，偷師雷軍之後，李斌沒忘報恩。0-200km/h加速僅需7.1秒，刷新紐北最快量產車圈速紀錄的電動超跑蔚來EP9，首批全球限量僅有6輛，李斌給雷軍老闆安排上了一輛。

2.抓住蔚來“粉絲”

在給用户帶來優質的體驗後，蔚來開闢了新的陣地——蔚來APP。

2016年11月，蔚來APP 1.0版本上線，僅僅具備官方發佈新聞、用户積分簽到、禮品中心等簡單功能，後來功能越來越豐富。2018年蔚來IPO的招股書裏，李斌表態稱蔚來旨在將APP打造成一個社區，始於汽車並隨着用户一同發展，“NIO作為一個社區，會變得愈加流行”。

打開這款APP後我們發現，其包含傳統意義上的車企APP功能，如開鎖、車窗升降、空調調節等，在UI設計和成體呈現上與競爭對手特斯拉、理想、小鵬的差異也不大。

左起：特斯拉、蔚來、小鵬、理想APP

根據七麥數據顯示，在細分類排名中，蔚來APP排名78，小鵬汽車和理想汽車則在500名開外，這主要得益於蔚來APP擁有更濃郁的社區性質。為了維持社區的高活躍度，每天晚上10點，李斌會花一兩個小時在近200個社羣裏發紅包，如果哪天實在脱不開身就要求自己的助理代替自己發紅包。在後來的採訪裏李斌説“因為我每天太忙了，通過發紅包的形式，跟用户進行交流，是在有限時間裏一種有效的方式。”

圖片來源：七麥數據

除了李斌這種官方人員用紅包刺激，許多車主也在這裏分享用車經驗、曬自己愛車、分享節能妙招等等，還有KOL型用户活躍在其中，使得APP形成一個社區生態循環。這像極了早期的易車網論壇，或者説這根本就是李斌在易車經驗的又一次落地。

在外人看來，蔚來的用户以及其接近狂熱的“飯圈”。

“飯圈”是一個並不新鮮的詞彙，一般用來指粉絲圈子，後來引申為由追星粉絲自發組成的有組織、專業化的利益圈層。

去年11月22日，一個3分鐘的短視頻在蔚來社區掀起了一陣不小的波瀾。在一家高檔酒店的宴會廳裏，一位東北大哥站在舞台上唱歌，後邊大屏幕上播着一部精心製作的MV，歌詞裏寫道：斌哥啊，想你了，蔚來讓你弄得挺好的；斌哥啊，開心吧，美股已經快到700億了；斌哥啊，別走了，冰城相聚一次不容易啊。

這個斌哥就是指李斌，還沒聽完這首歌，李斌就拿着白酒就走上了台，當着在場的一百多人的面一飲而盡。

緊接着，今年1月，一則“蔚來深圳車主自費包機到成都參加新品發佈會”的視頻刷屏網絡。在這架從深圳飛往成都的航班上，蔚來車主們唱歌、彈琴、蹦迪開起了“機上party”，全然不顧廣東省疫情防控組印發的《廣東省飛機航班中口罩使用指引》中的乘客需佩戴口罩的相關規定。1月11日，國航相關人士對媒體表示，此類行為肯定違規，調查結果將對外公示。

在知乎上有這樣一條提問“為什麼蔚來的車主好像都被洗腦了？”，底下有超過140條回覆。其中獲贊數最高的回答這樣寫道“至於為啥都説蔚來車主被洗腦，我覺得是因為蔚來把已購車的用户和家庭與App緊密綁在一起。每天簽到給積分（這玩意兒在蔚來車主羣裏是硬通貨），每週組織各種活動車主可以攜家庭花積分參加，車商城和“驚喜”裏有商品可以用積分購買（大部分貴，合作代銷的產品比如便攜無線吸塵器比某寶便宜），車主可以憑藉蔚來值參與蔚來發展的一些決策中來（極少量人羣）。”

太陽也有同樣的感覺，他明確表示，很多人都覺得蔚來車主羣是一個“洗腦組織”，但是據我接觸的這些車主來看，他們普遍受過高等教育、在社會和工作中也獨當一面、有自己的判斷能力，喜歡蔚來完全是因為服務好和體驗好，和洗腦無關。

3.李斌的煩心事

最新財報顯示，2020年Q4蔚來汽車淨虧損13.886億元人民幣，較前一季度擴大32.6%；歸屬於公司普通股股東的淨虧損為14.922億人民幣，與上一季度相比擴大25.6%。

雪上加霜的是，蔚來的競爭對手特斯拉過去30個月裏降價了近20次，目前Model 3的起售價為24.99萬元，相比剛上市的時候便宜了將近10萬元。Model Y的價格也來到了34萬左右，隨着該車型的國產化，未來價格仍有下探空間，而Model Y是蔚來ES6和EC6的直接競爭者，二者正面衝突已不可避免。

另一個值得注意的點是，2020Q4蔚來共交付了17353輛車，較上一季度的12206輛環比上漲42.16%。表面上多賣了5100多輛車是件好事，但是Q4營業利潤為-9.314億，較上一季度的-9.46億幾乎沒有增長，這不禁讓人質疑，多賣出去的這些車為什麼沒變成利潤？

今年1月9日，蔚來第三款量產車型蔚來ET7正式發佈，搭載70kWh電池版本補貼前售價44.8萬元，100kWh電池版本補貼前售價50.6萬元。在發佈會前夕，秦力洪就在官方APP上回應稱，蔚來ET7對標的是寶馬7系。不過，如果從售價來看，蔚來ET7的售價區間僅與寶馬5系重疊，與寶馬7系相差甚遠。

那麼為什麼蔚來要對標寶馬7系呢？這也是被逼無奈。從蔚來汽車的層面來講，隨着特斯拉國產化不斷深入、價格持續下調，從價格來説蔚來已經很難跟特斯拉競爭，唯一剩下的路線就是往高端走，去搶佔高端豪華汽車市場。

雖然ET7的交付時間要等到2022年一季度，但提早將消息放出或許是蔚來的一個“小算盤”。一年的漫長等待，無疑拉高了市場對其產品的期望值，增加了蔚來在市場上的熱度，也為蔚來吸引更多的資本投入。

畢竟資本市場的投資者還是非常喜歡聽故事的。

注：文中太陽、小新為化名。

（本文內容僅供參考，不構成投資建議；市場有風險，投資須謹慎。）

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