網易雲如何延續“階段性勝利”？_風聞

今年2月5日，阿里的蝦米音樂正式關閉，網易雲音樂成為國內在線音樂領域唯一能夠與TME旗下三巨頭有一戰之力的存在。

這個行業變化對於一直與TME較勁的網易雲音樂而言，似乎應該是一大利好，至少在網易近期發佈的2020年四季度及全年財報中，這份利好已經有所體現。數據顯示，其創新業務（包括網易雲音樂、網易嚴選和網易新聞等業）2020年第四季度的創新業務淨收入52.5億元，同比增長41.3%；2020年全年創新及其他業務淨營收159億元，同比增長38.2%（網易表示創新業務和其他毛利的同比增長主要是由於網易雲音樂）。

不過，和財報前後腳出爐的，還有其高管人事上的重大變動，以及外界對網易雲音樂在版權及社區發展上的擔憂。日前有媒體報道稱，網易雲市場副總裁、老將李茵已於今年 2 月離職，隨後網易雲音樂方面確認了該消息。此外，有消息稱網易雲音樂CEO朱一聞已於2020年年底被“內部降級”，雖然目前職級未變，但網易雲音樂的的主要工作已經由丁磊實際掌握。

“UFO”丁磊（丁磊此前的網易雲音樂ID）親自上場，或許是因為網易雲音樂的發展狀況沒有得到其認可。但從深層次的外因和內因來看，網易雲音樂面對的新一輪角逐仍需要丁老闆（親力親為）以外更多的資源和助力。

版權仍是一道難關？

TME一直是國內在線音樂圈最大的一道門檻。

雖然網易雲音樂一直與TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在各個垂直市場進行角逐，但從整體規模來看，它與TME之間的差距仍然巨大。根據MobTech數據顯示，截止2020年9月網易雲音樂的月活約為9880萬，位列全行業第四位，酷狗、QQ和酷我音樂分別位列前三，其中酷我的月活量與網易雲音樂不相上下，酷狗和QQ音樂的月活則大幅領先。另據QuestMobile的最新報告顯示，在2020年12月的在線音樂App用户規模Top10中，網易雲音樂也排在了第四名，略低於酷我音樂。

活躍用户層面被TME整體壓制的大背景下，是網易雲音樂在版權上始終無法突破的桎梏。

作為一款在線音樂應用，版權足夠豐富、用户能聽到自己喜歡的歌，是一切服務的基礎。但恰恰這方面是網易雲音樂一直以來最大的隱痛。

雖然早在2018年網易雲音樂和TME方面曾就音樂版權合作事宜達成一致，相互授權音樂作品（達到各自獨家音樂作品數量的99％以上）。但面對基數龐大的音樂版權庫，剩下那1%的熱門音樂顯然是各大在線音樂平台的核心競爭所在。

對於音樂版權方高額的版權費用以及TME這樣的競對而言，資金實力層面明顯弱於TME的網易雲音樂多少有些心有餘而力不足，這也導致網易雲音樂在那些熱門音樂版權上始終略處於劣勢。

去年2月底的網易財報電話會議中,丁磊曾公開炮轟高額的音樂版權成本，並表示：“ 國際三大唱片公司（環球、索尼、華納）在中國的獨家銷售模式， 使得包括網易雲音樂在內等需要購買版權的公司付出了超過合理價格兩到三倍的成本。這不公平也不合理，我們希望在未來回歸一個合理理性的版權費用，這些唱片公司不應該以獨家的形式在中國繼續授權。”

但是做生意永遠都是價高者得，2019年騰訊牽頭的財團收購了環球音樂10%股權，2020年12月其行使追加認購權，以300億歐元的估值進一步認購10%股權，完成交割後該財團將持有環球音樂20%股權。與此同時，騰訊還曾投資過華納，可謂財大氣粗。

網易雲音樂方面在雖然在2019年9月獲得了來自阿里巴巴的7億美元投資，去年也先後與吉卜力工作室、Rock唱片、環球音樂集團和BMG等知名的唱片公司達成了合作。但從過去一年網易雲音樂的版權變化以及用户反饋來看，無論是拼燒錢還是合縱連橫似乎都略顯乏力。

在絕對的資金實力比拼面前，想要靠燒錢贏得和TME的版權競賽顯然是不現實的。所以長久以來網易雲音樂在版權上都略顯劣勢，時不時變灰的歌單也是一些用户在網上詬病的焦點。有網友這樣表示，作為一個成熟的網易雲音樂用户，面對那些熱門歌曲時的第一舉動應該是立刻下載到本地，“因為不知道哪天早上起來，這首歌就變灰了。”

社區化需不需要“破圈”？

的確，版權是在線音樂應用的基石，但互聯網產品一向都是以創新取勝，因此優秀的社區化運營一直是網易雲音樂過去幾年來不斷壯大的重要法寶。

早年丁磊在談及網易雲音樂的發展目標時也非常直白——要讓網易雲音樂成為中國最大的移動音樂社區和開放平台，形成以用户為核心的生態圈。

從產品形態來看，一個讓用户充分討論和參與的互聯網社區，確實是增強用户粘性的最大致勝法寶，這其中最具代表性的功能就是網易雲音樂的音樂評論區。音樂本就是一個極具感情色彩的存在，當用户看到喜歡的音樂下面有和自己一樣感受的留言和評論，很容易會獲得情感的共鳴。

正是這種情感的共鳴，讓網易雲音樂打破了這些年來音樂版權帶來的桎梏，形成了獨特的社區文化。

有分析人士也認為，網易雲音樂在版權上最大的優勢就是其在小眾音樂方面的豐富度，而其相對優秀的社區氛圍搭配上推薦算法，也讓不少小眾音樂的擁躉有了更多感情連接，被動地提升了其“沉睡曲庫”的播放量。

前不久離職的李茵，就曾一手打造了2017年杭州地鐵那個刷屏的“網易雲樂評”活動。而在去年3月中旬，網易雲音樂還與人民日報出版社聯合推出了樂評筆記《聽什麼都像在唱自己》，其中收錄的用户約244條樂評，每一條留言的背後也都包含着一個故事。每天高強度在社區留言的丁磊甚至還親自為其做序。

這些“情懷”之下的社區文化，的確是TME所難以具備的。但凡事都是有兩面性，獨特的社區氛圍讓網易在TME絕對版權優勢下獲得了成長空間，讓小眾形成了一種壁壘——但隨着用户基數的持續增加，這種社區內容的氛圍和質量也漸漸變得複雜和難以駕馭，一個具象化的表現就是去年全網出現的“網抑雲”事件。

當用户發現那些攜帶抑鬱情緒的留言能夠得到更多點贊時，可能儘管沒有什麼直接利益，但編纂的內容也會隨之出現，就像當年知乎的紅人“海賊-王路飛”。過多的賣慘、陰鬱、無病呻吟和博同情內容，讓整個社區的氛圍急速變化，用户體驗也遭遇挑戰，一度有不少網友用“凌晨了，網抑雲啓動”作為一種調侃。

更為重要的是，這種社區內容質量的複雜化是不可避免的。目前網易雲音樂擁有超過8億的註冊用户，而任何一個互聯網社區都無法迴避的問題就是：隨着用户基數的增加，社區的氛圍就會越來越接近互聯網的平均值。而這個平均值往往談不上優質和獨特，比如現在微博、知乎面臨的狀況。

回顧一下知乎成立至今這10年間的發展歷程，從小眾、精英的高質量問答社區，到現在用户基數增加後的種種變化，社區原住民的“抱怨”和離開終究無法避免。

社區氛圍的變化以及版權方面的劣勢，自然會成為未來新一輪角逐的痛點。據《晚點LatePost》的報道顯示，此次網易雲音樂管理層調整的原因，正是因為“營收一直做不上去，創新也沒有結果。”

挑戰TME的新破局點在哪？

目前TME已經是整體市值超460億美元的在線音樂巨頭，而先後接受過百度、阿里投資的網易雲音樂，也將目標定為獨立上市，只是這一目標從2019年10月提出後仍未付諸實現。

為了讓自己在資本市場擁有更多的想象空間，過去幾年從直播到K歌再到社交，網易雲音樂也在不斷給自己添加新的功能，以覆蓋更多的賽道。

在2020年6月中旬，網易雲音樂的K歌APP“音街”正式上線，11月網易雲音樂內部也增加了K歌功能。其目的非常明確，增加營收和提升用户存留。

值得注意的是，K歌和直播業務此前早就在TME那邊得到過印證了，長時間以來社交娛樂業務一直都是TME營收的大頭，而它背後主要的貢獻來源正是K歌和直播。

但相比TME，網易雲的動作過於遲緩。國內在線K歌娛樂的代表產品“唱吧”早在2012年就已經上線，騰訊的全民K歌也在2014年就已推出，多年來在線K歌業務為其帶來了巨量的現金流。這條戰線網易雲在2020年中之前一直未能有所建樹，背後的原因可能是為了保持自己的初期產品格調，也可能是對市場的變化過於“三思而行”。

不過，對於海外社交圈的一些新鮮事物，其還是有着比較敏鋭的觀察力。今年初隨着clubhouse的爆紅，語音社交類應用很快興起，網易雲也很快推出了類似功能的互動模式“侃侃”，主打音頻社交。“侃侃”上線後直接被置於網易雲音樂的首頁“推薦歌單”下面，也説明其在眾多業務板塊中被寄予了厚望。

但是有不少用户近期發現，“侃侃”推出不久又下線了，很多人在軟件內已經找不到這個應用，讓外界充滿了疑問。或許，就像懂懂筆記此前在《趕時間“抄”不來好作業》一文中分析的那樣，從現階段來看clubhouse的產品形態很難適合國內市場，其還需要更多的本土化改造和打磨。

如今，網易雲音樂的產品形態正變得越來越豐富，但就像隨着其用户數量的增長不斷複雜化的社區氛圍一樣，各種挑戰也隨之而來。未來這份豐富和複雜對於網易雲音樂本身而言究竟是好還是壞，恐怕還有待“音樂發燒友”丁磊去不斷地調整和應對。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。