抖音“團購”上線，張一鳴為何要動王興的奶酪？_風聞

文 | Mia

張一鳴終於動了福建老鄉王興的奶酪。

**近日北京上海杭州的用户在刷抖音時或許會發現，從首頁的“同城”頁面點進去，“團購”出現在最頂端的第一個入口。字節式閃電戰速度再現：**2020年3月，企業號升級推出團購功能，其後推出酒店預定、門票預訂按鈕；據晚點Latepost報道，2020年12月，字節跳動成立了專門拓展本地生活業務的 “本地直營業務中心”，約萬人左右的員工調整至該中心，圍繞本地生活、餐飲旅遊進行挖掘；今年2月25日，抖音APP內測“優惠團購”功能，形式上類似於美團的到店團購。主攻美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，官方回應為“順應用户需求嘗試一些延伸服務，不必過度解讀”；3月，抖音團購在三大城市正式上線，官方表示這是抖音（中小企業護航計劃）“線上不打烊”活動的一部分。

抖音電商2020年全年GMV已經超過5000億元，相比2019年翻了三倍多，但流量的價值、尤其是本地流量的價值依然沒有被完全挖掘出來。而本地生活又是一塊如此巨大的蛋糕，據相關測算，到2024年，我國本地生活綜合服務市場規模將達到2.8萬億元，這個市場大到無論美團抑或餓了麼口碑都無法完全滲透，疫情催化下，生活服務行業數字化趨勢進一步增強。這將是一場漫長的戰爭。美團與抖音狹路相逢的巷戰，誰將勝出？

短視頻娛樂能否製造生活服務需求？

富途證券研究數據顯示，字節跳動2020年營收規模達到370億美元左右，約合2400億人民幣。同時，字節跳動去年還實現了超過70億美元的營業利潤。其中廣告營收達到1750億元，佔比72.9%以上。相較於2019年廣告營收90%以上的佔比，其收入結構顯然得到了一定優化，但依然需要開拓新業務使得營收進一步多元化，以提高風險抵禦能力。

**無論整合優化、關停業務抑或發力全新領域，字節跳動正在各個賽道越來越頻繁地出手。有人將其視為上市之前的業務梳理，以及抬高估值的努力。**自2021年1月以來，其調整動作格外密集：悟空問答將正式下線，知識付費社區好好學習也將停止運營，錘子科技團隊併入教育硬件團隊，暫停手機業務。

從去年9月開始，字節跳動完成了互動百科的全資收購，開始探索搜索引擎領域，被視為對百度的宣戰；另外，字節跳動還組建了車聯網團隊。**其押注的方向大多是更有商業化前景，更能激活生態的業務，被放棄關停的業務則反之。**對本地生活的發力同樣如此，最早的佈局或許可以回溯到2018年中的POI團隊成立，雖然一度被質疑為“用户習慣沒有被培養出來”，但團隊並沒有放棄，而是借疫情之機再度大舉進入本地生活賽道。

**抖音團購支持的類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種。**企業申請開通團購功能需滿足兩大條件：一是通過抖音平台的企業號認證，二是開通企業支付寶賬號，企業支付寶賬號的公司主體需與抖音企業號認證主體一致。免費開通後抖音平台不從團購活動中抽取佣金，但用户核銷後T+1天，結算到支付寶賬號時，支付寶會收取0.6%的手續費。

當前視頻聚合頁分為**“商户的POI聚合頁”和“城市POI聚合頁”兩種，抖音已經能為300+城市提供單獨的榜單頁，覆蓋幾乎所有全國地級市的“吃喝玩樂住”。**有商家表示，自己已經在店裏放上了抖音團購碼，達人探店曝光資源也會帶來一些用户的增長，目前看來轉化率不低。

**從根本上來説，抖音團購與美團團購面臨着不同的功能邏輯和使用場景。**後者用高頻剛需薄利的外賣業務帶動低頻高利的到店業務，積累商家資源，是在已有需求之後目的明確、解決需求的搜索；而前者是基於內容生態和POI功能，利用算法精準分發，在用户的碎片化娛樂中“創造需求”種草，依賴於內容營銷，大量達人探店視頻的積累，以及官方有意識的引導，例如推出我和我的家鄉、心動餐廳、城市大玩家活動，為線上內容種草引導線下消費製造了可能。

從相關配合業務來看，今年2月，字節跳動CEO張楠通過微頭條稱：抖音視頻搜索的月活躍用户已經超過5.5億。今年1月，抖音支付上線，打通了互聯網金融的想象。支付、搜索兩大業務被稱為抖音2021年的重點戰略，由此，從內容種草到支付完成，線下體驗，抖音搜索、支付、直播、短視頻、團購等多個業務板塊有可能相互協同鞏固、形成一個完整的鏈條閉環。

目前，抖音團購仍然處於起步階段。美團先發優勢明顯，在很長一段時間內，關於“轉化率”“是否能夠佔領消費者心智”的質疑仍然不會停止。

本地生活大戰沒有終局

線上流量紅利即將見頂，獲客渠道紛紛轉向線下，以抖音為例，從去年9月DAU破6億後，未有太大的增長，而快手產品矩陣悄然逼近5億DAU，**發力有長期價值的本地生活服務成為破題增長焦慮的關鍵。**這部分業務既是美團的核心業務，有利於為京東支付和京東商城培養用户，同時也關係到阿里的支付業務，因而不可割捨。另外，**疫情在影響着每個人的生活和每個行業的未來，也在製造着前所未有的數字經濟機遇。**京東、阿里、美團等巨頭正是看中了這一點，而紛紛調整組織架構，在本地生活服務賽道投下重注。

將目光具體投向這一賽道的巨頭動作，能夠看到，去年京東新成立大商超全渠道事業羣，整合原有的消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店。美團提出了“萬物配送”的口號；阿里內部將天貓超市事業羣升級為同城零售事業羣，並將其上升為集團CEO張勇重點關注的1號項目之一，據悉“張勇每週至少會把一天的時間花在本地生活服務上”。

在去年3月的“支付寶2020合作伙伴大會”上，螞蟻金服CEO胡曉明宣佈，支付寶平台全面升級為全球最大的數字生活開放平台，其首頁新增外賣到家、果蔬商超醫藥等便民生活板塊**。**相關數據顯示，支付寶十大買菜小程序日均交易額是疫情前的近3倍。**去年3月，阿里本地生活服務宣佈了一輪組織架構調整，**其中，口碑和餓了麼會融合並調整為三個事業羣：到家、到店、商家中台和創新；另有三個事業部：物流事業部（即時配送事業部），新零售和生活服務。

由於餓了麼市場份額下滑，補貼大戰烽火再燃。自去年8月27日以來，餓了麼百億補貼的覆蓋城市、商家數量、補貼品類和補貼總額持續增長，重點補貼城市從首期24城擴至124城，範圍也將從餐飲逐漸擴展至全品類。重金投入下，去年10月，餓了麼MAU近兩年首次在APP端超越美團外賣。

從去年開始，抖音的老對手快手在首頁導航內上線了“本地生活服務”入口，囊括美食和周邊遊等服務，同時有部分商家在該入口中提供了到店優惠券。去年，字節跳動通過今日頭條App上線“在家玩”頻道，為美團外賣、美菜商城、叮噹快藥等多個第三方本地生活服務提供入口，如今更是親自下場參戰，以流量重鎮抖音作為主要戰場，不可謂不重視。

而本地生活服務領域也有了新的細分賽道趨勢變化，從美團買菜、多多買菜、滴滴的橙心優選到京東優選，**從2020年末到2021年，社區團購成為各大互聯網巨頭爭相欲分一杯羹的最大風口。**去年截止至12月9日，有超200個本地生活類型的新項目得到VC、PE的投資，遮蓋了百貨商店零售、特色餐飲等多個細分化領域。在這種得到投資的項目中，有着社區團購特性的公司更受關注。而其中老年人羣為主的用户也與偏年輕人羣的團購用户截然不同。去年11月，字節跳動官方否認了“今日買菜”等相關業務傳聞，可見其暫時還不打算進入這場對供應鏈、冷鏈運輸能力要求很高的燒錢大戰，選擇以“團購”切入本地生活服務或許是更穩妥的方式。

**監管層對社區團購的警鐘已經敲響。**2021年3月3日市場監管總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等四家社區團購企業分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元罰款的行政處罰。接下來，對於價格和質量的管控或將成為平台重點。

本地生活大戰仍遠遠未到終局。新入局者不斷加入帶來鯰魚效應，攪動一池春水，讓過程變得更加有趣，結果也更加莫測。