日本動畫的新霸霸，跟幾十年前的舊霸霸有區別嗎？_風聞

　　作者/等待魚魚

　　編輯/若風

　　“甚至可以説，若沒有“廣告收入方式”就沒有如今的日本動畫業界。”

　　習慣認真觀看動畫OP·ED的朋友，往往有機會看到作品的更多細節。這種細節包括作品內部的信息，比如原創動畫的劇情暗示、改編動畫中即將出場的原作人氣角色，也包括作品外部的信息，比如贊助商名字、製作陣容。值得一提的是，不少動畫ED的末尾，會出現如下有趣且神秘的團隊、組織、組合：

　　涼宮春日：SOS團

　　悠哉日常大王：旭丘分校管理組合

　　這種與動畫內容有關聯，但在現實中並不存在的神秘組織，赫然成了動畫的製作方。其實，這只是動畫製作委員會給自己冠上的花名。

　　如今，製作委員會制度作為日本深夜動畫的通用製作模式，已被很多人熟知。簡單來説這種模式就是由出版社、電影公司、動畫公司、漫畫公司、玩具商、電視台等多方集資組成製作委員會，並由委員會委託動畫公司製作動畫。

　　有關這種制度的討論早已不勝枚舉，支持者認為它簡便高效、降低投資風險、是業界繁榮的基礎，反對者認為它壓榨勞動者、導致瘋狂內卷，限制了日本動畫發展等等。

　　任何一種事物都不是憑空產生，在我們對製作委員會制度或讚揚、或批判的同時，也要意識到，不論優缺點，它都是針對前一種模式的“進化”。而製作委員會制度的“前一種模式”，就是廣告收入方式（也稱作電視台主導方式）。

　　不論優缺點，它都是針對前一種模式的“進化”：就如同著名編劇大河內一樓在《革命機》之後的進化……

　　在上世紀九十年代之前，廣告收入方式幾乎是日本動畫的唯一一種製作模式；即使在製作委員會制度成為主流的今天，不少需要長期連續穩定產出的全年齡作品依然採用這種模式，如**《哆啦A夢》《名偵探柯南》《蠟筆小新》《櫻桃小丸子》**等。

　　製作委員會制度的關鍵是由多個（不同行業）金主組成所謂委員會，委託動畫公司進行創作，作品的版權由委員會持有；而廣告收入方式則是由電視台直接委託動畫公司進行創作，更像是一對一的商業行為，作品的版權則保留在動畫製作公司。

　　日本動畫的2種主流製作方式：廣告收入方式、製作委員會制度

　　而本文將對廣告收入方式的來龍去脈和具體細節進行介紹，為各位讀者朋友們描繪這種曾開創日本動畫歷史的製作模式，同時也讓大家更加清楚地瞭解到為何現在飽受詬病的製作委員會方式會在當時異軍突起。

　　手冢治虫與有限動畫

　　“日本電視動畫的可能性”

　　一般來説，在我們用歷史的視角去討論日本動畫的時候，無論討論什麼內容，都無法避開手冢治虫（塚同冢）的深遠影響。自然，廣告收入方式的開創過程也離不開手冢治虫。

　　沒想到吧，又是我！

　　1963年，全世界第一部長篇電視動畫，改編自同名漫畫的**《鐵臂阿童木》開播，取得了令人始料未及的成功。一方面，電視動畫在當時是個新鮮事物；另一方面，手冢治虫創建的蟲製作**在當時只是個小公司，資金體量相當有限。手冢治虫首先要解決的就是，製作動畫的錢從哪裏來。

　　面對資金需求，手冢治虫成功説服食品巨頭明治進行贊助。蟲製作給予的回報是，明治可以在自家產品包裝上印製阿童木的形象；同時，蟲製作還收費授權生產眾多周邊衍生品。各位可以想想《鐵臂阿童木》的故事情節、主角特徵和受眾羣體，自然就會知道，這的確是雙贏的做法。

　　明治製藥廣告

　　拉贊助做動畫，雖然不是手冢治虫和蟲製作的專利，但他在當時的確是最善於運用這種方式的人——從此，小公司也可以搞到大錢，也可以擁有做電視動畫的資金了。

　　另一方面，在上世紀五十年代之前，日本動畫一直是高成本藝術作品。當時，東映動畫的動畫電影（體量近似目前的劇場版動畫）模仿迪士尼製作模式，至少需要六千萬日元以上的資金、三百人以上的團隊、一年以上的時間來完成。因此，即使有錢，採取這種手法制作電視動畫也不可能維繫。

　　針對這種局面，手冢治虫再次開始創新改革。

　　電視熒幕和電影銀幕對於畫面的要求完全不同，手冢治虫首先極大壓縮了作畫張數，在蟲製作自編書籍中，對於這種充分利用視覺暫留的作畫方式有相關的表述：

　　每集的所有部分都要採用1拍3的方式製作；人物角色做抬頭的動作時，如果可以不動的話，只用一張畫面來表現；人物角色車輛等從畫面中水平移動，採用拉動賽璐珞膠片的方式拍攝；人物角色在做走路動作時，讓背景畫面移動，就能產生人物在動的效果；人物角色只有手腳部分運動時，只製作手腳運動的那部分；人物角色説話的時候，只用3張畫面來表現；對製作過的畫面進行分類保存，相似的下次繼續使用。

　　同時，在動畫製作過程中，採用人員輪換等方式降低人工成本（目前日本動畫中製作進行的職務內涵正來源於此）。

　　《鐵臂阿童木》的成功啓發了日本動畫行業，更多的動畫公司開始製作有限動畫，在這一時期的**《鐵人28號》《巨人之星》**等名作都是有限動畫。

　　廣告收入方式

　　1.廣告收入方式的邏輯

　　主動尋求廣告贊助，讓小體量動畫公司能夠解決資金來源問題；有限動畫的發展，讓小體量動畫公司在人力物力方面擁有了製作電視動畫的底氣——大公司的集體壟斷地位宣告結束，隨之而來的就是基於有限動畫的全新動畫商業模式，——廣告收入方式：以符合電視畫面水準的有限動畫為技術準繩，以廣告/贊助為資金來源，以衍生品授權費用為後續資金補充。

　　這種運作模式從商業和藝術的角度來説都比較穩定，從較為久遠的大山版《哆啦A夢》（朝日台）、到原作幾乎無法完結的**《十二國記》（NHK出品）、以及《名偵探柯南》（讀賣電視台），再到到近年熱門的《火影忍者》**（東京電視台出品），至今仍有很多長篇作品使用這種模式。

　　而廣告收入方式具體的資金走向大致是：一般企業作為廣告主（通過廣告代理）在電視台投放廣告，電視台用廣告費委託動畫公司製作動畫。在版權以及衍生品開發收益方面，通常來説，如動畫公司獨力製作，則著作權等權利歸動畫公司所有；如電視台自身也參與制作，則可以在收益中分走一部分。

　　不難發現，在整個資金週轉鏈條中，電視台處於廣告主和動畫公司之間，起到必有中間商賺差價的作用。換句話説，雖然是中間商賺差價，但電視台完全掌握了電視動畫的唯一播放渠道，也有能力成為廣告主和動畫公司之間的橋樑（畢竟不是每家公司都有手冢治虫可以直接説服一般企業掏錢贊助），這差價賺得也算合情合理。

　　正因為電視台在這種模式中的實際主導地位，日本業界又將“廣告主-電視台-動畫公司”的製作模式稱為電視台主導方式。

　　廣告收入方式的出現和發展，不但使電視動畫成為現實，其基於有限動畫的極低製作成本和靈活的盈利途徑（相比東映動畫的迪士尼模式）也催生了眾多小體量動畫公司——它們可以負擔得起電視動畫製作成本、改編作品的版權費用、人員薪金等支出，並實現一定程度的盈利。

　　時過境遷，手冢治虫被尊為漫畫之神、日本動畫之父。其實這不僅源於他改良了漫畫的表現手法、主持製作了有劃時代意義的《鐵臂阿童木》，也源於他率先在日本使用了直到今天依然在廣泛運用、且在可預見的未來依然會廣泛運用的有限動畫，並真正給日本動畫指出了廣告收入方式這一可行的道路。

　　甚至可以説，若沒有**“有限動畫製作方式”及“廣告收入方式”**就沒有如今的日本動畫業界。

　　2.廣告收入方式的利弊

　　廣告收入方式的最大優點，是建立了一個相對專業的渠道，便於乙方獲取甲方投資。在這種模式下，即使是體量有限的動畫公司也能跳一跳進入業界。對於從業者來説，“贊助商+有限動畫+電視台”形成了資金、技法、媒介的閉環，是一種比迪士尼模式更加靈活、比戰前小作坊式動畫（如北山清太郎）更加保靠的穩定結構，無需考慮太多，只要專心做出作品就好。

　　廣告收入方式的合理性，也源於電視台完全掌握了電視動畫的唯一播放渠道：（套娃警告）：電視動畫都是電視台播放的，想看電視動畫必須通過電視台，沒有電視台就沒有電視動畫，因此電視台必然主導動畫製作。所以，廣告收入方式自產生後的幾十年都沒有什麼根本性的改變，直到在新世紀到來之前，OVA動畫的出現略微打破了這個循環。

　　押井守對於OVA形式的運用，部分地打破了電視台的壟斷地位

　　但它“太方便”了，久而久之，整個業界開始變得擁擠。如果只是擁擠，倒還算是良性競爭，但泡沫經濟破滅後平成蕭條的來臨，讓日本社會各行各業都遭受了劇烈打擊，市場本就有限的動畫產業，特別是深夜動畫行業，也受到了嚴重的影響，事情正在起變化。

　　從整體性結構上來看，動畫公司能拿到的製作費用經過廣告代理公司、電視台（主台、地方台）的層層盤剝，變得越來越少：

　　如果一個項目最初投資資金為5000萬日元，那麼其中間環節的抽成比例大致如下：

　　投資方

　　↓

　　5000萬（總投資）　

　　├───→1000萬　廣告代理

　　↓　4000萬

　　├───→1200萬　電視台（主台）

　　↓　2800萬

　　├───→2000萬　電視台（地方台）

　　↓　

　　800萬（製作費）

　　↓　

　　製作公司

　　也就是説，原本5000萬的投資，到製作公司手上只剩下800萬，而目前日本電視動畫（30分鐘）的製作費約為每集1000-1300萬日元，餘下不足的資金只能由製作公司自己補足，不過好在廣告收入模式下作品的版權由動畫公司持有。

　　雖然製作公司擁有作品版權，可以通過周邊賺錢。**但是，原本不會強烈要求得到部分著作權和版權的電視台或廣告主，逐漸希望從中再分一份。**節源開流，動畫公司能拿到的錢越來越少。同時，廣告主作為出資方，為了確保投資收益，必然對動畫創作本身施加影響，外行領導內行，讓動畫在主題和手法上愈發顯得固步自封。

　　從宏觀角度來看，廣告收入方式下的日本動畫難免顯得盈利疲軟，呈現出“有市場無利益”的尷尬局面。

　　兩相影響，在平成蕭條，經濟不景氣的大背景下依然有志於投資動畫的企業，更迫切地希望找到一種產業協作、風險共擔（哪怕最後需要利益共享）的動畫製作模式。製作委員會制度就在這樣的時代背景下逐漸成為日本動畫的製作主流。

　　無法繞開的製作委員會制度代表·先河作品之一：《EVA》

　　製作委員會解決的問題

　　“業界發展的必然趨勢”

　　製作委員會制度並非本文的重點，所以不單獨對其做較為深入的展開討論。但重要的是，相比之下製作委員會制度倒是解決了廣告收入方式無法解決的幾個問題。

　　首先，人力成本和投資風險的不斷增加。隨着社會環境變化而逐漸上漲的製作成本，以及90年代日本經濟的衰退，逐漸讓單個動畫公司和投資方無法安全地負擔。實際上，動畫公司也希望組成一個以自身為創作中心的利益共同體，在確保自己不會因為一次失手就徹底關門的前提下，安心製作動畫。

　　其次，九十年代已經初具端倪的多媒體和數字科技的蓬勃發展，使得動畫播放、傳播的介質產生了質的變化。到了上世紀末，愛好者們已經可以在網上互相交流，對不喜歡的作品批判一番，為喜歡的作品奔走相告。而動畫公司終究是做動畫的公司，缺少應對這種巨大變化必要的能力和精力。製作委員會制度的出現，可以讓專業的出資方來負責對應領域的業務，動畫公司無需分心在這些外延內容上。

　　最後，資本的天性就是逐利。包括電視台、玩具商、唱片公司、出版社、網站甚至是摩托車廠商（《爆音少女！！》鈴木、雅馬哈、杜卡迪、川崎、本田傾情支持）、房地產商（《我的妹妹是黃漫老師》木下集團參與投資），其他行業有不少企業，都希望從相對蓬勃發展的動畫產業中分到一份。製作委員會制度比廣告收入方式更為開放，也利於各行各業的資金流入動畫產業。

　　無頭學姐的辛普森頭盔，是知名且比較昂貴的真實產品

　　這些因素結合在一起，製作委員會制度代替廣告收入方式，就成了理所當然的大趨勢。

　　結語：網飛來了

　　本文的中心是“製作委員會制度之前”，但正在發生的一件事，因為頗具既視感，並且也在一定程度上影響了日本動畫業界，所以也有提及的必要性。

　　2015年，流媒體巨頭網飛正式進駐日本，自然不會放過日本動畫這個已經高度成熟的市場。

　　一開始，網飛僅僅是購買**《聖鬥士星矢》《龍珠》等經典作品的播放權；接着，網飛開始買斷新作品的播放權，如《紫羅蘭永恆花園》《小魔女學園》**。這些作品被買斷後，如果其他電視台或者網站想要播放，只需直接向網飛購買播放權。

　　隨後則是具有標誌性的做法。網飛與多個頂尖動畫公司（IG、MAPPA等）一對一簽訂“全面項目合作合同”（「包括的業務提攜契約」），乙方在合同期限內為網飛製作若干動畫，網飛買斷並獲得作品的播放權，其餘大部分權利依然留給動畫公司。

　　2021年網飛即將上線的動畫（部分）

　　2020年2月，網飛更是宣佈準備開發全資原創動畫並簽約多位知名藝術家（CLAMP、樹林伸等）：不再有什麼製作委員會，只有負責給錢的甲方網飛，和負責創作的乙方動畫公司。

　　怎麼樣，是不是有些眼熟？

　　按照相關説法，網飛對於作品內容本身的控制較弱，僅止於大方向的設置。畢竟，對於財大氣粗的全球第一大流媒體平台來説，一部十幾集或者二十幾集的電視動畫所需投資算不上什麼。從網飛的選題範疇也可以看出，它幾乎也不在意原作年代是否已經過於久遠（《惡魔人Crybaby》），不在乎主題是否貼近一般動畫觀眾（《日本沉沒2020》），甚至可以讓從未做過動畫編劇的古澤良太來寫劇本（《大詐欺師》）。由此，選擇與網飛合作的動畫公司，再次獲得了比廣告收入方式下更充足的創作自主性和資金，而且沒有中間商賺差價。

　　網飛參與投資的HISOMASO素質很高，但沒有避免結尾的脱力感

　　當然，目前網飛深度參與的幾部作品普遍處於褒貶不一的狀態。從內容質量上看，網飛模式的動畫還有很長的路要走。

　　可這種全資贊助、單方負責的模式，總有一種六十年代再臨的既視感。也許這就是一種循環吧。