“我們都被泡泡瑪特盲盒福袋坑了”_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-03-12 21:42
近幾個月，越來越多的人在網上曬出自己從泡泡瑪特任意門盲盒裏拆出來的“醜東西”。
詭異的烤雞、猙獰的惡狗、可怖的煙鬼……泡泡瑪特任意門的盲盒讓眾多網友直呼辣眼。任意門盲盒裏的手辦能有多醜？成為了縈繞在無數盲盒愛好者心頭的問題。
任意門的本質是福袋玩法，但是官方展示的盲盒定價更高，優惠力度也更誘人。雖然價格從幾百到上千不等，但是使用優惠券後的價格基本都是99元，因此吸引了眾多玩家。
1月末，中消協官方網站就曾發佈消費提示，指出有經營者用盲盒清庫存，損害消費者合法權益，擾亂市場，提醒廣大消費者勿盲目購買。
“清庫存”這一指控，劍指泡泡瑪特常年存在的福袋玩法。2月份，泡泡瑪特再度推出任意門福袋活動，有些許“頂風作案”的意味。
任意門福袋危機還在不斷髮酵，如何拯救品牌形象，保持平穩擴張，是泡泡瑪特接下來難以迴避的問題。
| 被聲討的“醜東西”福袋
網友們對泡泡瑪特任意門裏的“醜東西”的評價，句句直擊心靈，“光看照片都已經引起生理不適了”“12315投訴吧，1塊錢賣我我都不要”“沒有幾個人能活着走出任意門”。
雖然這些醜東西的官方標價幾百到上千不等，但大家紛紛認為，即便是99元的實付價格，也是在收割玩家的智商税。
面對着眼前的“醜東西”，玩家們的心裏很清楚，即便是將其轉手，大概率也是賠錢甩賣。在閒魚上，泡泡瑪特任意門商品的“想要”數量均在個位數，意味着求購者寥寥。在潮玩交易平台千島上，任意門的許多手辦系列甚至沒有被平台收錄，説明這些手辦十分冷門。
看着層出不窮的任意門吐槽帖，有網友發出靈魂質問：“泡泡瑪特去哪兒蒐羅這麼多妖魔鬼怪？”但是資深玩家心裏都很清楚，所謂的福袋玩法，本質是盲盒商家清庫存、清理滯銷商品的一種手段。
因為是為了清庫存，所以福袋價格通常比常規商品的價格低，但泡泡瑪特的任意門活動，實付金額卻高於常規商品，令消費者不滿。
任意門是泡泡瑪特對常規福袋玩法的一種升級，泡泡瑪特的線上旗艦店常年銷售福袋，評論區同樣是“一片哀嚎”，指責泡泡瑪特借福袋之名，行清庫存之實。
雖然福袋鏈接的評論中，不乏有消費者表示拆出了爆款甚至隱藏款的娃娃，但是部分玩家猜測，這些評論有可能是托兒。即便是真實評論，也有可能是官方放了極少一部分的超值產品進入福袋。有資深玩家指出，泡泡瑪特福袋內的商品，多是前幾年的滯銷款。
“花了800多元買福袋，結果開出來的都是雷款。”多次購買泡泡瑪特福袋的周雨表示。和周雨有着同樣經歷的消費者並不少，有的人依然沉迷，有的人毅然告別福袋。
依然對福袋抱有希望的張蕾歌表示：“福袋可以看作是盲盒玩法的一種升級。玩常規盲盒，玩家起碼知道盲盒是哪個系列的手辦，起碼有一個明確的期望方向。但是玩福袋，玩家就無法預估自己會收到什麼，因為各個系列的產品都有。我玩福袋，本身就是圖刺激，所以也有拆到雷款的心理準備。”
但更多的玩家在嘗試幾次福袋玩法之後紛紛表示不會再碰。盲盒玩家燕濤認為：“我覺得福袋是佔顧客便宜的一種行為，這種感覺就像是，賭場知道賭客們喜歡賭，但是卻能操控賭局結果。賭場為了自身利益，必然會拉高賭客的賠錢概率。”
誠然，福袋玩法一開始就是一場不對等的賭博遊戲。最終到消費者手中的究竟是雷款還是熱款，作為發貨方的泡泡瑪特，完全能夠控制其概率。
福袋是盲盒的升級，任意門是福袋的升級，泡泡瑪特將玩法不斷升級，刺激着盲盒玩家的神經。吐槽任意門活動的熱門帖子下，有圍觀者發出感慨：“泡泡瑪特可以啊，能夠讓消費者心甘情願用幾十塊錢買一個垃圾，真是好手段。”
有任意門消費者找泡泡瑪特官方客服溝通，認為該活動有欺騙消費者之嫌，但並沒有得到滿意的處理結果。
在消費者面前，泡泡瑪特是理直氣壯的，因為福袋本身就有一種“願賭服輸”的意味在裏面，從規則上來看，泡泡瑪特的做法並不違規，但是從市場角度來看，泡泡瑪特的做法無疑破壞了品牌形象。
畢竟，有的玩家付款99元后，甚至都沒有收到手辦，只收到一張紙。
| 雷款滯銷醖釀品牌危機
福袋和任意門拆到雷款概率高的根本原因，是因為同一系列的盲盒中通常會存在幾款雷款和熱款手辦，但是每個系列的熱款都更容易被抽走，雷款容易滯銷，最後官方只能通過福袋形式將庫存的雷款處理掉。
無論是雷款還是熱款，都是盲盒玩家基於普遍審美而逐漸決定的。雖然各個玩家的具體審美可能有所不同，但玩家的集體審美還是趨向一致的。因為同一系列的盲盒，能明顯看出哪幾款手辦的設計更加繁雜精美，哪幾款的設計平平無奇。
為什麼盲盒看不見內部產品，但泡泡瑪特依然有大量雷款滯銷？這涉及到抽盲盒的經驗問題。
以泡泡瑪特的線上抽盒機為例，每個盲盒可以為玩家提供三個排除選項，此外還有提示卡和顯示卡道具，對於有經驗的玩家來説，抽到熱款的概率大大提升了。
“我最近只抽了4個盲盒就抽到了想要的熱款。先把同一個抽盒機中的每一個盲盒都搖一遍，發現有7個盲盒都排除了我想要的那款，我使用了一張顯示卡，又排除了一個盲盒。剩下的4個盲盒，我挨個抽，結果第4個果然是我想要的那款。如果運氣好的話，可能前幾次就能抽到目標款了。”盲盒玩家林小紅告訴「新熵」。
即便是去泡泡瑪特線下店鋪抽盲盒，資深玩家們也總結了許多抽盒技巧，以提升自己抽到熱款的概率。許多盲盒玩家會在網上分享抽熱款盲盒的經驗，比如熱款的搖盒手感是什麼樣。由於手辦的形狀不一，所以搖起來的感覺自然不一樣，有經驗的玩家便容易抽到熱款和自己想要的款。
人人都想要熱款，通過各種經驗來保證自己在幾次內抽到熱款。這樣一來，即便是無法確定內部產品的盲盒，也能產生雷款滯銷的局面。最後，這些雷款紛紛被送進了福袋和任意門。
那麼，是不是隻要泡泡瑪特避免設計雷款手辦，雷款滯銷的問題就能迎刃而解？
「新熵」接觸的多位盲盒玩家均表示雷款的存在是一種必然。關於為什麼會出現雷款手辦，主要有兩種説法，一是市場決定論，即所謂雷款和熱款都是相對而言的，既然有對比，那麼同一系列的盲盒中，一定會有幾款盲盒的熱度墊底，最後被大家默契地劃定為雷款。
另一種説法其實是玩家對於品牌戰略的揣摩。有玩家認為，泡泡瑪特設計師在設計盲盒時會故意將手辦設計得有明顯差距。如果同一系列的手辦全部都很精美，都符合大眾審美，那麼玩家抽盲盒時大概率抽到一兩款就不玩了。但是雷款熱款的出現，使得玩家有了持續抽盒的動力。很多人會連續抽盲盒，直到抽到熱款才罷休。
盲盒玩家劉麗表示：“我現在只買確定款的盲盒，因為我不想再體驗抽盲盒的那種不確定性了。要是抽盲盒抽到雷款，就太糟心了。”不願意抽到雷款，迫使許多盲盒玩家轉向二級市場，購買確定款盲盒，即已經可以確定款式的盲盒。
不止閒魚等二手交易平台，淘寶、拼多多等電商平台也是盲盒的主要二級市場。
二級市場中，售賣的確定款盲盒分為未拆盒、拆盒未拆袋、已拆袋三種類型，且價格依次遞減。閒魚等二手交易平台上，三種類型的盲盒均有。但C2C模式對賣家的約束力度不夠，很多無良賣家將祖國版盲盒當作正版盲盒售賣。魚龍混雜的交易環境，使得很多玩家轉移到電商平台購買正版盲盒。
受平台規則限制，電商平台幾乎沒有商家賣已拆袋盲盒，售賣的盲盒幾乎都是未拆盒或拆盒未拆袋的。但即便是未拆盒的確定款盲盒，價格也普遍低於盲盒原價。在同一系列中，僅有一兩個熱款和隱藏款的價格會高於盲盒原價，且很多系列的熱款售價並沒有比原價高太多。
購買確定款盲盒，不僅花費普遍更低，還能避免拆到不喜歡的款式的情況，所以電商平台上盲盒確定款盲盒交易十分紅火。
無論是二手交易平台還是電商平台的盲盒交易，本質都是官方渠道已售出的盲盒在二級市場的反覆流通。確定款盲盒交易，不僅解決了玩家嫌棄雷款的問題，也使得盲盒玩法的刺激感被市場無情地削減，會造成越來越多的玩家不願意去泡泡瑪特官方渠道抽盲盒。
如此一來，必然影響到泡泡瑪特的持續盈利。
品牌有意設計的也好，市場喜好決定的也罷，雷款盲盒的必然存在，使得盲盒市場走向了兩個不利於泡泡瑪特的方向。要麼是福袋玩法搞得消費者怨聲載道，要麼是確定款盲盒交易拖住了泡泡瑪特的奔跑速度。
| 泡泡瑪特的挑戰與危機
即便玩家沒有雷款焦慮，炒盲盒等產業的存在，也使得盲盒二級市場必然存在。泡泡瑪特企圖通過頻繁上新來保證品牌的持續擴張。
上線新系列盲盒確實是有效的產品策略，因為新的系列一旦上市，就會刺激玩家“嚐鮮”，直接和官方進行交易。目前，泡泡瑪特旗下有四十餘款IP，打造了完備的IP矩陣，平均每週上新2-4款新產品，幾乎沒有空窗期。
目前的盲盒市場，雖是泡泡瑪特一家獨大的局面，但隨着盲盒經濟的日漸火熱，各路勢力紛紛踏入盲盒市場，更具想象力的盲盒產品吸引了盲盒愛好者的眼球。
當前，若來這個品牌已經成為泡泡瑪特不可忽視的對手。在泡泡瑪特的微博超話、微信或QQ二手交易羣中，許多玩家在出售泡泡瑪特盲盒的同時，也會附帶若來系列盲盒的售賣信息。
目前，泡泡瑪特天貓旗艦店的粉絲數為372多萬，若來則為30.8萬，雖然體量依然懸殊，但盲盒玩家普遍認為，若來已經是盲盒第二大品牌，對泡泡瑪特構成了實質性威脅。
泡泡瑪特頭部IP中，Molly、畢奇、DIMOO、LABUBU等幾個IP的系列盲盒多造型前衞、夢幻，充滿現代感或未來感。
若來之所以能在泡泡瑪特一家獨大的情況下開闢出一條道路，是因為走國風路線，其主打IP囡茜的每個系列盲盒都具有濃厚的國風元素。品牌調性截然不同，若來和泡泡瑪特形成了差異化競爭。
走國風路線或許是突破泡泡瑪特IP矩陣圍剿的最優解。去年，許多博物館紛紛踏入盲盒領域。故宮、陝西歷史博物館、河南博物院均推出了自己特色盲盒。其中，河南博物院推出了極具創意的考古盲盒，該系列盲盒需要玩家自己刨土，還原了考古體驗，備受好評。
擁有渠道優勢的零售品牌也踏入了盲盒市場。名創優品推出了大量低價盲盒，售價10元起步。最熱銷的三麗鷗系列盲盒，價格在25-40元之間，遠低於泡泡瑪特59元的常規盲盒。
擁有IP優勢的互聯網企業也紛紛想在盲盒市場分一杯羹。騰訊在2019年底就曾推出以騰訊企鵝形象為基底的盲盒，優酷視頻近期藉着《鄉村愛情13》的熱度，推出了劇中人物形象的盲盒，均引起不錯的市場反響。
反觀泡泡瑪特，雖然頻繁上新，但其近年來的產品設計沒有太大突破。
2019年11月，泡泡瑪特發售了Molly藝術大亨系列盲盒，但許多玩家指出，這一系列盲盒有“炒冷飯”之嫌。在Molly職業系列二代中，已經存在兩個類似的小畫家形象。而且藝術大亨這一系列的12個常規款盲盒中，有6個手辦形象高度雷同，有10個形象局部雷同，被許多消費者吐槽沒有新意。
2020年2月，泡泡瑪特陷入抄襲質疑。其新產品艾拉兔系列盲盒被指抄襲BJD娃娃，原創方和消費者均向泡泡瑪特發出抗議，事件最終以泡泡瑪特道歉、下架並召回相關商品而終結。
無論是被指“炒冷飯”還是陷入抄襲風波，都側面印證了泡泡瑪特創新能力疲軟的事實。
新興盲盒品牌、博物館、零售品牌、互聯網平台……各種勢力紛紛入場，盲盒市場已經進入百花齊放的階段。各種新奇的IP和玩法不斷吸引消費者眼球，消費者對盲盒的耐受力也被拉高，創新不大的盲盒產品進入市場後競爭力微弱。
在這種局面下，泡泡瑪特不急於開拓創新，反而孜孜不倦地推福袋、清庫存，無異於火上澆油。
從整個盲盒市場的大環境來看，已經容不得泡泡瑪特繼續強勢和高傲。
（文中周雨、張蕾歌、燕濤、林小紅、劉麗均為化名）