雙邊"暴雷"的滴滴，如何跨過中年危機？_風聞
摩根商研所-2021-03-12 20:45
維護平台從業者的合法權益一直被社會各界高度重視着。近日滴滴被約談時，交通運輸部就對其明確指出：一對可能侵害駕駛員和消費者的合法權益的經營行為堅決整改，二要嚴防"店大欺客"，三要合理調整抽成比例。在約談之前，滴滴因降低成都、南昌等地的起步價，遭到司機"罷工"抗議。
除了司機的利益受到侵犯，復旦大學教授孫金雲公佈的"2020打車軟件調研報告"，也一度讓滴滴陷入了"對用户大數據殺熟"的爭議之中。
據易觀出具的《2020年中國網約車市場洞察》顯示，中國網約車市場維持"一超多強"競爭格局。截止2020年12月，滴滴出行和花小豬打車合併用户規模達到了9558萬。
處於行業絕對領先地位的滴滴，為何依舊不能做到用户滿意、司機安心？司乘利益受侵犯的背後，又暴露出滴滴那些問題？
大數據殺熟，互聯網行業的伊甸園"禁果"？
在一些新興仍處於野蠻生長期的行業，平台在資本資金的加持下，燒錢換市場，跑馬圈地獲得市場份額後逐步走向行業壟斷，這種簡單粗暴直接且有效的中國式營銷深受資本"寵愛"。然而資本是逐利的，前期的付出只為之後多倍的回報。
回報的核心是企業盈利，“盈利"本質一方面來自減少支出成本和增加營收。對於相對壟斷的企業來説，即可以通過規模效應極大縮減成本，又可以通過壟斷地位獲得行業的定價權以及其他邊際收益。為了快速盈利，大多數壟斷企業都走向了大數據殺熟這條最便捷的方式。
大數據殺熟即價格歧視，向不同消費者提供相同商品時，收取不同的價格。在互聯網行業，20多年前的亞馬遜是第一個敢吃螃蟹的企業。
通過對用户數據的多方面分析，已經初具用户畫像的亞馬遜開始向用户伸出了鐮刀，相同的光盤，不同用户獲取的價格差最高達到了4美元。用户發現後強烈抗議，頂不住壓力的亞馬遜以測試用户對不同折扣反應的理由敷衍過去，堅決不承認價格歧視的事實。
貫穿人類交易歷史的價格歧視，在互聯網時代被擺在了聚光燈下，平台的操作一旦被用户發現，就會造成極大的反彈。那麼價格歧視對於互聯網行業究竟有多大的魅力，敢於讓企業冒險"得罪"用户？
美國一經濟學教授曾對奈飛（Netflix）進行過研究，研究結果顯示，如果奈飛以價格歧視的方式定價，那麼利潤可以增加高達14.55%，而使用相對傳統的個性化定價方式，只能提高奈飛利潤的0.3%。利潤決定了腦袋方向，對於那些前期無節制砸錢換市場，急需盈利"安撫"資本的企業來説，價格歧視就是伊甸園的"禁果”，很難經受住誘惑。
那麼對於滴滴來説，會不會使用大數據殺熟呢？
儘管當下眾多公司下場出行市場，想要分食滴滴的蛋糕，但其他打車平台捆綁在一起，也沒有滴滴一家的市場佔有率高，滴滴在網約車行業處於相對壟斷的地位，因此具備了大數據殺熟企業的硬性標準。同時，滴滴或許具備了大數據殺熟的動機。
作為網約車行業的方向標，Uber上市當天暴跌7.6%，網約車的業務模式能否盈利受到了資本的質疑，這在一定程度上影響了資本對滴滴的信心。
出行市場已經接近天花板，營收告別了高速增長，而滴滴作為中國版的Uber，也遲遲不能全面盈利，更不用説"回饋"資本前期的投入。儘管在2020年滴滴的總裁柳青接受採訪時表示滴滴的核心業務已經盈利了，但在2018年程維內部信中表示，滴滴從2012年成立以來從未盈利，有數據顯示，滴滴6年累計虧損約390億元。
除了核心業務主要靠融資外，滴滴副業的維持也依掛在資本的"輸血池"上。從送外賣到無人駕駛，從青桔單車、同城貨運到滴滴地圖，以及新能源汽車和電動汽車充電業務，滴滴的每一步戰略都在燒錢狀態。
外賣業務屬於美團的根據地，開展難度極大；共享單車最大的價值已經被證實，並不體現在盈利上；曾經被網約車視為發展前景的自動駕駛，Uber已經賣掉不幹了；新能源汽車方面要填的坑並不比網約車少，急需盈利證明自己的滴滴，或許具備了向用户使用大數據殺熟的動機。
變"重"的滴滴，盈利的焦慮
自成立以來，盈利問題一直是懸在滴滴頭上的達摩克利斯之劍。為什麼前期燒錢換規模不計上限，對司機抽成如此之高的滴滴，想盈利卻如此之難？乃至到了2020年核心業務才開始盈利？
雖然滴滴在大眾認知中屬於共享經濟的典型代表，盤活了閒置資源，提升了出行效率，但在嚴格意義上，如今的滴滴並非顛覆性創新產品，其本質只是提高了打車效率，優化了出行行業，屬於偽共享經濟。順路拼車才算是真正意義上的共享經濟，比如滴滴的遠程特惠，但"順路拼車"也只佔滴滴網約車服務的一部分，滴滴大部分業務跟傳統出租車行業有很大的重合。
因此在大眾的認知和滴滴實際運營過程中，網約車的成本也存在一定的出入，在某些被大眾忽略的環節，滴滴需要持續付出額外的成本。
網約車受潮汐規律的影響，在一天內的不同時段，用户和自己的需求並不統一。網約車平台擁有大量的全職司機，為了防止司機因為用户不足而放棄全職，為了讓兼職司機利用閒置資源賺取收入時能及時接到訂單，滴滴需要通過對司機返還補貼來平衡全職與兼職司機的利益糾紛。
同時，網約車行業護城河不高的天然問題，也需要平台通過補貼增加司機對平台的粘性。
滴滴通過燒錢獲得了市場，但並未獲得司機的忠誠。當司機把開滴滴當成了工作，自然是趨向工資更高的公司。滴滴當下在網約車賽道市佔率第一，很大一部分依靠的是市場規模的反哺，擁有大量的用户資源。當其他競爭者逐漸發展起來後，滴滴的市場規模會受到一定程度的減少。
同時滴滴還需要持續增加技術研發、線下運營、安全保障、客服等成本。據滴滴執行總裁陳熙2019年公佈的數據顯示，滴滴網約車業務的運營支出佔總流水的比例為21%。
燒錢換市場只換來了市場規模，資本催化企業迅速規模化投資模式的弊端也顯現了出來。不經受市場考驗的拔苗助長，亡羊補牢也為時已晚。
縱向搞不定只能橫向，競爭驅動的多元化公司似乎也是出路。
自動駕駛、新能源造車和電動汽車充電、貨運、地圖、共享單車、外賣，圍繞着網約車這條賽道，滴滴一直在"加重"自己，為資本講一個更好的故事，展示自己更大的野心，獲得更高的估值。
滴滴的資源集聚在邏輯上確實可行，當業務板塊串聯後，可以對司機進行深度的捆綁，解決網約車行業忠誠度不高的難題。基礎業務與橫向業務相互協同，也能加速市場的成熟。同時，橫向業務一旦盈利，就能反哺滴滴的基礎業務，讓資本重獲對滴滴信心，達到全面共贏的局面。
然而競爭驅動的多元化公司，多元化是表象，競爭才是關鍵。除了網約車基本盤，滴滴的橫向業務在所在的行業內，並沒有絕對性的競爭優勢。儘管估值高漲，但滴滴的盈利焦慮並未隨着業務的橫向發展而解決，反而好像越陷越深。
互聯網企業估值為什麼普遍高於傳統企業？強網絡效應弱規模效應是決定性因素之一。作為一個互聯網企業，滴滴屬於強規模效應弱網絡效應的代表性企業之一。
對於強網絡相應的互聯網公司而言，通過規模效應樹立自身優勢，從0到1達到一定的體量後，在網絡效應的加持下，企業的體量會自發增長，比如抖音短視頻。網絡效應保證了抖音很難被後來者超越，哪怕這個後來者是騰訊。
滴滴通過燒錢補貼，佔領市場，獲得規模效應後，除了精細化運作已有的服務，在網約車行業似乎並沒有太大的後續，原因就在於網約車行業缺少網絡效應的基因。
以流量角度來看，滴滴規模效應屬於生活資料流量，其流量很難進行二次變現，用户使用滴滴資源後付錢就算是結束了交易。很難像抖音的生產資料流量一樣，進行二次創作。服務生態的缺失，導致滴滴很難講出網約車後續的故事。
如今滴滴的網約車業務已經盈利了，儘管盈利的方式是否可持續，以及盈利能夠反哺橫向業務依然是個疑問，但對於一直處於盈利焦慮的滴滴而言，算是個良好的開端。
至於滴滴之後的故事該如何講，是否能夠度過寒冬迎來綻放，只能把答案交給時間。
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