關閉線下所有門店，平價彩妝伊蒂之屋的消亡史_風聞
松果财经-2021-03-12 10:40
伊蒂之屋可能要走向末路了。
近日，據多家媒體報道，愛茉莉太平洋旗下直營彩妝品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）已關停中國全部線下門店。
作為最早期入場中國的韓妝品牌，伊蒂之屋一度成為少女們熱捧的化妝品品牌。然而，隨着國貨彩妝、海外代購的興起，多年沒有變化的伊蒂之屋逐漸喪失在行業內的競爭力。
據公開報道，截至2020年8月，伊蒂之屋在全國正常運營的門店就已不足10家。
線下門店全部關閉 伊蒂之屋榮光不再
伊蒂之屋創立於1985年，以潮流趣味的產品和少女系粉色甜美形象倍受歡迎。最早由中國代理商引進國內專營店渠道。在巔峯時期曾在北京、上海、廣州、南京、成都、天津等25個城市開設了85家品牌直營店。
**但是如今的伊蒂之屋卻不復當年盛景，**官網雖然顯示了35家門店的具體信息，但其實已經完成了內地線下門店撤店工作。
那麼，伊蒂之屋是怎麼淪落的呢？
**（1）改名留下隱患，品牌教育未做好。**伊蒂之屋最早先在中國名為愛麗小屋。直到 2013年，愛茉莉太平洋在中國市場開啓品牌直營之路，但由於愛茉莉太平洋集團當時和其中國總代仍在合約內，且“愛麗小屋”已被註冊，因此不得不更名為“伊蒂之屋” 。
“愛麗小屋”和 “伊蒂之屋”讓消費者摸不着頭腦，就連國內不少渠道商，都不太分得清，多年的渠道積累因改名而混亂和弱化，損耗了品牌多年運營的知名度，也讓代理商和品牌陷入了利益拉鋸戰，這極大的影響了品牌的發展。
（2）疫情影響線下營收，品牌淨資產負3793萬 。伊蒂之屋已經連續4年收入下滑並錄得虧損，有數據顯示，2018年和2019年伊蒂之屋共虧損約2.5億人民幣。而去年疫情搖擺，更是影響了伊蒂之屋的線下生意。加之2020年伊蒂之屋香港業務受創，進一步擴大了伊蒂之屋的虧損。
（3）母公司愛茉莉太平洋集團發展受挫，**加速了伊蒂之屋的“衰弱”。**2020年初，愛茉莉太平洋再次調整業務線，在中國市場首次開出品牌集合店ＡRITAUM（愛莉達恩）。該店不僅集合了消費者熟悉的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。除此之外，還積極佈局美國、中東等其它海外市場。
新的業務調整和新的戰場開拓，讓集團大大減少了在中國單品牌店的投入，加速了伊蒂之屋的“滅亡”。與此同時，愛茉莉太平洋還加強了線上佈局。
根據愛茉莉太平洋2020年財報，愛茉莉太平洋其營業收入下滑21.5％至4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），營業利潤下滑69.8％至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
除了伊蒂之屋外，該集團旗下幾乎所有化妝品業務都出現了業績大幅下滑的情況，2020年悦詩風吟營業收入同比減少37％至3486億韓元（約合人民幣20億元），營業利潤暴跌89％至7億韓元（約合人民幣403萬元）；艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營業收入也分別出現了9%、11%、19%的下滑。
面對“式微”的伊蒂之屋，如今的愛茉莉太平洋也是愛莫能助。
**（4）產品出現重金屬超標事件，榨乾消費者信任。**早在2018年，伊蒂之屋就被韓聯社曝光“重金屬超標”，這讓更名不久的伊蒂之屋再遭“重創”。
此次事件涉及愛茉莉太平洋集團旗下ETUDE HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM兩個知名品牌在內的包含遮瑕棒、眉筆等共9批次6款產品。
該負面新聞的曝光，讓伊蒂之屋的名聲一落千丈，母公司愛茉莉太平洋的股價也一度縮水。
入駐調色師 發力線上渠道 伊蒂之屋的自救能成功嗎？
面對危機，伊蒂之屋也想到了自救之道。一方面伊蒂之屋在逐步關閉線下門店，減輕經營損失。另一方面，伊蒂之屋還想借助彩妝品牌集合店“調色師”在中國市場扳回一局。
去年8月19日，伊蒂之屋正式宣佈入駐調色師，當時該品牌先在廣州、上海、深圳、武漢、成都等20多個一線、新一線的調色師門店試銷，並受到一線城市迷妹們的熱烈歡迎。目前調色師正快速佔領各大熱門商圈的黃金位置。在全國已開出200多家門店。
其實，伊蒂之屋選擇調色師是明智的。
一方面，美妝產品集合店“調色師”主打年輕化、主要消費客羣集中於14-35歲，而伊蒂之屋的品牌定位恰好是時尚，講求“性價比”的年輕羣體。
**另一方面“調色師”的發展勢頭迅猛。**資本非常看好THE COLORIST調色師，去年8月，擁有THE COLORIST調色師集合品牌店的KK集團已完成10億元E輪融資，CMC資本領投，經緯中國、洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本等跟投。
而且，彩妝品牌入駐集合店也是一種趨勢。除了THE COLORIST調色師之外，WOW COLOUR，愛莉達恩等在年輕消費者中圈粉無數。可以説，伊蒂之屋並非完全放棄線下渠道，只是換了一種線下渠道生存。
**但是與調色師合作，對於伊蒂之屋而言，利弊也很明顯。**客流量大的彩妝集合店便於消費者選購，能夠早日恢復銷售增長，而伊蒂之屋現階段所需要的。但是調色師也會弱化伊蒂之屋等所有品牌在店內的品牌形象，長期來看對於品牌是不利的。
**與此同時，伊蒂之屋也正積極向線上發力。**儘管線下門店節節敗退，但伊蒂之屋的天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道為正常營業狀態。
而且隨着線上社交媒體以及直播賣貨的運用，伊蒂之屋線上渠道的銷售依然火熱。截至目前，伊蒂之屋天貓官方旗艦店的粉絲數量達363.7萬人次，小紅書官方旗艦店的粉絲數達15.1萬人次。
在黑暗的環境中，伊蒂之屋依然掙扎中在直播間、小程序、線上商城和微信社羣上。不斷地推出秒殺、單品促銷等優惠活動吸引消費者。
韓妝市場被蠶食 平價系韓妝再難出頭
經過“限韓令”和“薩德”事件的雙重打擊，“韓流”早已不復當年。伊蒂之屋的“衰弱”並不是個例，另一個曾經的熱門韓系品牌菲詩小鋪，早在2018年就退出了中國市場。
而與伊蒂之屋同屬於愛茉莉太平洋集團的悦詩風吟也在不斷關閉在中國的虧損門店。根據相關數據顯示，2019至2020年兩年間，悦詩風吟在中國市場，共計關閉近130家虧損門店
除了伊蒂之屋和悦詩風吟，自然共和國（NATURE REPUBLIC）、思親膚(Skin Food)、託尼魅力(TonyMoly)等一眾韓妝品牌近年來都在不斷削減實體門店數量。
數據顯示，2018年韓妝出口增長率26.7%，2019年降至3.6%，對華出口率的衰減來得更早，2015年是101.6%，2016年是33.9%，到2019年只剩14.3%，可以看出，老牌韓妝的式微，早已勢不可擋。
《松果財經》認為，韓系彩妝的衰弱，主要有以下三方面原因。
**首先是以完美日記為代表的中國新鋭品牌和其他小眾進口品牌的崛起，這些正分走中國消費者的喜歡。**從開店的速度來看，完美日記早在去年9月線下門店的數量就達到了200家，而即使是巔峯時期，伊蒂之屋在中國的門店數量沒有突破100家。
**其次是韓妝壁壘正在被攻破。**對於韓妝來説，它的堡壘就是上新快、SKU豐富、價格親民，但是像花西子、完美日記等國貨美妝也具備這些特點，在平價的路線上，韓妝早就不是唯一的選擇。
**最後，韓妝自身沒有跟上時代節奏也是一個重要的原因。**儘管韓妝率先入局，分走了中國消費者的喜愛，但是卻沒有居安思危，多年未有明顯改變。
就拿伊蒂之屋來説，早期的主流消費羣體逐漸開始褪去學生身份，消費升級趨勢明顯。但伊蒂之屋卻仍堅持走平價彩妝定位的，忽視了老客户羣體的需求。在新客户的開發上，又不及以完美日記、花西子為代表的互聯網平價國貨彩妝，衰弱也是在所難免。
當平價彩妝市場的玩家越來越多，伊蒂之屋不可避免地失去了獨特性。而如今失了線下門店的伊蒂之屋，未來吉凶難料。
本文作者：寧缺
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